主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)住，期待新業(yè)務(wù)。

“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”和“有限戰(zhàn)爭(zhēng)”，這兩個(gè)美團(tuán)CEO王興常掛在嘴邊的詞匯，完美概括了過(guò)去2年美團(tuán)與抖音在本地生活的戰(zhàn)爭(zhēng)。

高舉流量大旗的抖音是發(fā)起“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”的那一個(gè)，但當(dāng)屬于互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代過(guò)去，巨頭們發(fā)現(xiàn)，他們似乎不能再像以前漫無(wú)止境的燒錢(qián)，克制的、有限的戰(zhàn)爭(zhēng)成為了主旋律。

在瘋狂攻擊1年后，抖音的攻城節(jié)奏在過(guò)去2個(gè)季度有所收斂，這給了美團(tuán)喘息之機(jī)。歷史性跌破發(fā)行價(jià)后，美團(tuán)股價(jià)在過(guò)去3個(gè)月迎來(lái)了報(bào)復(fù)性反彈，除卻與抖音競(jìng)爭(zhēng)的緩解，新業(yè)務(wù)減虧的預(yù)期以及對(duì)組織架構(gòu)調(diào)整的期待，都起到了關(guān)鍵作用。

美團(tuán)內(nèi)部的士氣似乎也在回升，一位美團(tuán)員工透露，“一些樂(lè)觀情緒在蔓延，大家覺(jué)得最艱難的日子已經(jīng)過(guò)去了”。一季度的業(yè)績(jī)似乎也佐證了這一點(diǎn)。

如美團(tuán)管理層所允諾的那樣，多年來(lái)拖累美團(tuán)利潤(rùn)表現(xiàn)的新業(yè)務(wù)在本季度大幅扭虧，單季虧損只剩28億，同比大幅縮窄45.2%，是自入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以來(lái)，最佳的季度表現(xiàn)。

即配單量的增速也超出預(yù)期，本季度這一數(shù)字為 28%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)調(diào)研的22-24%，保守估計(jì)，Q1餐飲外賣(mài)和閃購(gòu)訂單的增速分別超過(guò)了21%和51%，拼好飯功不可沒(méi)。

去年Q1因?yàn)橐咔橥拓浀挠绊懀惋嬐赓u(mài)和閃購(gòu)的家庭訂單的占比明顯上升，這推升了客單價(jià)，本季度則有所下滑，疊加拼好飯訂單占比的提升（近10%），Q1美團(tuán)餐飲外賣(mài)單均的利潤(rùn)表現(xiàn)并不算太好，大概只有1.1元。

但市場(chǎng)對(duì)此并不擔(dān)心，進(jìn)入二季度，美團(tuán)對(duì)餐飲外賣(mài)的補(bǔ)貼在降低，并有意控制拼好飯訂單的占比，外賣(mài)的客單價(jià)及利潤(rùn)表現(xiàn)都將有所回升。

到店戰(zhàn)爭(zhēng)告別“你死我活”

蒲燕子的上臺(tái)，是抖音與美團(tuán)這場(chǎng)本地生活之戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在這之前，抖音的猛烈攻勢(shì)一度讓市場(chǎng)擔(dān)心美團(tuán)，但這家流量巨頭也清楚的知道，它入局這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的目的并不只是搶奪美團(tuán)的市場(chǎng)份額，更重要的是賺錢(qián)。

從年初開(kāi)始，抖音內(nèi)部已不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)GMV規(guī)模，而是將“商業(yè)化”作為最核心的考量，“流量變現(xiàn)”不再是一句空話。去年底，抖音曾將2024年的GMV目標(biāo)定為5600~5800億，但伴隨戰(zhàn)略的調(diào)整，內(nèi)部認(rèn)為更可行的目標(biāo)是5000億左右。

美團(tuán)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中則更多采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，“敵進(jìn)我進(jìn)，敵退我也退”，所有的補(bǔ)貼策略都幾乎跟著抖音走。盡管一季度雙方的補(bǔ)貼還在繼續(xù)，但內(nèi)部人士透露，相比去年三、四季度的火熱場(chǎng)面，力度已小了很多，“美團(tuán)對(duì)商家的傭金，也在近期慢慢提升”。138.9億的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，盡管仍同比大漲33.6%，但環(huán)比卻大幅下降了16.8%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的160億元。

補(bǔ)貼的策略也有所變化，Q1美團(tuán)開(kāi)始將一二三線城市的補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移到KA和CKA賬戶(hù)，而且更多通過(guò)流量形式進(jìn)行補(bǔ)貼，而不是直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼。另一方面，美團(tuán)在四五線城市增加補(bǔ)貼，以促進(jìn)商戶(hù)上線和交易額轉(zhuǎn)化。

但價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)美團(tuán)到店利潤(rùn)率的傷害，還需要幾個(gè)季度才能恢復(fù)。去年1季度，美團(tuán)幾乎沒(méi)有應(yīng)戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)到店酒旅的運(yùn)營(yíng)利率達(dá)到驚人的48%，此后幾個(gè)季度這一數(shù)字一度跌破了30%，本季度則重新超過(guò)31%。根據(jù)市場(chǎng)的推測(cè)，Q2這一數(shù)字很可能達(dá)到32%，并實(shí)現(xiàn)全年35%的到店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。

換句話說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)告別了“你死我活”，進(jìn)入更加常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)階段。另一些證據(jù)也可以作證，比如本季度的廣告收入增速，在上一季度反超傭金增速后，本季度繼續(xù)保持近7%的剪刀差，此前競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，抖音對(duì)商家廣告預(yù)算的搶奪還是很厲害的，有幾個(gè)季度美團(tuán)的傭金收入增速都要顯著高于廣告收入增速。

美團(tuán)核心本地商業(yè)傭金和廣告收入增速變化 來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

商家對(duì)抖音的認(rèn)知也在慢慢發(fā)生變化，尤其是中小商家。以2023年為例，美團(tuán)的平均take rate約為4.5%，涉及服務(wù)商還會(huì)有5%~8%的提成。抖音的take rate則不到3%，但作為內(nèi)容電商，抖音的運(yùn)營(yíng)成本很高，多位商家反映，他們給到服務(wù)商的抽成能達(dá)到15%左右，綜合運(yùn)營(yíng)成本普遍要比美團(tuán)高5%~6%左右。

這是美團(tuán)很早就有的認(rèn)知，他們的判斷是，對(duì)于頭部商家，抖音將是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，但對(duì)于基本盤(pán)——中小商家，美團(tuán)覺(jué)得自己很難被動(dòng)搖。

一位抖音的服務(wù)商透露，從4月開(kāi)始，抖音已經(jīng)開(kāi)始提升廣告的take rate，這可能會(huì)進(jìn)一步影響商家的決策，“比如頭部商家可能更能承擔(dān)高成本，而中尾部商家可能更加敏感于成本變化，從而陸續(xù)退出”。抖音也想的明白，在年初成立單獨(dú)的NKA部門(mén)，他們的目的就是想從頭部商家索要“廣告預(yù)算”。

不過(guò)，盡管營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼有所放緩（環(huán)比下跌16.8%），但美團(tuán)到店的營(yíng)收并沒(méi)有下滑太多，本季度核心本地商業(yè)的收入環(huán)比僅下降0.9%，這說(shuō)明花錢(qián)的效率在提升。

今年美團(tuán)到店的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億的GTV，這意味著50%的增速。有知情人士透露，接下來(lái)美團(tuán)會(huì)把重點(diǎn)放到醫(yī)美、醫(yī)療、婚慶、親子等領(lǐng)域的拓展上，這些品類(lèi)有著共同的特點(diǎn)——客單價(jià)高且毛利率好，這有助于GTV目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及利潤(rùn)率的修復(fù)。

低價(jià)換單量，外賣(mài)的新增長(zhǎng)術(shù)

新業(yè)務(wù)大幅減虧之外，美團(tuán)本季度最大的驚喜其實(shí)來(lái)自于即配訂單增速的超預(yù)期。此前外界的普遍預(yù)期為22-24%，但本季度這一數(shù)字達(dá)到了28%。

美團(tuán)的即配訂單包含餐飲外賣(mài)和閃購(gòu)兩部分。結(jié)合多家投行的數(shù)據(jù)，本季度外賣(mài)的日均訂單量在5200萬(wàn)上下，同比增速超過(guò)了21%，為過(guò)去2年來(lái)第三高的增速。閃購(gòu)的日均訂單則在790萬(wàn)上下，增速超過(guò)了51%，仍處于高速增長(zhǎng)期。

美團(tuán)餐飲外賣(mài)各季度日均單量數(shù)據(jù)（單位：萬(wàn)單） 來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

因?yàn)橐咔榉砰_(kāi)，大家紛紛囤貨，去年餐飲外賣(mài)和閃購(gòu)呈現(xiàn)出“高客單，低訂單增速”的狀態(tài)，今年Q1則完全相反，疫情不再外加拼好飯占比的提升，使得餐飲外賣(mài)在本季度的客單價(jià)走弱，單均利潤(rùn)也下滑到1.1元左右。

36氪了解到，拼好飯?jiān)赒1的日均單量已接近外賣(mài)整體訂單的10%。這個(gè)美團(tuán)在2021年期間推出的業(yè)務(wù)，起初只是想打開(kāi)下沉市場(chǎng)，并解決疫情期間的履約問(wèn)題，卻意外的幫助美團(tuán)打開(kāi)了外賣(mài)訂單的天花板。

這讓內(nèi)部完全沒(méi)有想到。一位美團(tuán)外賣(mài)員工曾告訴36氪，在拼好飯推出早期，因?yàn)槊停碳覅⑴c的積極性并不高，后來(lái)美團(tuán)改變策略，允許入駐商家的拼好飯銷(xiāo)量可累加至外賣(mài)店鋪銷(xiāo)量，提升流量權(quán)重，商家開(kāi)始慢慢變多。

如今入駐拼好飯的商家已不僅限于下沉市場(chǎng)，一些一二線市場(chǎng)的連鎖品牌也開(kāi)始加入，并為此推出了定制套餐。但因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低（普遍在15元以下），拼好飯的單量提升也變相稀釋了餐飲外賣(mài)的利潤(rùn)表現(xiàn)。美團(tuán)內(nèi)部的平衡是，適當(dāng)控制拼好飯的訂單占比，但更主要的是降低外賣(mài)補(bǔ)貼，并通過(guò)優(yōu)化騎手端的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)外賣(mài)利潤(rùn)的釋放。

另一個(gè)抓手則是我們之前報(bào)道的“神會(huì)員”體系，它將整個(gè)會(huì)員權(quán)益，從即時(shí)配送擴(kuò)展到到店和酒旅。財(cái)報(bào)會(huì)上王興也提到，5月中旬開(kāi)始，美團(tuán)已經(jīng)在幾個(gè)試點(diǎn)城市升級(jí)“神會(huì)員”計(jì)劃，內(nèi)部的預(yù)期是“增強(qiáng)即時(shí)配送的用戶(hù)交易頻率，并為餐飲商戶(hù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)”。

閃購(gòu)的增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勢(shì)，本季度其訂單量已經(jīng)占到外賣(mài)訂單的15%，截至第一季度末，已經(jīng)有7000家閃電倉(cāng)專(zhuān)門(mén)為閃購(gòu)用戶(hù)提供，相比去年底的5000多家，進(jìn)一步提升。不過(guò)由于客單價(jià)的下滑，本季度閃購(gòu)的UE優(yōu)選也并不明顯，整體的虧損額預(yù)計(jì)仍在1億元上下。

伴隨新業(yè)務(wù)的大幅減虧，關(guān)于美團(tuán)的敘事似乎又回到了5年前，彼時(shí)美團(tuán)到店已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并逐步釋放利潤(rùn)，餐飲外賣(mài)在與餓了么競(jìng)爭(zhēng)中也脫穎而出，人們開(kāi)始期待美團(tuán)新想象力的打開(kāi)，此時(shí)美團(tuán)優(yōu)選出現(xiàn)了。但如今，外界對(duì)這一業(yè)務(wù)的更多期待是何時(shí)盈利，它不再是美團(tuán)想象力的來(lái)源。

接力棒會(huì)到誰(shuí)手上，會(huì)是海外嗎？或許還要再等等，對(duì)于海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，王興的表述是“還處于研究早期階段，這對(duì)美團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)非常重要。但從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，我們將謹(jǐn)慎并以投資回報(bào)為導(dǎo)向。”

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)；作者：董潔