“萬店”的兩條已知路徑。

開年伊始，茶飲品牌聯(lián)手扣響了資本市場大門。

1月2日午間，古茗正式向港交所遞交招股書。蜜雪冰城緊隨其后，也正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股并遞交招股書。

兩份招股書的出現(xiàn)，為我們提供了一個重要參考。茶飲市場的第一、二名答案已經(jīng)揭曉。根據(jù)招股書，截至2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗分別實現(xiàn)營收153.9億元、55.7億元。截至今年9月，蜜雪冰城全球門店數(shù)達到3.6萬家；截至2023年底，古茗擁有門店數(shù)超過9000家。

此番集體沖擊港股IPO，發(fā)生在港股大盤走低、餐飲投融資降溫的背景下，投資者們有限的彈藥，顯然會更加精打細算。但從商業(yè)模式來看，蜜雪冰城和古茗，都有其獨特的壁壘。

01

產(chǎn)品AB面：平價與冷鏈升級

蜜雪冰城的極致平價已經(jīng)為人所熟知，其產(chǎn)品價格“殺傷力”驚人，整體單價僅約6元，也是TOP5現(xiàn)制茶飲品牌里，唯一一個10元以內(nèi)價格帶的品牌，過去18年，其冰淇淋產(chǎn)品定價僅從1元漲到2元，咖啡子品牌幸運咖亦延續(xù)這一定價策略，咖啡產(chǎn)品集中在5-10元之間。

冰鮮檸檬水是蜜雪冰城的長青產(chǎn)品，足以一窺這家茶飲巨無霸的打法特點。

誕生于2013年，蜜雪冰城檸檬水迄今已上市10年。根據(jù)招股書，2023年前三季度，蜜雪冰城TOP3常青款產(chǎn)品分別為檸檬水、冰淇淋和珍珠奶茶，三款產(chǎn)品國內(nèi)出杯量分別為9.13億杯、4.42億杯、3.26億杯。其中，國內(nèi)檸檬水占到同期其全球門店出杯量的16%。

檸檬水的巨大出杯量，讓他們成為中國最大的檸檬采購商，其中2023年前三季度，蜜雪冰城向四川安岳的合作基地采購約4.4萬噸檸檬。根據(jù)灼識咨詢報告，2023年前三季度，中國每10杯現(xiàn)制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。

其他核心原料產(chǎn)品則還包括橙子、奶粉、茶葉、咖啡生豆。規(guī)模優(yōu)勢讓蜜雪冰城有更高的上游議價權。以同類型檸檬、奶粉為例，其中2022年采購成本較同行業(yè)平均低約20%、10%。

檸檬水也是蜜雪冰城的首款現(xiàn)制水果飲品，但與大多數(shù)水果不同。檸檬可以常溫儲存且保質(zhì)期較長，這讓他們可以以較低的物流成本，將其運輸?shù)椒稚⑷珖绕涫菑V泛下沉市場的門店里。根據(jù)招股書，蜜雪冰城配送網(wǎng)絡覆蓋中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有足夠的下沉廣度和深度。

但類似檸檬的水果并不多，多數(shù)水果短保，且需要低溫儲存，即要面臨冷鏈輻射半徑和成本控制難題。古茗則在區(qū)域市場找到了突破口。

根據(jù)招股書，截至2023年前三季度，古茗可向超97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，運營總建筑面積超20萬平方米共計21個倉庫中，有逾4萬立方米冷庫。古茗還很早便自建冷鏈車隊，截至2023年，自有冷鏈貨運車隊達約300輛。

冷鏈配送成本跟門店密度有直接關系。體現(xiàn)在門店層面，這一冷鏈投入也讓古茗的門店布局呈現(xiàn)絕對的“中心化”特點。截止2023年，古茗布局15個省份，但八個省份的門店合計貢獻了87%的GMV。其中起家的浙江省門店數(shù)達到2054家，單一省份門店占比超過兩成，且該市場92%的門店位于倉庫150公里內(nèi)。

這背后，古茗擴張并不追求“攤大餅”，而是更看重“關鍵規(guī)模”，這也讓他們成為迄今未知頭部茶飲品牌里唯一一個仍未在北京開店的品牌，盡管門店規(guī)模已經(jīng)近萬家。

但另一方面，古茗在區(qū)域市場下沉又足夠深。截至2023年，其在二線及以下城市的門店數(shù)量占到總體的79%，且其中38%的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，行業(yè)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級門店比例通常低于25%。

古茗的下沉深度，也跟其所在的區(qū)域市場經(jīng)濟較為發(fā)達有關，古茗的門店是以江浙、福建等華東地區(qū)為主，經(jīng)濟條件較好，鮮果茶消費基礎得天獨厚，同時華東有著全國最好的冷鏈基礎設施。

區(qū)域加密的擴店打法，也讓他們在配送鮮果、鮮奶產(chǎn)品同時，優(yōu)化冷鏈配送成本。根據(jù)招股書，其倉到店平均配送成本僅占GMV的約0.9%，遠低于行業(yè)2%的平均水平。

與多數(shù)茶飲品類類似，果茶、奶茶是古茗第一、二大類產(chǎn)品，截止2023年前三季度，相關產(chǎn)品合計售出杯數(shù)分別占其總杯數(shù)的51%、38%，主力單品諸如超A芝士葡萄/桃桃、香水檸檬、古茗奶茶等。

在平價與冷鏈兩個突破口上，蜜雪冰城和古茗分別找到了自己的優(yōu)勢。

02

下沉市場，一山容得下二虎？

蜜雪冰城和古茗是典型的下沉品牌，根據(jù)招股書，二者在一線城市、新一線城市門店覆蓋度均較低，合計門店占比分別為25.4%、21.3%。

蜜雪冰城、古茗2023年前三季度門店分布情況

取得今日地位，在于二者分別切中了下沉市場兩種茶飲需求，一是追求極致便宜，二是追求新鮮品質(zhì)。而不同產(chǎn)品價格帶定位，以及行業(yè)增量時期，也讓他們在很長一段時間可以和平相處，像是“一山容得下二虎。”

但從管理角度，標準化體系之外，加盟商有錢賺，是兩家品牌能在下沉市場站穩(wěn)腳跟的關鍵。

根據(jù)招股書，截至2023年前三季度，古茗有約75%的加盟商經(jīng)營兩家及以上加盟商，在開設門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家店。同期，蜜雪冰城有約1.6萬個加盟商，據(jù)此來粗略計算，平均每個加盟商經(jīng)營約2.3家。

在10元以內(nèi)，蜜雪冰城是絕對王者，雪球會進一步滾大，筑高進入壁壘。但國內(nèi)3.2萬家店的體量，也限制了其在國內(nèi)規(guī)模的進一步增長。不過，過去兩年，蜜雪冰城海外擴張?zhí)崴倜黠@，截至2023年三季度，其在海外11個國家開出超過4000家門店，并已成為東南亞市場現(xiàn)制茶飲規(guī)模最大的品牌。

對于古茗來說，更直接的對手是類似產(chǎn)品故事的喜茶、奈雪，且后者正通過降價、加盟方式往下沉市場開拓。其中，喜茶放開加盟第一年便開出2300家加盟店。由于產(chǎn)品、定價類似，古茗過去也被行業(yè)稱為“下沉版喜茶”。

江山代有才人出，霸王茶姬的崛起可能是最直觀的參照。在茶顏悅色固守的湖南以外的茶飲市場，他們借助加盟實現(xiàn)快速擴張。

03

不缺錢，但多戰(zhàn)線需要補充彈藥

蜜雪和古茗的招股書，一個共性是均有不低的利潤率水平。

根據(jù)招股書，截至2023年前三季度，蜜雪冰城實現(xiàn)利潤24.5億元，利潤率為15.9%；古茗經(jīng)調(diào)整利潤為10.45億元，經(jīng)調(diào)整利潤率分別為18.7%。

茶飲所屬的餐飲市場，有著強現(xiàn)金流特點。從招股書來看，蜜雪冰城與古茗的現(xiàn)金流也較為充沛。截至2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為37.6億元、18.6億元，顯然都不差錢。

A股一年前傳聞的“紅綠燈”規(guī)則，讓餐飲品牌們主動或者被動轉(zhuǎn)向港股。當下也并非最佳沖擊IPO時機，資本市場不會為所謂的「新茶飲」概念買單，有限的籌碼會更精打細算，更看重盈利能力和絕對市場地位。

“高利潤，上港股也一樣會火。”一位消費投資人告訴36氪。只是在錢少、市場流動性差的時候，“二級市場會集中把錢給到最好的。”

新茶飲是典型的資本化賽道。根據(jù)招股書，蜜雪冰城第一大外部股東為美團龍珠、高瓴，古茗的股東名單里，亦有美團龍珠、紅杉中國、Coatue等一眾投資方。其中，美團龍珠均為二者最大外部股東。

從招股書的資金用途規(guī)劃來看，除常規(guī)的門店數(shù)字化、營運以及品牌IP建設之外，均明確有供應鏈建設投入計劃，盡管并未列出明確募資金額及比例，但在門店擴張背景下，供應鏈建設將是兩家頭部品牌花錢“大頭”。

全球化和多品牌走的更早的蜜雪冰城，供應鏈也早做投入。截至2023年三季度，除了海外已開出4000家店，子品牌幸運咖也開出約2900家門店。作為供應鏈配套，他們同期已在東南亞建有11個總面積為6.6萬平方米的倉庫。

相比之下，古茗在新品牌層面仍未有動作，但也已從產(chǎn)品層面開始向咖啡賽道延伸，推出了包括月下桂圓拿鐵、榴蓮拿鐵等咖啡產(chǎn)品，但出杯數(shù)貢獻并不高，處于探索初期。相較于擠入已經(jīng)將價格帶拉到10元以內(nèi)的咖啡市場，古茗當務之急仍然是開拓更多城市和區(qū)域市場，以及相應的冷鏈建設投入。

不過，即便是大盤降溫背景以及集體放加盟，新茶飲們在資本市場的募資能力分化，可能也會在直觀體現(xiàn)出來。較于聽品牌講新故事，投資者更愿意把籌碼集中到已驗證的模式上。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來消費，作者：楊亞飛