價格戰(zhàn)迷霧背后，幸運咖走向何方？

夏日旺季到來的當(dāng)下，咖啡價格戰(zhàn)再度急劇升溫，這一次的主角是幸運咖。

今年6月6日，幸運咖放出價格大招，推出“66幸運季”活動，包括果咖、拿鐵、果茶以及超大杯等產(chǎn)品全系列，除幸運冰系列外全場飲品6.6元封頂。從海報介紹來看，老客每周可領(lǐng)2張、新客每周可領(lǐng)3張6.6元券，“放價”氛圍拉滿。

對于行業(yè)來說，這場活動一出，看起來是火藥味十足，一場新的價格戰(zhàn)可能又要挑起。畢竟，去年咖啡市場才剛剛打響9.9元價格戰(zhàn)，將現(xiàn)磨咖啡客單價整個拉低到個位數(shù)區(qū)間。一年過去，就在所有人以為咖啡價格已經(jīng)“觸底”時，幸運咖再度殺出，認(rèn)為還可以更低，直接把價格拉到了6.6元。

接下來，現(xiàn)磨咖啡品牌們到底跟還是不跟，可能是一個新的棘手難題。

至少從目前來看，“66幸運季”活動仍在持續(xù)，且對營業(yè)額的拉動效果顯著。據(jù)36氪了解，6月6日當(dāng)天，幸運咖GMV提升近20%，且新用戶環(huán)比增長多達(dá)105%。一系列數(shù)字背后，由于“66幸運季”的推出，門店進(jìn)店率和營業(yè)額雙雙來到新高度。

近些年咖啡市場價格競爭激烈，已是行業(yè)普遍的共識，價格“內(nèi)卷”也引起廣泛熱議。此前的9.9元價格戰(zhàn)，對于行業(yè)的影響尤其明顯，一些中小品牌被擠下牌桌，市場格局重新洗牌。

但價格戰(zhàn)也有一些新變化，今年上半年，從一系列動作來看，瑞幸、庫迪的9.9補(bǔ)貼力度已經(jīng)有所收縮，對外的姿態(tài)也緩和不少。但此時，幸運咖卻選擇逆勢而上，以全場 6.6 元的行業(yè)低價，似乎要成為現(xiàn)磨咖啡圈新的“卷王”。

6.6元大促只會是曇花一現(xiàn)嗎？答案是否定的。據(jù)36氪從行業(yè)人士了解到，幸運咖似乎已經(jīng)做好了將6.6元活動持續(xù)做下去的準(zhǔn)備。換言之，此次推出的 6.6 幸運季，可能只是一個開始，后續(xù)還將有一系列類似的動作跟進(jìn)。

這種持續(xù)投入做大市場的明確姿態(tài)，顯示出幸運咖對未來的進(jìn)一步增長十分篤定。這并非盲目樂觀，而是有足夠強(qiáng)的信心支撐。這主要來自兩個方面，一是高質(zhì)平價浪潮，會繼續(xù)推動現(xiàn)磨咖啡的快速普及；二是蜜雪冰城這個后盾，對于現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)的支持和投入，可以說是不遺余力。

價格可以卷，但加盟商怎么辦？

在當(dāng)下市場，不管是重度咖啡用戶，還是咖啡新人，價格都是重要的購買決策因素。

對于消費者來說，6.6元的價格穿透力十分直觀，在小紅書、抖音等社交平臺上，不少網(wǎng)友評論稱是“打工人福利”、“夏日之神”…….感慨是“雪王卷到咖啡界”，一些人還制作出“零踩雷”的打卡指南，以及產(chǎn)品“個人愛好榜”，供其他人參考。

但6.6幸運季，不僅是幸運咖對消費者的一次直接讓利，背后的門店加盟商們，也可以從中直接獲益。不同于過去連鎖行業(yè)里出現(xiàn)的用加盟商的錢做補(bǔ)貼的做法，幸運咖在做6.6大促時明確了一件事，要把利潤留在門店。

根據(jù)網(wǎng)上曬出的幸運咖 6.6元活動補(bǔ)貼明細(xì)表來看，根據(jù)不同產(chǎn)品菜單價格的區(qū)別，幸運咖會在 6.6 元活動價的基礎(chǔ)上，每杯給到門店補(bǔ)貼1.3 元-2.3元不等。也即是說，每賣出一杯 6.6 元的飲品，門店端實收會在7.9 元-8.9元不等。整體來說，產(chǎn)品售價越高，幸運咖給到加盟商的補(bǔ)貼力度也越大。

這些還只是門店前端的情況，據(jù) 36 氪從第三方人士了解到，在后端供應(yīng)鏈端，幸運咖還為加盟商提供了一系列原材料補(bǔ)貼措施，比如供給加盟商的牛奶原料，幸運咖給予滿贈優(yōu)惠，咖啡豆也是類似，且前述給到加盟商的原材料成本，均由幸運咖方面來承擔(dān)。

牛奶是一杯拿鐵咖啡里的成本大頭，各類風(fēng)味拿鐵，常年居于幸運咖的爆款榜，門店的牛奶原料消耗量大。對于加盟商來說，單杯的補(bǔ)貼政策出來，意味著隨著單量上升，營業(yè)額還會進(jìn)一步拉升，而非虧本賺吆喝。總部給加盟商的原材料補(bǔ)貼，則意味著每賣出一杯咖啡產(chǎn)品，實際的單杯成本更低。

兩筆賬簡單合算下來，整個6.6大促下來，加盟商可以說是增收又增利。

顯然，全場6.6元封頂，只是幸運咖近期一系列市場動作的縮影。可以確定的一點是，幸運咖是在拿真金白銀，不設(shè)各式套路，在不給加盟商增加負(fù)擔(dān)的情況下，給到消費者看得見的高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡。

但這一低價策略，又并非幸運咖單純的燒錢補(bǔ)貼行為，而是在可控成本范圍之內(nèi)。事實上，幸運咖從2017年誕生之初，就明確要專注在1美元的高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡。根據(jù)招股書，幸運咖產(chǎn)品價格帶在5-10元之間，是現(xiàn)磨咖啡五大頭部品牌中唯一堅持平價的品牌。

值得一提的是，這場補(bǔ)貼活動前，幸運咖的平均杯單價僅有6.9元。就算價格下探到 6.6 元，也只是一個相對有限的降幅。

換句話說，6.6元現(xiàn)磨咖啡并非誰都可以做到，別的品牌可能會因此傷筋動骨，但對于幸運咖來說，這筆投入產(chǎn)出的賬，完全可以算得過來。

從9.9到6.6，平價的幸運咖能堅持多久？

現(xiàn)磨咖啡在中國市場的高速發(fā)展有目共睹，近些年各類咖啡新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品層出不窮，一杯現(xiàn)磨咖啡不再是過去的小資生活方式，逐漸去魅，走進(jìn)街頭、寫字樓、校園等近場景，成為人們?nèi)粘ＯM的一部分。

從滲透率和消費基數(shù)來看，現(xiàn)磨咖啡是一門少有的藍(lán)海生意。

根據(jù)灼識咨詢，預(yù)計2022-2028年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模復(fù)合年增長率為21.2%，是中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細(xì)分品類。而從價格帶來說，平價現(xiàn)磨咖啡是市場最大的增量，預(yù)計2022-2028 年中國平價現(xiàn)制飲品市場復(fù)合年增長率為24%，超出了整體的增速水平。

但平價咖啡這塊蛋糕，并非誰都可以吃下。9.9元價格戰(zhàn)，已經(jīng)將這種問題直接挑明。

去年以來，9.9 元價格戰(zhàn)一度把市場熱度迅速炒高，規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崴伲纱水a(chǎn)生的關(guān)于現(xiàn)磨咖啡價格內(nèi)卷爭議，也從未停止。終端產(chǎn)品價格的大降價，直接擠壓了上、中游的產(chǎn)業(yè)鏈條生存空間，一些中高端定位的品牌疲于應(yīng)對。

今年以來，一些品牌反應(yīng)過來，市場逐漸回歸冷靜，重新聚焦打造差異化產(chǎn)品和品牌。

不過，這波價格戰(zhàn)打下來，對于整個高質(zhì)平價現(xiàn)磨咖啡的普及推動，確實肉眼可見。無論是都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年還是在校學(xué)生，一杯好喝不貴的咖啡飲品，成了不少年輕人的“第一杯咖啡”。在這個基礎(chǔ)上，幸運咖想通過6.6元咖啡，重新定義高質(zhì)平價咖啡的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。

此次6.6元價格大促，讓幸運咖看起來像是行業(yè)的“異類”。事實上，從模式來看，在一眾品牌里，幸運咖確實是個特別的存在。

首先，幸運咖屬于典型的“小生意”，綜合投資成本約16萬-25萬元人民幣，較行業(yè)平均水平明顯更低。6.9元的產(chǎn)品客單價，也更有普惠性。小投資、平價路線的定位，讓他們很早便在下沉市場站穩(wěn)腳跟。根據(jù)招股書，截至2023年9月底，幸運咖60.9%的門店位于三線及以下城市。

門店營運上，幸運咖繼承了蜜雪冰城的打法，善于營造接地氣的賣貨感。對于很多飲品門店來說，新店開業(yè)的造勢至關(guān)重要。幸運咖的做法簡單直接，通過充氣拱門、抽獎、滿減海報等方式，幫助門店激活周邊客流。此外在周末、節(jié)假日、開學(xué)季等時間節(jié)點，也會有相應(yīng)的線下營銷活動支持。

據(jù)36氪從加盟商方面了解，一些幸運咖門店試營業(yè)期間日營業(yè)額在2000元左右，而通過前述線下營銷活動，可以將業(yè)績拉升到5000元以上，并且還創(chuàng)下了單日2萬元營業(yè)額的新高。不僅如此，持續(xù)的營運活動加持，也在產(chǎn)生長尾效應(yīng)，幫助提升門店的環(huán)比營業(yè)額水平。

不過，市場側(cè)動作之外，幸運咖之所以能將高質(zhì)平價做到6.6元，核心還是背靠著蜜雪冰城的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。

從咖啡生豆、到烘焙、倉儲物流以及門店運營，咖啡的上、下游鏈條很長，產(chǎn)業(yè)鏈的布局深度和廣度，對于成本和效率起著決定性作用。而這可能也是蜜雪冰城的獨特競爭優(yōu)勢。

根據(jù)招股書，蜜雪冰城在六大洲35個國家建立了食品類大宗商品的全球采購體系，并在河南、安徽、重慶、廣西、海南五地建立了現(xiàn)制飲品行業(yè)品類最全、規(guī)模最大的生產(chǎn)基地。其中在咖啡方面，蜜雪冰城直采埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印尼等主產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，并與蒙牛、朝日唯品等一線乳企合作，自采大型智能化烘焙設(shè)備，從而做到核心原材料、生產(chǎn)加工的高質(zhì)平價。

此外，早在2014年，蜜雪冰城便開始建立自營物流體系，并向加盟商推行全國免物流費的政策。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在國內(nèi)超過90%的縣級行政區(qū)劃做到了12小時觸達(dá)。

值得一提的是，在終端現(xiàn)磨咖啡價格戰(zhàn)同時，咖啡原材料成本則面臨不斷上漲的壓力。近些年受氣候變化、人力成本上升、地緣政治等諸多因素影響，全球咖啡豆價格不斷上漲，并在2022年創(chuàng)下了10年新高，此后盡管價格有所回落，但較于之前，咖啡豆成本仍居于高位。

在這種市場形勢下，對于不少咖啡品牌來說，控制成本已經(jīng)是不小的難題，更不必說參于價格戰(zhàn)進(jìn)一步降價。但蜜雪冰城的全球采購優(yōu)勢，反而進(jìn)一步凸顯出來。

據(jù)36氪從咖啡產(chǎn)業(yè)人士了解到，早在數(shù)年前，蜜雪冰城便在跟國際糧商、國際咖啡生豆貿(mào)易商進(jìn)行接觸合作，利用國際貿(mào)易商期貨團(tuán)隊和原產(chǎn)地加工優(yōu)勢，通過規(guī)模采購的方式降低采購成本，穩(wěn)定供給。在疫情后，蜜雪冰城的采購團(tuán)隊，還深入到全球各個咖啡主產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)毓S直接合作，保證品質(zhì)的前提下，降低中間貿(mào)易成本。

值得一提的是，在云南咖啡產(chǎn)區(qū)，蜜雪冰城已經(jīng)連續(xù)四年實現(xiàn)直采，采購量穩(wěn)居Top4，且在當(dāng)?shù)貥淞⒘瞬诲e的口碑。據(jù)36氪了解，核心在于兩方面，一是蜜雪冰城并不會刻意壓價，而是會綜合咖農(nóng)種植、加工成本，確保咖農(nóng)的收入增加，鼓勵他們持續(xù)種出好咖啡。二是不壓B端合作方的貨款，采收的咖啡豆直接入蜜雪冰城當(dāng)?shù)貍}，以保證貿(mào)易商的資金周轉(zhuǎn)率。

綜合來看，6.6并非幸運咖主動加碼價格戰(zhàn)，而是近些年在門店擴(kuò)張背后，通過在產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，逐步積累了具備重新定義“高質(zhì)平價”的實力。而這之中，在看不見的地方，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力也在持續(xù)為他們保駕護(hù)航。

價格戰(zhàn)迷霧背后 幸運咖走向何方？

誕生于2017年，幸運咖經(jīng)過一段時期的打磨，在2022年開始提速擴(kuò)張。根據(jù)招股書，截至2023年9月底，幸運咖門店數(shù)達(dá)到2900家。但另一方面，幸運咖也一度受到去年行業(yè)的9.9元價格戰(zhàn)影響，并在2023年主動放緩了擴(kuò)張速度，更聚焦于幫助門店提升經(jīng)營能力。

這一系列穩(wěn)健經(jīng)營的措施，在今年逐漸顯現(xiàn)效果。在此次6.6元大促之前，幸運咖門店業(yè)績已逐步改善。據(jù)36氪從接近幸運咖的行業(yè)人士了解到，在春節(jié)后，幸運咖單店營業(yè)額在逐月上漲，增長速度甚至超過了前兩年的水平。

從門店擴(kuò)張層面，也可以看出這一轉(zhuǎn)變。最近一段時間，幸運咖的門店擴(kuò)張重新提速。綜合三方監(jiān)測，今年三月以來，幸運咖單月新增門店數(shù)整體呈上升趨勢，其中過去的6月份新增超過150家，這也是其連續(xù)三個月實現(xiàn)了門店數(shù)量的環(huán)比增長。

在店型方面，幸運咖也在不斷迭代，包括近期推出了mini店型。不過，據(jù)36氪了解，幸運咖內(nèi)部近期對mini新店型做了經(jīng)營策略調(diào)整，將標(biāo)準(zhǔn)店與mini店進(jìn)行合并，根據(jù)門店面積，提供現(xiàn)制冰淇淋和成品冰淇淋兩種服務(wù)選項。

一位知情人士告訴36氪，幸運咖推出mini店的初衷，是通過蜜雪冰城的冷鏈能力，在不犧牲品質(zhì)的前提下，把成品冰淇淋直接配送到店，優(yōu)化門店成本，幫助加盟商降低投入成本。這兩個店型合并后，幸運咖接下來會對單店模型做進(jìn)一步優(yōu)化，朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化的方向打磨。

此外，幸運咖近期還釋放出一連串招商政策。36氪從加盟商方面了解到，今年6月19日，幸運咖更新了加盟商政策，新加盟商減免首年加盟費、管理費、培訓(xùn)費，進(jìn)一步降低開店成本。老加盟商開新店，則在前述費用減免基礎(chǔ)上，門頭與部分廣告費用，由品牌統(tǒng)一承擔(dān)。

各類費用補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策加持，對于經(jīng)營者來說，開店成本顯然將進(jìn)一步降低。而在6.6幸運季的帶動下，幸運咖的擴(kuò)張?zhí)崴伲赡芤苍诮酉聛砝^續(xù)顯現(xiàn)。

事實上，現(xiàn)磨咖啡的價格戰(zhàn)并非新鮮事物，此前在智能手機(jī)、新能源汽車、電商、外賣等各個領(lǐng)域和行業(yè)，均有反復(fù)上演。價格競爭一定程度上加快了行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

從過去的9.9，到現(xiàn)在幸運咖的6.6，也不應(yīng)該片面理解為品牌們的“內(nèi)卷”升級，而是現(xiàn)磨咖啡市場普及進(jìn)程中，重要的市場推力。

相比于價格戰(zhàn)的不斷演進(jìn)，消費者其實只關(guān)心一件事，即是如何便捷享受到一杯高質(zhì)平價的咖啡。對于品牌來說，其中的經(jīng)營難題在于，當(dāng)一批又一批品牌涌入戰(zhàn)場，如何通過價格武器，強(qiáng)化品牌在消費者的心智，而非被新的品牌替代。

顯然，這不單單是價格的單一比拼，而是變成對于全產(chǎn)業(yè)鏈的投入、產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營效率的綜合考驗。從平價中誕生、背靠蜜雪冰城的幸運咖，可能會是這一波平價現(xiàn)磨咖啡浪潮里，最為扎眼的存在。