從銅陵到上海，下沉市場(chǎng)也能長(zhǎng)大。

1月16日，新徽菜連鎖品牌「小菜園」正式向港交所遞表。不比蜜雪冰城、古茗早早廣為人知，在這之前，大多數(shù)人對(duì)于這家安徽特色餐飲品牌的了解，或許僅是始于去年內(nèi)發(fā)生的連續(xù)兩輪融資。

這份招股書(shū)未呈現(xiàn)的，是小菜園創(chuàng)始人汪書(shū)高，頗具草根逆襲的創(chuàng)業(yè)歷程。早年因家境貧寒，他輟學(xué)成為一名廚師東奔西走，而后在安徽銅陵扎根開(kāi)出一家小飯館，90平米，但生意十分紅火，用汪書(shū)高的話來(lái)說(shuō)，可能就是“做事認(rèn)真，菜也燒得很好。”

到2012年，汪書(shū)高已經(jīng)開(kāi)出10家商務(wù)型酒店，十年間，在銅陵的營(yíng)業(yè)面積也擴(kuò)大至1萬(wàn)平米。他們還一度嘗試走出銅陵，首站選擇臨近的南京，揣著600萬(wàn)元去創(chuàng)業(yè)，但以失敗告終，彼時(shí)商務(wù)型酒店也面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。在帶著幾位廚師輾轉(zhuǎn)成都、重慶、杭州等全國(guó)各地考察后，汪書(shū)高決定調(diào)整定位，往“好吃不貴”的大眾餐飲轉(zhuǎn)型。

2013年五一前，首家小菜園正式開(kāi)業(yè)，三個(gè)月時(shí)間，這家店便創(chuàng)下了銅陵餐館的門(mén)店排隊(duì)記錄。小菜園的生意此后一路擴(kuò)張，從前三年開(kāi)出20家店，到第五年時(shí)已經(jīng)提升到100家。第二個(gè)五年時(shí)間，他們將這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到逾500家，且清一色直營(yíng)。

伴隨這份招股書(shū)的披露，這家久居水下的餐飲連鎖品牌正式浮出水面。倘若單從規(guī)模來(lái)看，小菜園的548家（截至今年1月11日的）門(mén)店并不突出，但以直營(yíng)方式做正餐跑到頭部，且能從小城市走到一線城市，小菜園仍然不乏獨(dú)特之處。

50-70元價(jià)格帶，新徽菜長(zhǎng)成500+門(mén)店

50-70元客單，性價(jià)比路線

2023年的餐飲市場(chǎng)，被人們記住的多為9塊9咖啡、平價(jià)中式漢堡，以及集體降價(jià)的經(jīng)營(yíng)舉措。小菜園同樣做的是平價(jià)餐飲生意，但并非擠在紅海的快餐市場(chǎng)，而是聚焦于50元以上的正餐生意。根據(jù)招股書(shū)，他們的門(mén)店堂食客單價(jià)介于50-70元之間。

這會(huì)是一門(mén)好生意嗎？過(guò)去一年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)似乎做出了回答。在2023年前三季度，小菜園收入同增41.6%，至34.3億元，同店銷售額較于2022年前三季度同增22.3%。

這一價(jià)格定位，并沒(méi)有體現(xiàn)出明顯的城市等級(jí)之分，甚至部分“下沉市場(chǎng)”的單店表現(xiàn)還要高出一線城市水平。諸如2023年前三季度，小菜園位于一線城市門(mén)店客單價(jià)為66.4元，而新一線、二線城市這一數(shù)字分別為67.4元、66.7元，均高于前者。僅是三線及以下城市客單價(jià)略有下降，但仍然達(dá)到63.3元。

在吃飯這件事上，生活在不同城市的人們，似乎并沒(méi)有像咖啡、茶飲那么價(jià)格敏感。

新徽菜，新中式

在中餐八大菜系當(dāng)中，比起魯菜、淮揚(yáng)菜、川菜、粵菜，徽菜位置整體靠后，但小菜園并非傳統(tǒng)意義的徽菜，而是做了口味改良，品牌定位于“新徽菜”。

小菜園的菜單分為春夏秋冬四季，且對(duì)全國(guó)各個(gè)省市的門(mén)店提供的配方不盡相同。據(jù)小菜園總經(jīng)理李道慶介紹，他們會(huì)針對(duì)性調(diào)整發(fā)酵時(shí)間，讓招牌菜徽州臭鱖魚(yú)的風(fēng)味更適合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣。

隨著城市化和商品快速流通，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)菜系的菜品早已熟知，市場(chǎng)的餐飲也更多是融合菜，而非絕對(duì)的菜系之分。徽菜要想走出去，也需要做菜品創(chuàng)新，適合全國(guó)消費(fèi)者的口味偏好。

小菜園并非囊括徽菜全部，而是選擇部分菜品，整體40-45道菜。類似黃山毛豆腐等一些特色徽菜，還未進(jìn)入到小菜園的菜單中。據(jù)李道慶介紹，他們的菜品選取與否，主要考慮三個(gè)方面，原材料供應(yīng)穩(wěn)定性、食品安全以及食品標(biāo)準(zhǔn)化程度。

這種新中式的菜品創(chuàng)新，也延續(xù)到門(mén)店風(fēng)格上。小菜園的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店約為300平米，30張餐桌，并且在裝修設(shè)計(jì)上大量運(yùn)用馬頭墻、自然景觀等中式古建筑元素，以及采用木質(zhì)家具裝修，以突出休閑和溫馨氣氛。

下沉品牌，站穩(wěn)上海

小菜園是典型的“下沉品牌”，其門(mén)店分布在12個(gè)省份的119個(gè)城市，但多數(shù)位于下沉市場(chǎng)。截止2023年前三季度，其三線城市及以下門(mén)店數(shù)為228家，占到總體門(mén)店的46%。

下沉市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)情況類似。截至2023年前三季度，其來(lái)自三線及以下城市的營(yíng)收占比達(dá)到43.4%，相比之下，一線城市/新一線城市/二線城市這一比重分別為16.2%/28.3%/12.1%。

小菜園按城市等級(jí)門(mén)店數(shù)量及收入情況，圖據(jù)招股書(shū)

不過(guò)，過(guò)去三年間，小菜園還在反攻高線城市。來(lái)自一線城市門(mén)店的營(yíng)收貢獻(xiàn)比重，已經(jīng)從2021年的13.1%，提升至2023年前三季度的16.2%。

從2016年起，小菜園開(kāi)始進(jìn)入北京和上海市場(chǎng)，但二者發(fā)展進(jìn)度相差迥異。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)先是，小菜園在上海、北京門(mén)店數(shù)分別為61家、16家，且上海還是其門(mén)店規(guī)模最多的單一城市。

從銅陵成功扎根上海，是這個(gè)下沉市場(chǎng)品牌打入一線城市的重要一步。汪書(shū)高形容這是一個(gè)“慢熱型”的開(kāi)店方式，不做廣告，也不做營(yíng)銷，盡管被很多平臺(tái)找去投放廣告，但他們“一分錢(qián)都幫不到”。

這種做法跟汪書(shū)高本人的經(jīng)歷有關(guān)，他解釋稱是當(dāng)廚師時(shí)經(jīng)受了苦，“會(huì)過(guò)日子、不舍得花錢(qián)”，覺(jué)得公司每一分錢(qián)都應(yīng)該認(rèn)真花，即便是進(jìn)入北京等新市場(chǎng)，也沒(méi)有大做宣傳。

“好吃不貴”，也可以是門(mén)賺錢(qián)生意

凈利潤(rùn)率12.5%，規(guī)模化效應(yīng)初顯

平價(jià)定位并不妨礙這是一門(mén)賺錢(qián)生意。

根據(jù)招股書(shū)，小菜園凈利潤(rùn)率從2022年的7.4%，增至2023年前三季度的12.5%。而在更早之前的2021年，其凈利潤(rùn)率則為8.6%。作為對(duì)比，同樣來(lái)自安徽的中式快餐頭部品牌老鄉(xiāng)雞，2021年凈利潤(rùn)率則為3.1%。

從回本周期方面來(lái)看，其門(mén)店盈利速度也有直觀提升，2021年、2022年平均投資回收期分別為15.2月、10.3月，而在2023年前三季度，回本周期僅為7.3月。而根據(jù)弗若斯特沙利文沙利文相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021-2022年客單在50-100元的大眾中式餐飲門(mén)店平均回本周期超過(guò)18個(gè)月。

經(jīng)營(yíng)能力改善，一部分跟食材成本優(yōu)化有關(guān)。其原材料及耗材成本占收入比重已從2021年的34.5%降至2023年前三季度的31.4%，盡管很難有更大幅度的優(yōu)化，但規(guī)模化的效應(yīng)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

2個(gè)加工廠+12個(gè)分倉(cāng)

對(duì)于直營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈建設(shè)是必要一環(huán)，小菜園也不例外。

小菜園的菜品為門(mén)店現(xiàn)炒，但“相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化”，調(diào)料包在中央加工廠端生產(chǎn)。盡管調(diào)料只是做一道菜很小的一步，但也是門(mén)店最復(fù)雜的工序，從而在非預(yù)制菜的前提下，提升前端門(mén)店炒菜的便捷性。

目前，小菜園在馬鞍山、銅陵建有兩座加工廠，以及在全國(guó)建有11個(gè)供應(yīng)鏈分倉(cāng)，以200多輛車的自建運(yùn)輸車隊(duì)做門(mén)店配送，單分倉(cāng)輻射周邊40-60家門(mén)店，根據(jù)預(yù)期開(kāi)店情況同步建倉(cāng)。

這么做的一個(gè)考慮是，做供應(yīng)鏈閉環(huán)。食材統(tǒng)一直采，部分食材由分倉(cāng)直接配送到門(mén)店，部分則交由中央加工廠生產(chǎn)，經(jīng)由供應(yīng)鏈分倉(cāng)配送到門(mén)店。小菜園強(qiáng)調(diào)食材優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，做“薄利多銷”的生意，用他們的說(shuō)法是，“最好的食材，最惠民的價(jià)格”。

此外，小菜園還會(huì)深入養(yǎng)殖端，諸如合作養(yǎng)殖戶供給散養(yǎng)仔雞。一個(gè)小故事是，2020年的2月到6月份，全國(guó)小菜園門(mén)店下架了仔雞菜品，原因是分管養(yǎng)殖戶的員工失誤，導(dǎo)致供給斷檔，“一般餐飲企業(yè)老板，會(huì)在市場(chǎng)上買(mǎi)只仔雞”，李道慶說(shuō)，小菜園沒(méi)有在市場(chǎng)上買(mǎi)一只仔雞，盡管它是招牌菜，直到6月份供給跟上才重新推出。

一碗米飯

對(duì)于50-100元價(jià)格帶，吃飽之外也有“吃好”需求。

一碗不起眼的米飯，也在擴(kuò)張中成為小菜園的招牌，甚至“很多人到小菜園是為了吃大米飯”。從2015年開(kāi)始，小菜園采購(gòu)的大米是五常大米稻花香二號(hào)。門(mén)店員工也不會(huì)做區(qū)別對(duì)待，均吃的是同一種米。

在門(mén)店，過(guò)去他們的單碗大米售價(jià)是4元。在去年，由于暴雨導(dǎo)致五常地區(qū)大米采購(gòu)價(jià)大幅上漲。但小菜園仍然選擇在終端價(jià)格上動(dòng)刀，從今年元月1號(hào)開(kāi)始，他們將五常大米的定價(jià)降到3元一碗。

汪書(shū)高說(shuō)，小菜園在2024年會(huì)有更多的舉措，“追求極致性價(jià)比”。

師徒制、管理層也下一線

師徒制與保姆制度

在小菜園之前第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，汪書(shū)高便把合伙人制引入到創(chuàng)業(yè)中。但發(fā)展壯大之后，利益分配問(wèn)題也隨之而來(lái)。

在創(chuàng)立小菜園之后，汪書(shū)高將他這種從廚師晉升老板的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部傳遞了下去。小菜園采用類似海底撈的師徒制，廚師可晉升至廚師長(zhǎng)，開(kāi)一家門(mén)店同時(shí)，可以管理3-10家門(mén)店，廚師長(zhǎng)的徒弟還可以繼續(xù)帶徒弟，一位廚師長(zhǎng)最多可以管理多達(dá)50家門(mén)店。服務(wù)員的晉升路徑則是領(lǐng)班、店長(zhǎng)，與廚師類似，對(duì)應(yīng)職級(jí)工資均會(huì)有明顯幅度提升。

截至目前，小菜園有約2萬(wàn)名員工，即便是在北京、上海等地，他們的員工宿舍也租在距離門(mén)店5-10分鐘路程的位置，至少是精裝修。

小菜園還延續(xù)了一套“保姆制度”，這是一種類似“家文化”的管理方式，每個(gè)員工宿舍配一位保姆，負(fù)責(zé)疊被子、搞衛(wèi)生、曬洗衣服，“白天他很累，晚上就待安心地休息，早上起來(lái)可以什么都不管就走了。”李道慶說(shuō)。

接地氣很重要

汪書(shū)高個(gè)子高瘦，熟悉他的人都知道他不善言辭，且?guī)в幸豢跐庵氐陌不盏胤椒窖裕珵槿擞质种t和，會(huì)習(xí)慣性為客人端茶倒水，且日常大多數(shù)時(shí)間，都會(huì)待在一線門(mén)店。

這種服務(wù)和創(chuàng)業(yè)傳統(tǒng)也在小菜園有所延續(xù)。按照大區(qū)劃分，小菜園共有五位區(qū)總，但一條共同需要遵守規(guī)定是，每位管理者每月都需要抽出時(shí)間，穿著工作服去門(mén)店灶臺(tái)炒菜。

根據(jù)招股書(shū)，目前小菜園有9成股東是從門(mén)店基層員工而來(lái)，區(qū)域經(jīng)理全部來(lái)自內(nèi)部提拔，以及幾乎所有店長(zhǎng)和廚師長(zhǎng)，均為內(nèi)部提拔。

待解鎖的海外市場(chǎng)

在品牌前十年，小菜園的擴(kuò)張?jiān)瓌t是“農(nóng)村包圍城市”，而在2024年，他們則會(huì)側(cè)重做兩個(gè)方向，一是已有城市“加密”，二是兼顧對(duì)外擴(kuò)張。其中至去年底已經(jīng)進(jìn)入山東、江西、河南等省份，并計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)拓陜西、福建等省份。

此次赴港IPO背后，小菜園對(duì)于未來(lái)三年有著較強(qiáng)的擴(kuò)店預(yù)期。根據(jù)招股書(shū)顯示，他們計(jì)劃在2024-2026年，按年分別開(kāi)出約160家、190家和230家，這也意味著，屆時(shí)有望長(zhǎng)成千店規(guī)模。

區(qū)域加密仍然是小菜園接下來(lái)擴(kuò)張的重心，但海外擴(kuò)張仍然在計(jì)劃當(dāng)中，其目標(biāo)是“有華人的地方就有小菜園”，但首站預(yù)計(jì)會(huì)選擇香港、新加坡等亞洲市場(chǎng)。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)；作者：楊亞飛