本土化是出海最重要也最難打通的環(huán)節(jié)。

2023年開始，茶百道正式邁出了自己的出海征程。但意外的是，茶百道沒(méi)有選擇東南亞這片出海試驗(yàn)田，而是將出海首站定在了韓國(guó)——一個(gè)高門檻的全新考驗(yàn)。

本土化也成為了茶百道最大的考驗(yàn)和決心，面對(duì)海外水果的差異、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)鮮果茶的陌生以及全世界最嚴(yán)苛的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，為了最大化還原產(chǎn)品的口感，茶百道團(tuán)隊(duì)在全球首店開業(yè)前，經(jīng)歷了尤為艱辛的困難。

在諸多努力下，茶百道迅速給韓國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了驚艷反響，甚至有韓國(guó)人專程從釜山坐飛機(jī)來(lái)，只為在首爾打包幾杯茶百道。而在韓國(guó)之外，茶百道的全球化戰(zhàn)略也正在一步步實(shí)現(xiàn)。截至目前，茶百道已在海外落地13店，其中韓國(guó)7家，泰國(guó)2家，澳大利亞2家，馬來(lái)西亞2家。

而所有的故事，還要從一顆芒果說(shuō)起。

01

找到那個(gè)芒果

在韓國(guó)第一家門店開業(yè)的前幾天，為了一顆芒果，茶百道海外團(tuán)隊(duì)幾乎陷入了瘋狂。

楊枝甘露作為茶百道的經(jīng)典爆品，芒果是最核心的一款水果原料，它的口感甚至決定了一杯楊枝甘露是否足夠還原。在開業(yè)前，茶百道海外CEO王歡一直在韓國(guó)本土尋找和中國(guó)門店相近的芒果，“幾乎找遍了市場(chǎng)”，他卻發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)只有泰國(guó)產(chǎn)地的芒果——中國(guó)的楊枝甘露從來(lái)不用泰國(guó)芒果，它有甜味，卻沒(méi)有香氣。

芒果不能達(dá)標(biāo)，開業(yè)又近在咫尺，時(shí)間緊迫。與此同時(shí)，大量韓國(guó)消費(fèi)者知道了茶百道落地韓國(guó)的消息后，自發(fā)在社交平臺(tái)上催促，“你們什么時(shí)候開業(yè)？楊枝甘露到底什么時(shí)候來(lái)？”

這種期待也讓王歡倍感壓力，芒果一天找不到，門店就開不了。他找到研發(fā)總監(jiān)，試圖協(xié)調(diào)。但茶百道對(duì)品控的要求極為嚴(yán)格，“做不成真正的楊枝甘露，就算把我電話號(hào)碼貼出去挨罵，我也不會(huì)上”，研發(fā)總監(jiān)態(tài)度堅(jiān)決。

“要不然，韓國(guó)就別上楊枝甘露了吧？”對(duì)方向王歡拋出了一個(gè)選擇。

王歡知道，沒(méi)有楊枝甘露不成茶百道，但一款不好喝的楊枝甘露，更遑論代表茶百道。作為茶百道出海的第一站，彼時(shí)所有目光都集中在韓國(guó)首店的進(jìn)度上，當(dāng)時(shí)間壓力和原則底線同時(shí)擺在眼前，王歡能做的，是用盡全力尋找芒果，哪怕到最后一刻。

直到開業(yè)倒計(jì)時(shí)，團(tuán)隊(duì)終于找到了一款來(lái)自南美的蘋果芒果，它的酸度適中，配合甜味，結(jié)合后會(huì)發(fā)揮出不錯(cuò)的風(fēng)味。當(dāng)時(shí)距離正式開業(yè)，只剩不到48小時(shí)。

研發(fā)部最終通過(guò)了這枚芒果，所有人欣喜若狂。但背后的個(gè)中滋味只有王歡自己知道，在開業(yè)臨近前，王歡已經(jīng)做好了面對(duì)最壞結(jié)果的準(zhǔn)備，他甚至寫好了一封用戶道歉信，標(biāo)題就叫做——對(duì)不起，我們沒(méi)有楊枝甘露。

這就是茶百道海外第一家韓國(guó)門店的落地故事。到今天，茶百道在韓國(guó)已經(jīng)連續(xù)開了7家門店，而11月底最新開業(yè)的第七店，面積接近170平方米，也是迄今為止茶百道在海外開出的最大門店，與主打場(chǎng)景消費(fèi)的星巴克標(biāo)準(zhǔn)店面積相近。

為什么要把首發(fā)選在韓國(guó)，而不是東南亞？王歡觀察到，韓國(guó)雖然是咖啡大國(guó)，“冰美式已經(jīng)刻在了韓國(guó)人骨子里”，但當(dāng)?shù)貙?duì)奶茶的認(rèn)知卻依舊停留在植脂末時(shí)代，茶百道代表的鮮切水果茶在產(chǎn)品上有很大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，市場(chǎng)也沒(méi)有跑出頭部品牌，茶百道落地韓國(guó)時(shí)，當(dāng)?shù)氐哪滩璧昕倲?shù)僅為2000家，與之對(duì)比的是，韓國(guó)如今有接近10萬(wàn)家咖啡店。“我們想從韓國(guó)人每天2-3杯的咖啡中，搶來(lái)一杯”，王歡說(shuō)。

只是避開了紅海，也不意味著輕松，茶百道幾乎沒(méi)有前人經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，擺在它面前的，是一個(gè)高門檻的全新考驗(yàn)。與此同時(shí)，海外團(tuán)隊(duì)還做了一個(gè)相當(dāng)大膽的決定——首店選在江南區(qū)。在過(guò)去，許多茶飲品牌會(huì)將首店開在華人聚集地，依靠國(guó)內(nèi)知名度打一張出海安全牌，但江南區(qū)不同，它是首爾的高端商圈聚集地，更以本地人居多，這也意味著，茶百道第一站就給自己建立了最嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

從茶百道出海的第一天起，王歡就知道，本土化是出海最重要也最難打通的環(huán)節(jié)，做出滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、符合消費(fèi)者口味的飲品是團(tuán)隊(duì)最重要的任務(wù)之一，而那一顆芒果只是開端。

為了順利實(shí)現(xiàn)韓國(guó)市場(chǎng)本土化，在不為人知的背后，茶百道做了許多因地制宜的努力——在產(chǎn)品上，茶百道有3-5款SKU是根據(jù)當(dāng)?shù)叵埠锚?dú)家研發(fā)的，王歡還記得，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)用漢拿峰橘子制作的飲品，讓韓國(guó)消費(fèi)者直呼新鮮和喜愛。在取名上，團(tuán)隊(duì)也絞盡腦汁，例如茉莉鮮奶茶，茶百道將其命名為“Mori Latte”，讀音上更趨近中文，而沒(méi)有采用韓文中與英文“Jasmine”同發(fā)音的讀法，直到今天“Mori Latte”在韓國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)品類代表。

甚至還包括茶飲師培養(yǎng)體系的建立。出海并非只局限在品牌和產(chǎn)品，文化的接受度是潛移默化的一部分。韓國(guó)當(dāng)?shù)夭](méi)有真正意義上的茶飲師，茶百道就決定培養(yǎng)一批，建立專業(yè)的茶飲師培訓(xùn)、考試和晉升體系，在提升專業(yè)技能的同時(shí)，也讓行業(yè)教育和未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化更進(jìn)一步。

“現(xiàn)在很多韓國(guó)人都覺得，來(lái)茶百道做一名茶飲師，是一件很有面子的事”，王歡說(shuō)。

02

“一家最具價(jià)值的茶飲品牌”

茶百道迅速給韓國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了驚艷的反響。

在本土化努力下，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很快接受并愛上了鮮果茶這一品類。現(xiàn)有門店內(nèi)，韓國(guó)本地消費(fèi)者的占比超過(guò)了80%，許多門店大排長(zhǎng)隊(duì)，韓國(guó)的年輕人喜歡捧著一杯茶百道，在店門前打卡拍照。王歡記得，甚至有韓國(guó)人專程從釜山坐飛機(jī)來(lái)，只為在首爾打包幾杯茶百道。

韓國(guó)每日經(jīng)濟(jì)新聞這樣評(píng)價(jià)茶百道給當(dāng)?shù)貛?lái)的轟動(dòng)——一家最具價(jià)值的茶飲品牌。

這背后，都是茶百道海外團(tuán)隊(duì)所做的努力。在海外，面臨存在巨大差異的地域文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)茶飲品牌如果要建立自己的壁壘，就必須成為產(chǎn)品、形象、品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、組織都全面發(fā)展的六邊形戰(zhàn)士，缺一不可。

所有關(guān)卡中，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铍y的一關(guān)。目前，茶百道選擇了跨境＋本地的策略，鮮奶和鮮果當(dāng)?shù)夭少?gòu)，包材、冷凍類以及核心原材料則依靠跨境運(yùn)輸。依托中國(guó)8000多家門店的規(guī)模采購(gòu)，茶百道在海外擁有本土品牌沒(méi)有的成本優(yōu)勢(shì)。

而這些來(lái)源于中國(guó)制造的包材，由于品質(zhì)高于當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，也一度讓茶百道成為韓國(guó)茶飲市場(chǎng)的教育者。茶百道在韓國(guó)門店使用三品管時(shí)——一種設(shè)計(jì)成扁平狀的吸管，可以降低奶茶流速——許多韓國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有見過(guò)，都誤以為這是攪拌棒，“我們每次出品的時(shí)候，都會(huì)和用戶說(shuō)，喝鮮奶茶使用三品管，可以更好地品到茶香和奶香，每天都要重復(fù)很多次。”王歡說(shuō)。

除此之外，茶百道目前在韓國(guó)使用的是雙層中空紙杯，這種紙杯隔熱又隔冷，“當(dāng)?shù)氐男前涂硕紱](méi)有使用”。

茶百道如今在中國(guó)擁有22個(gè)倉(cāng)配中心和17個(gè)運(yùn)營(yíng)管理中心，得以快速響應(yīng)全球門店的需求。在國(guó)內(nèi)，茶百道目前的物流能力已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了效率和三溫配送的統(tǒng)一，不僅能夠達(dá)到97%的門店一周兩次及以上的配送能力,還在核心城市實(shí)現(xiàn)了日配。在海外，遵循就近原則，每天，韓國(guó)所需的原料將從上海倉(cāng)發(fā)出，而廣州倉(cāng)則負(fù)責(zé)配送東南亞門店的原料。

在供應(yīng)鏈之外，茶百道另一項(xiàng)重要優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力。產(chǎn)品上新能力是拉開新茶飲品牌差距的核心能力之一，茶百道目前70%的產(chǎn)品配方都是自研，這既提高了產(chǎn)品的復(fù)制門檻，也加深了品牌出海的護(hù)城河。

茶百道堅(jiān)持一地一策，每開拓一個(gè)新市場(chǎng)，都會(huì)尋找篩選合適的人選成為國(guó)家合伙人。目前擔(dān)任茶百道海外CEO的王歡此前曾負(fù)責(zé)韓國(guó)市場(chǎng)，王歡在韓國(guó)旅居十余年，對(duì)當(dāng)?shù)氐牟栾嬍袌?chǎng)了解頗深，更對(duì)茶百道這個(gè)品牌充滿好奇和熱情。2022年，王歡主動(dòng)找到茶百道董事長(zhǎng)王霄錕，兩人一拍即合，決定要將茶百道帶到海外去。

王歡說(shuō)，除了產(chǎn)品調(diào)整需要研發(fā)部確認(rèn)，在本土市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上，總部給了很大的放權(quán)，讓海外門店能夠盡可能地尊重當(dāng)?shù)赜脩艉褪袌?chǎng)。一個(gè)例子是，茶百道過(guò)去的視覺露出幾乎由總部確認(rèn)統(tǒng)一，但韓國(guó)門店很快發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有接觸過(guò)鮮切水果茶的韓國(guó)人，經(jīng)常會(huì)把擺滿鮮果的柜臺(tái)陳設(shè)看作是一家水果店。

在和總部溝通后，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)露出進(jìn)行了一些本地化改動(dòng)，他們?cè)谡故竟窭锝o每一個(gè)水果都做了名片，并用韓語(yǔ)寫上“從切水果開始”，還花了大量功夫去展示產(chǎn)品制作的過(guò)程，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解鮮切水果茶到底是什么。

而讓王歡印象最深的，還是韓國(guó)的食品安全檢測(cè)。韓國(guó)擁有全世界最嚴(yán)苛的食藥檢測(cè)，奶茶品類涉及的原料多且復(fù)雜，原料污染也可能發(fā)生在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，就算在中國(guó)總部用韓國(guó)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)檢測(cè)的產(chǎn)品，也可能因?yàn)檫\(yùn)輸過(guò)程導(dǎo)致檢測(cè)失敗。

他形容“那是團(tuán)隊(duì)最煎熬的時(shí)間段”，后來(lái)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，除去客觀環(huán)境造成的污染問(wèn)題，茶百道在中國(guó)使用的絕大部分原材料，在韓國(guó)幾乎都一次性通過(guò)了檢測(cè)。“換句話說(shuō)，今天能在中國(guó)門店上的所有產(chǎn)品，在最嚴(yán)格的韓國(guó)都能上，中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)很幸福。”

最煎熬的過(guò)程，換來(lái)的也是最鼓舞人心的結(jié)果。王歡還記得，芋圓通過(guò)韓國(guó)檢測(cè)的那一刻，所有人都激動(dòng)地集體高呼，“我們終于可以在韓國(guó)賣芋圓奶茶了”。

03

茶百道出海穩(wěn)扎穩(wěn)打

“當(dāng)我們用高品質(zhì)的產(chǎn)品，成功打入一個(gè)高準(zhǔn)入門檻的國(guó)家后，韓國(guó)每年有大量的東南亞游客和歐美游客，只要我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)立住了腳，一定對(duì)未來(lái)的國(guó)際化會(huì)有催化和加速效果。”王歡說(shuō)。

由于成本和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前韓國(guó)現(xiàn)開業(yè)門店，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和投資回報(bào)周期優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)王歡介紹，韓國(guó)門店的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到45%，其中對(duì)健康低卡有追求的18-35歲女性用戶，是茶百道典型的高復(fù)購(gòu)人群。

茶百道門店前長(zhǎng)盛不衰的長(zhǎng)隊(duì)，也吸引了大量韓國(guó)本地加盟商的注意，直到今天，排隊(duì)加盟的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了300個(gè)。目前，茶百道所有海外門店還皆為直營(yíng)，“只有把商業(yè)模型、門店模型都跑通后，才會(huì)依次考慮加盟，在對(duì)加盟商的選擇上，我們會(huì)更看重本地化能力，希望加盟商能更了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，對(duì)當(dāng)?shù)卦牧虾凸?yīng)鏈都有一定的認(rèn)知。”王歡說(shuō)。

而在韓國(guó)之外，茶百道的全球化戰(zhàn)略也正在一步步實(shí)現(xiàn)。截至目前，茶百道已在海外落地13店，其中韓國(guó)7家，泰國(guó)2家，澳大利亞2家，馬來(lái)西亞2家。無(wú)論門店多少，將尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的態(tài)度貫徹到每一個(gè)國(guó)家，一直是茶百道出海的本土化決心。

以近期在馬來(lái)西亞開業(yè)的茶百道門店為例，茶百道目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟M建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而更好地將產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)亍＿@一次，芒果的故事?lián)Q成了檸檬。馬來(lái)西亞種植的檸檬以黃檸檬為主，味道與國(guó)內(nèi)門店使用的香水檸檬差異很大，為了盡可能地還原口感，茶百道團(tuán)隊(duì)在馬來(lái)西亞找了很多供貨商，最終才找到了與國(guó)內(nèi)用相同品質(zhì)的香水檸檬。

盡管作為榴蓮、菠蘿蜜等熱帶水果的產(chǎn)地，但馬來(lái)西亞的許多鮮果仍舊依賴進(jìn)口，茶百道所帶來(lái)的鮮果茶，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者頗具吸引力。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，豐富產(chǎn)品矩陣，尋找符合不同人群口味的最大公約數(shù)。比如馬來(lái)西亞本地消費(fèi)者中，華人比較青睞茶類、廣式糖水等飲品，而馬來(lái)人則更喜歡奶味重的黑糖奶茶、奶油頂茶飲等。

伴隨著茶飲萬(wàn)店時(shí)代來(lái)臨，出海已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)茶飲品牌最大的變量。茶百道未來(lái)到底將怎么出海？王歡有自己的答案，“國(guó)際化不是進(jìn)入很多個(gè)國(guó)家，而是在自己看好的重點(diǎn)區(qū)域開很多店，持續(xù)深耕，集中投入人力、物力、財(cái)力，并以此形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄邊際成本，唯有如此出海才可持續(xù)。”

在未來(lái)，中國(guó)茶飲品牌的出海競(jìng)爭(zhēng)，不只是口味和生意，實(shí)現(xiàn)本土化的文化出海才會(huì)是最重要和最關(guān)鍵的一役。2024年作為茶百道的出海元年，王歡稱，自己這一年最大的感受是“要帶著一顆敬畏之心面對(duì)海外市場(chǎng)”。在出海的征程中，茶百道每到一個(gè)國(guó)家，從營(yíng)銷活動(dòng)、包材設(shè)計(jì)、到店面設(shè)計(jì)等維度都會(huì)積極融入當(dāng)?shù)匚幕鹬禺?dāng)?shù)厥袌?chǎng)與消費(fèi)習(xí)慣。

此前，茶百道招股書顯示，公司計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，擬在2024年構(gòu)建覆蓋東南亞（泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞）的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)張。

“在大航海時(shí)代，作為一艘大船，茶百道雖然具備快速開店的能力，但是面對(duì)未知，茶百道愿意敬畏市場(chǎng)、尊重用戶，我們要打磨自己的船槳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到未來(lái)在海面上暢通無(wú)阻。”王歡說(shuō)。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)