團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)首站選在了山東濟(jì)南。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)2019年的洗牌和迭代之后，現(xiàn)在得到普遍的模式認(rèn)可。又因?yàn)橐咔榈奶厥庠蚣?lì)，讓這個(gè)賽道的業(yè)務(wù)場(chǎng)景價(jià)值得到加倍重視。認(rèn)可和重視背后的必然現(xiàn)象，就是大公司開(kāi)始拿出更優(yōu)質(zhì)的資源和方法，下場(chǎng)入局。美團(tuán)，屬于近期進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的又一個(gè)重磅級(jí)大平臺(tái)。

7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，以“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，滿足家庭用戶的日常所需。美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)。同時(shí)，原小象事業(yè)部更名為“買(mǎi)菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā)展美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。負(fù)責(zé)人為辛崇陽(yáng)，向陳亮匯報(bào)。

升級(jí)后的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)首站，選在了山東濟(jì)南，預(yù)計(jì)將在7月中旬正式上線。這是一個(gè)旨在為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛(wèi)等品類商品的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

《零售老板內(nèi)參》了解到，美團(tuán)優(yōu)選近期已開(kāi)始招募團(tuán)長(zhǎng)。來(lái)自美團(tuán)內(nèi)部的消息表示，團(tuán)長(zhǎng)的主要人選為社區(qū)便利店店長(zhǎng)。

美團(tuán)布局生鮮市場(chǎng)，對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)已經(jīng)有了多次的探索和迭代。如今，除了自營(yíng)的買(mǎi)菜事業(yè)部之外，又增設(shè)美團(tuán)優(yōu)選這樣一塊社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)在生鮮和社區(qū)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的探索，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

01 美團(tuán)為何此時(shí)入場(chǎng)?

產(chǎn)業(yè)的演化和事實(shí)告訴我們，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的價(jià)值已經(jīng)不能忽略。2020年，這個(gè)業(yè)務(wù)模式幾乎把天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)條件給占全了。

2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在創(chuàng)業(yè)狂熱中迅速?zèng)_向發(fā)展高峰，又在短短半年后快速迎來(lái)第一波行業(yè)洗牌。一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的玩家逐步退出這一領(lǐng)域，類似十薈團(tuán)這些能在洗牌中得以保留下來(lái)的平臺(tái)，其競(jìng)爭(zhēng)力得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式火爆的原因，從流通鏈路上來(lái)說(shuō)，是把需求前置到了極致——前置到社區(qū)級(jí)。相比前置到街道以及三公里區(qū)域市場(chǎng)的需求，來(lái)得更加深入。從訂單需求的組織要素來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)是對(duì)需求的提前鎖定，先產(chǎn)生訂單再組織貨源履約。這種手段在電商行業(yè)中很常用，比如拼團(tuán)、預(yù)售等。

這種業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)是用訂單鎖定供給，最大程度地降低損耗。從社區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)載體來(lái)看，比如菜鳥(niǎo)驛站、社區(qū)便利店等，無(wú)疑是把原來(lái)家庭高頻剛需的訂單和需求得以穩(wěn)固，又把履約能力的成本降低，還把原來(lái)生鮮流通鏈路的某些效能給放大了。比如，放大了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式，聚焦日常高頻剛需的商品，瞄準(zhǔn)家庭用戶，初期不少業(yè)內(nèi)人士并不看好。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是成功的闖出來(lái)了，并且把需求激活得很好。因?yàn)橐蕴鞛橄M(fèi)計(jì)算頻次的高頻需求，一旦鏈路的磨合得到確認(rèn)，訂單和需求又驗(yàn)證出穩(wěn)固的場(chǎng)景價(jià)值，這個(gè)模式吸引大平臺(tái)的注意，也就水到渠成。

美團(tuán)能夠進(jìn)軍入局，除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的模式價(jià)值之外，還能為美團(tuán)在家庭生活場(chǎng)景的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，產(chǎn)生很強(qiáng)的及時(shí)填空價(jià)值。

所以在首站的選擇上，我們也能看到美團(tuán)有目的的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的需求，主要還集中在生鮮品，并延伸到高頻剛需的廚衛(wèi)等日雜用品。

山東濟(jì)南，成為首站。山東作為農(nóng)業(yè)大省的的產(chǎn)業(yè)地位不用多說(shuō)，蔬菜產(chǎn)量居全國(guó)領(lǐng)先，濰坊下轄的壽光縣蔬菜基地全國(guó)知名，膠東地區(qū)的海產(chǎn)品資源豐盛。無(wú)論是社區(qū)生鮮，糧油日用，還是其他商品，都能在當(dāng)?shù)卣业胶线m的資源和市場(chǎng)。濟(jì)南作為山東省會(huì)城市，最近幾年也升級(jí)為山東城市發(fā)展的首位地位。也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在山東濟(jì)南，既有天然的就地取材的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也有優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

就地取材，不僅意味著能夠從源頭拿到低價(jià)好貨，還意味著豐富并且穩(wěn)定的供應(yīng)。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)點(diǎn)單模式，對(duì)于平臺(tái)履約能力，以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性有較高的要求。

今年疫情帶給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的激勵(lì)效應(yīng)，就是手機(jī)買(mǎi)菜習(xí)慣的全民化普及教育。山東在這方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯。疫情期間，山東省商務(wù)廳曾經(jīng)以官方名義，組織開(kāi)發(fā)了“山東生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)”，實(shí)質(zhì)上就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的一種形式。而山東是除湖北武漢外少有的由政府出面組織社區(qū)團(tuán)購(gòu)的省份，習(xí)慣社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的用戶基礎(chǔ)，可以說(shuō)已然成熟。

我們需要值得特別重視這個(gè)基礎(chǔ)條件的到來(lái)。試想如果疫情出現(xiàn)在五年前，一個(gè)全民手機(jī)買(mǎi)菜很難全面普及的年代，疫情帶來(lái)的手機(jī)下單，團(tuán)購(gòu)送菜的產(chǎn)業(yè)條件，鐵定不會(huì)像今年這樣成熟。

也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，生鮮線上化的消費(fèi)側(cè)普及，生鮮在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的品類分量，今年的爆發(fā)，確實(shí)是天時(shí)、地利、人和的綜合條件促成，一個(gè)各種偶然條件聚合產(chǎn)生的必然結(jié)果。無(wú)論是面向整個(gè)行業(yè)的政策，還是行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的配置，特別是對(duì)于蔬菜這種特殊商品，行業(yè)提前完成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，得以讓線上化的手段，確保生鮮這種商品，也能高度分散化的流通到所有社區(qū)。

總而言之，經(jīng)過(guò)多年探索，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的供應(yīng)及履約基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本完備，加上疫情的特殊激勵(lì)效應(yīng)，中國(guó)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，也很好的適應(yīng)了手機(jī)買(mǎi)菜買(mǎi)生鮮、家庭日雜品。

還有一點(diǎn)，生鮮線上化零售生意的發(fā)展，總體來(lái)說(shuō)已然處在快速發(fā)展變化的早期階段。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的早期階段，等同就是還有大片價(jià)值洼地的利好階段。美團(tuán)此時(shí)進(jìn)場(chǎng)大力開(kāi)疆拓土，時(shí)間優(yōu)勢(shì)依然還有。

02 美團(tuán)入局有何優(yōu)勢(shì)

美團(tuán)優(yōu)選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)這一身份的落實(shí)也有考究。過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)人選，廣泛而散亂。包括快遞站站長(zhǎng)、社區(qū)便利店店長(zhǎng)、擁有一定私域流量想搞點(diǎn)副業(yè)的家庭主婦、自由職業(yè)者、微商都可以成為團(tuán)長(zhǎng)。實(shí)際上反應(yīng)出來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的問(wèn)題，還是要解決訂單從哪里來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值點(diǎn)在于“成團(tuán)購(gòu)買(mǎi)”，以規(guī)模量換取低價(jià)，這其實(shí)很考驗(yàn)團(tuán)長(zhǎng)聚集訂單的能力。訂單過(guò)度分散，“團(tuán)購(gòu)”這一關(guān)鍵要素就容易消解。美團(tuán)優(yōu)選重視團(tuán)長(zhǎng)的篩選，道理即在其中。當(dāng)然反過(guò)來(lái)看，這也是下沉市場(chǎng)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的社區(qū)和商業(yè)供給的分布，有著與一、二線城市明顯的不同特征。比如中國(guó)每個(gè)小區(qū)，都會(huì)有一到兩個(gè)社區(qū)小店，這一到兩個(gè)小店，一般能覆蓋整個(gè)小區(qū)甚至是周?chē)^(qū)的日常購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。

這意味著，不管是從流量的聚集效果，還是從團(tuán)長(zhǎng)招募的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，社區(qū)小店或便利店，一直都是下沉市場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)來(lái)源。美團(tuán)優(yōu)選緊抓小店店主，內(nèi)部應(yīng)該對(duì)此有充分的論證和比較。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的生鮮買(mǎi)菜類高頻剛需，擁有和一線城市不一樣的消費(fèi)價(jià)值。這是在一線城市之外，繼續(xù)擴(kuò)大家庭場(chǎng)景消費(fèi)對(duì)美團(tuán)現(xiàn)有履約配送能力的放大。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也具有不同于一線城市的典型特征。比如，這些城市家庭的在家生鮮消費(fèi)需求更大，更加追求性價(jià)比，做飯的頻率更高。在這塊價(jià)值洼地，匹配一套新的模式，美團(tuán)認(rèn)為目前其他大平臺(tái)尚未充分布局。

美團(tuán)早先布局生鮮買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，主要在一線城市。目前已在北京、上海、深圳、武漢、東莞五地上線，通過(guò)高度自營(yíng)的模式落地。其中，北京地區(qū)的服務(wù)站數(shù)量已超過(guò)60家，基本覆蓋各城區(qū)核心區(qū)域。為了全鏈條把控商品和服務(wù)品質(zhì)，美團(tuán)買(mǎi)菜采用的自營(yíng)模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)商品品質(zhì)、性價(jià)比以及購(gòu)買(mǎi)便利性等需求滿足。到了下沉市場(chǎng)，美團(tuán)的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)的是密集滲透率，是及時(shí)的業(yè)務(wù)介入，是團(tuán)購(gòu)這種具備廣泛觸點(diǎn)效應(yīng)的大面積覆蓋。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)操作靈活，既有高度的數(shù)字化管理能力，又具有線下靈活性操作的功能。這也就是美團(tuán)選擇以社區(qū)團(tuán)購(gòu)形式，拓展下沉生鮮市場(chǎng)的主要原因。

美團(tuán)優(yōu)選布局下沉市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，目前以微信小程序作為主陣地。一來(lái)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的前端信息交互，小程序就足以承載。二來(lái)微信端的超級(jí)用戶群和活躍度，也能快速落地上述提到的廣泛觸點(diǎn)和大面積覆蓋效應(yīng)。

當(dāng)然，美團(tuán)還可以依托此前在下沉市場(chǎng)中，通過(guò)外賣(mài)所形成的品牌影響力。

美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買(mǎi)菜兩大事業(yè)部，美團(tuán)此次組織架構(gòu)調(diào)整，放在了兩強(qiáng)并重的地位。美團(tuán)方面表示，自營(yíng)的美團(tuán)買(mǎi)菜將繼續(xù)在一二線城市密集布點(diǎn)，而團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選，則全力拓展下沉市場(chǎng)。最終形成區(qū)域和模式上的互補(bǔ)，以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費(fèi)需求，提升用戶體驗(yàn)。

美團(tuán)在生鮮業(yè)務(wù)上的探索和布局，還在高速進(jìn)行中。