決策權(quán)下放，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)新起點(diǎn)。

暑假前的上半年，原本是火鍋消費(fèi)淡季，但海底撈的門(mén)店久違熱鬧起來(lái)。

昨日晚間，海底撈披露2023上半年成績(jī)單：截至6月30日，海底撈上半年?duì)I業(yè)收入188.9億元人民幣，較去年同期持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)24.6%。此外，期內(nèi)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)22.6億元，去年同期為0.7億元，同比大幅增長(zhǎng)逾31倍，接近2019年全年凈利潤(rùn)。

一個(gè)重要背景是，去年12月份，海底撈國(guó)際業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”單飛拆分上市，海外業(yè)務(wù)自此與中國(guó)業(yè)務(wù)一分為二。前述業(yè)績(jī)反彈，恰恰也是首次在財(cái)報(bào)上反映出，整個(gè)海底撈中國(guó)業(yè)務(wù)“V字反轉(zhuǎn)”的全貌。

海底撈絕大多數(shù)收入由門(mén)店端貢獻(xiàn)，來(lái)自餐廳業(yè)務(wù)占收入比重達(dá)95%，這一反彈也是餐飲大店模型業(yè)績(jī)復(fù)蘇的參照系，真正走出疫情沖擊，得以重新駛回正軌。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，今年1-6月全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)21.4%。

餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)韌性特點(diǎn)，也在這份財(cái)報(bào)中展露無(wú)遺。今年上半年，海底撈經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)49.3億元，實(shí)現(xiàn)近乎翻倍，同比增長(zhǎng)90.3%。

同時(shí)期披露的特海國(guó)際單飛之后的首份成績(jī)單，同樣可圈可點(diǎn)，收入、翻臺(tái)率、門(mén)店平均日收入均有所提升，并在上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

賣四川火鍋近30年，最難的一頁(yè)，終于翻篇。

01

大開(kāi)大合后，海底撈把決策權(quán)下放

持續(xù)的疫情帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)諸多不確定性，尤其是重堂食的火鍋業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，而海底撈可能對(duì)此最為感同身受。

回顧來(lái)看，過(guò)去三年間海底撈門(mén)店擴(kuò)張步伐多次震蕩，并呈現(xiàn)出三個(gè)階段：

先是樂(lè)觀擴(kuò)張期，在2020年下半年開(kāi)啟擴(kuò)張步伐，至2021年上半年，海底撈一年時(shí)間猛增662家新店；緊隨著的是急剎車期，2021年11月啟動(dòng)啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，關(guān)閉部分門(mén)店斷臂求生；此后是去年9月，海底撈又推出了“硬骨頭計(jì)劃”，將此前關(guān)閉的部分門(mén)店，恢復(fù)重開(kāi)。

從擴(kuò)張到收縮，再到重新拾回?cái)U(kuò)張步伐，一番大開(kāi)大合操作之后，對(duì)盈利和翻臺(tái)的負(fù)面影響，已經(jīng)充分體現(xiàn)在海底撈歷年財(cái)報(bào)當(dāng)中。而在今年上半年，伴隨疫情影響消退，這種劇烈震蕩的情況已經(jīng)逐步緩和。

不過(guò)，今年上半年海底撈的門(mén)店策略仍然謹(jǐn)慎，定位“精而少”，僅新開(kāi)5家海底撈門(mén)店，24家關(guān)停門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并關(guān)閉18家經(jīng)營(yíng)不佳門(mén)店。相較于整體1382家門(mén)店體量來(lái)說(shuō)，求穩(wěn)姿態(tài)明顯。

但疫情三年，幾番折騰與調(diào)整之下，海底撈仍然從中學(xué)到了一些東西，發(fā)生在今年上半年的一個(gè)變化是，做大區(qū)制改革，不再統(tǒng)一由總部拍板擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，而是把決策權(quán)下放。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，目前海底撈所有門(mén)店按照地域化小管理半徑，并由19位區(qū)域教練負(fù)責(zé)。而在過(guò)去，海底撈并不做大區(qū)制管理，門(mén)店直接對(duì)總部教練組，后者由一批最優(yōu)秀的大區(qū)經(jīng)理組成。

大區(qū)制改革所帶來(lái)的一個(gè)可能改變是，海底撈不再用同一套標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)模板應(yīng)用全國(guó)，而是在不同地區(qū)平衡增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)，賦予每個(gè)大區(qū)更高的業(yè)務(wù)自由度。換言之，海底撈在以組織改革的形式，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。

這種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的另一個(gè)顯現(xiàn)是，海底撈此前還被曝出，以小吃餐車的形式在夜市擺攤。但從業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)來(lái)看，海底撈餐廳之外的營(yíng)收貢獻(xiàn)仍不明顯。

此外，海底撈還在菜品端強(qiáng)化地域特色屬性，由區(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖?，提?bào)并上架區(qū)域特色產(chǎn)品。作為對(duì)比，海底撈上半年上架9款新品，區(qū)域則上架了多達(dá)143款特色產(chǎn)品，諸如北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人、蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯、廣東區(qū)域的火鍋生蠔。

不過(guò)，這種大區(qū)制調(diào)整，恐怕很難在短期內(nèi)看到門(mén)店擴(kuò)張的實(shí)效，存量門(mén)店經(jīng)營(yíng)改善，仍然是當(dāng)下業(yè)務(wù)重心。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，盡管上半年海底撈平均翻臺(tái)率有明顯提升，從去年同期的2.9次/天，提升至3.3次/天，但客單價(jià)整體未增反降，從去年同期的105元，降至102.9元。消費(fèi)者在吃火鍋這件事上，花錢更加謹(jǐn)慎。

具體到區(qū)域來(lái)看，一、二、三線及以下城市，客單價(jià)均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，中國(guó)大陸餐廳整體客單價(jià)從103.5元，降至100.9元；不過(guò)，港澳臺(tái)地區(qū)22家門(mén)店客單價(jià)則進(jìn)一步提升，由期初的194.6元，增至205.5元。

顯然，疫情后可以小松一口氣，但火鍋市場(chǎng)環(huán)境本身并不讓人輕松。

好的一面是，過(guò)去上半年，海底撈879家同店經(jīng)營(yíng)改善直觀，整體同店平均日銷從去年同期的6.92萬(wàn)元，增至今年上半年的7.77萬(wàn)元；同店平均翻臺(tái)率也從期初的2.9次/天，增至今年上半年的3.5次/天。

不過(guò)，這距離疫情前的2019年，仍然還有一段距離追趕。2019年全年，海底撈233家同店整體同店日銷為14.3萬(wàn)元，同店平均翻臺(tái)率為5.2次/天。

02

外賣之外，門(mén)店引流仍是經(jīng)營(yíng)重心

外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是疫情對(duì)于海底撈帶來(lái)的最直觀改變。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2019年全年，海底撈來(lái)自外賣業(yè)務(wù)的收入僅占1.7%，而到了2022年疫情影響背景下的上半年，這一比例更是達(dá)到3.0%。

疫情后，一部分人把火鍋從門(mén)店搬到家中，但從疫情前后整體營(yíng)收占比來(lái)看，外賣對(duì)于海底撈的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)十分有限。今年上半年，外賣業(yè)務(wù)占比更是降低至2.5%。這種趨勢(shì)在下半年會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。

不過(guò)，居家火鍋食材消費(fèi)并非沒(méi)有需求，疫情之后仍然有黑馬跑出。根據(jù)招股書(shū)顯示，火鍋食材超市品牌鍋圈食匯2022年收入達(dá)到71.7億元，較于2021年的39.6億元大幅增長(zhǎng)逾八成，成了火鍋食材居家消費(fèi)的大贏家。彼時(shí)，海底撈主要精力仍然在門(mén)店自救。

從行業(yè)來(lái)看，火鍋線上化率整體已是高于正餐的存在。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類2022年線上交易在線門(mén)店數(shù)約15萬(wàn)家，線上化率約27.5%，超出同期正餐大盤(pán)19.43%的線上化率水平。

到店消費(fèi)仍然是火鍋強(qiáng)捆綁的存在，但這并不妨礙人們的消費(fèi)決策逐漸搬到線上。

一個(gè)重要的行業(yè)變化是，達(dá)人探店、直播等內(nèi)容種草形式，拉動(dòng)抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在餐飲市場(chǎng)快速起量。

發(fā)券之外，低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐成了火鍋商家的促銷新武器。但海底撈已經(jīng)并非火鍋獨(dú)一檔的存在，按銷量來(lái)看，海底撈抖音上架的工作日午市雙人168套餐銷量達(dá)到30萬(wàn)份。但走低價(jià)路線，許府牛抖音雙人餐團(tuán)購(gòu)套餐，銷量達(dá)到100萬(wàn)份。

作為中餐連鎖一哥，海底撈的品牌號(hào)召力依然強(qiáng)大，“海底撈火鍋”抖音官方賬號(hào)已有130萬(wàn)粉絲，不過(guò)，更懂得平臺(tái)“流量密碼”的楠火鍋，平臺(tái)粉絲數(shù)已經(jīng)逾200萬(wàn)。顯然，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，抖音等內(nèi)容平臺(tái)的引流效果，仍然有進(jìn)一步開(kāi)發(fā)空間。

低價(jià)并非海底撈的品牌標(biāo)簽，過(guò)去更多是以生日祝福、美甲等周到服務(wù)著稱。過(guò)去半年，海底撈仍在想盡辦法烘托門(mén)店氣氛，以吸引年輕消費(fèi)者，包括在門(mén)店布置演唱會(huì)“第二分會(huì)場(chǎng)”，并用免費(fèi)大巴車?yán)偷男问揭?；此外，今?月起，海底撈還與票務(wù)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“歡樂(lè)續(xù)場(chǎng)計(jì)劃”。

各地演唱會(huì)的密集落地，是疫情后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的一個(gè)縮影，海底撈希望從中分得一杯羹。但火鍋消費(fèi)力萎靡，仍然是肉眼可見(jiàn)，五一期間的特兵種式旅游是其中一個(gè)典型現(xiàn)象，海底撈門(mén)店更因留宿上了熱搜。

在未來(lái)一段時(shí)間，相較于翻臺(tái)率的直觀改善，客單價(jià)提升仍然是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的課題。好的一面是，海底撈終于重新駛回正規(guī)，但當(dāng)下火鍋市場(chǎng)的環(huán)境，仍然頗多阻力。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊亞飛