張興國(guó)，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)酒店數(shù)字化專(zhuān)業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)、中國(guó)酒店科技聯(lián)盟CHTA首席運(yùn)營(yíng)官、鄭州大學(xué)SIAS未來(lái)信息技術(shù)學(xué)院首任院長(zhǎng)、中國(guó)科技促進(jìn)會(huì)理事、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)、榮獲“新中國(guó)成立70周年全國(guó)飯店餐飲業(yè)卓越功勛人物”的稱(chēng)號(hào)。曾長(zhǎng)期任職錦江國(guó)際酒店，中國(guó)酒店住宿業(yè)信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型高級(jí)專(zhuān)家。

在中國(guó)，高端酒店由來(lái)已久，不過(guò)它真正迎來(lái)蓬勃的發(fā)展機(jī)遇是在我國(guó)改革開(kāi)放之后，特別是國(guó)家為促進(jìn)對(duì)外旅游事業(yè)的發(fā)展，1998年成立了國(guó)家旅游局，并于1998年起開(kāi)展了歷經(jīng)四輪的星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)和持續(xù)的評(píng)定，極大地刺激了高端酒店的發(fā)展，并使旅游高端酒店所創(chuàng)導(dǎo)的嶄新的生活方式成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的引導(dǎo)和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)——無(wú)論在酒店的物業(yè)還是在酒店的管理和接待流程等方面。

中國(guó)的高端酒店在漫長(zhǎng)的三十多年的發(fā)展中，形成了自己的特色和發(fā)展規(guī)律。回眸一望，現(xiàn)在的高端酒店與當(dāng)初的已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，我們的經(jīng)理人在管理和經(jīng)營(yíng)高端酒店時(shí)，那些變化的特征和新的特點(diǎn)無(wú)不成為激蕩我們調(diào)整管理行為的依據(jù)和動(dòng)力。

高端酒店究竟發(fā)生了哪些振聾發(fā)聵的變化？這些變化對(duì)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的高端酒店經(jīng)營(yíng)、管理和營(yíng)銷(xiāo)有哪些影響？未來(lái)幾年，中國(guó)高端酒店的數(shù)字化破局之路何在？

圖注：本文作者與上海中心J酒店高管探討數(shù)字化

01

高端酒店演變和數(shù)字化特點(diǎn)

首先，高端酒店的規(guī)模發(fā)生的巨大的增長(zhǎng)。中國(guó)高端酒店市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展速度都是世界上同類(lèi)市場(chǎng)最大和最快的。以手頭掌握的數(shù)據(jù)看，2022年底我國(guó)四、五星級(jí)高端酒店的數(shù)量已擁有3068座，房間數(shù)量達(dá)到70.49萬(wàn)間。與2005年時(shí)同指標(biāo)相比，分別增長(zhǎng)了2.53倍和2.27倍。中國(guó)作為單體市場(chǎng)，高端酒店超過(guò)了酒店業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)。期間2005-2022年中國(guó)的GDP從18.7萬(wàn)億增長(zhǎng)到121萬(wàn)億元，國(guó)民人均收入從10493元增長(zhǎng)到36883元，是各類(lèi)酒店和品牌的快速增長(zhǎng)的最根本原因。

客人結(jié)構(gòu)：90年代初，國(guó)內(nèi)高端酒店的客人以外國(guó)游客和商務(wù)人士為主。而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)客源逐漸增多，涵蓋了更廣泛的客戶(hù)群體，包括商務(wù)、會(huì)議、休閑和家庭旅行、度假，這一特點(diǎn)在疫情三年后尤為明顯。數(shù)字化原住民正成為許多高端酒店的主體客源，他們對(duì)數(shù)字化生活方式有著先天的親和力。

服務(wù)定位：從以前的“五星級(jí)”酒店注重標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)到現(xiàn)在更注重個(gè)性化、定制化的服務(wù)。高端酒店在提供奢華服務(wù)的同時(shí)，也更注重為客戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。

產(chǎn)品特性：一改早期高端商務(wù)酒店端莊嚴(yán)肅的產(chǎn)品印象，現(xiàn)代高端酒店從原來(lái)的僅僅聚焦住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)而轉(zhuǎn)身強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多元性，傳統(tǒng)的餐飲、SPA、娛樂(lè)等設(shè)施和服務(wù)也得到了極大的拓展。在此基礎(chǔ)上現(xiàn)代高端酒店已經(jīng)逐漸演變成“生活美學(xué)復(fù)合空間”：社交互動(dòng)、大堂吧（輕酒吧) 、餐廳（咖啡、輕食品) 、桌游、品茗、品香、品書(shū)、健身房、洗衣房、IP主題、電競(jìng)、室內(nèi)高爾夫等等參合著豐富文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等元素，力求為客人提供更多樣化的體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)方式：高端酒店的營(yíng)銷(xiāo)方式不再是單一的call center\CRS，也不僅僅是借助OTA，而是從傳統(tǒng)的廣告宣傳、掃街逐漸轉(zhuǎn)向了數(shù)字化和社交媒體。酒店通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)與客戶(hù)進(jìn)行更緊密的互動(dòng)。

高端酒店電子營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)歷程堪稱(chēng)風(fēng)起云涌，一路走來(lái)，充滿(mǎn)了創(chuàng)新與變革。

2000年至2008年：官網(wǎng)與電子郵件為主宰舞臺(tái)。在這段時(shí)間里，高端酒店的電子營(yíng)銷(xiāo)主要集中在自己的官方網(wǎng)站和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)上。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)端，傳統(tǒng)的方式仍占主導(dǎo)地位。

2008年至2013年：OTA渠道的崛起，進(jìn)入了這個(gè)時(shí)期，酒店業(yè)開(kāi)始依賴(lài)在線(xiàn)旅行代理商（OTA）渠道，以擴(kuò)大影響力。這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，數(shù)字化開(kāi)始在酒店業(yè)嶄露頭角。

2013年至2017年：微信、微商城、微博、APP引領(lǐng)潮流。高端酒店為了更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，將注意力轉(zhuǎn)向了這些移動(dòng)端的時(shí)尚的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式。這一時(shí)期標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及。

2018年至2022年：私域流量概念嶄露頭角，營(yíng)銷(xiāo)理念迅速發(fā)生轉(zhuǎn)變，私域流量概念逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。小程序應(yīng)運(yùn)而生，全員營(yíng)銷(xiāo)成為趨勢(shì)，短視頻也開(kāi)始初露鋒芒。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始呈現(xiàn)更多可能性。

2022年至2023年上半年：抖音爆款，直播成為常態(tài)。新興平臺(tái)的興起對(duì)在線(xiàn)旅行代理商（OTA）產(chǎn)生了直接沖擊，改變了游戲規(guī)則。

2023年下半年至今：小紅書(shū)迅速崛起，快手也開(kāi)始露頭爭(zhēng)鋒，變化正在延續(xù)。

這些階段展示了高端酒店數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的演變，每一步都在艱難適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的趨勢(shì)。我們注意到許多像朗廷這樣的奢華酒店也涉水新媒體和賣(mài)起了優(yōu)惠券，但也有不少高端酒店漸漸落伍了。

信息和數(shù)字設(shè)施：高端酒店的信息化始于上世紀(jì)80年代，中國(guó)的高端酒店信息化以裝備PMS和POS系統(tǒng)為起點(diǎn)。酒店的信息系統(tǒng)和設(shè)施一度追隨著國(guó)際酒店集團(tuán)的步伐，直到2010年前大多數(shù)國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)尚未配備自己的CRS系統(tǒng)，會(huì)員系統(tǒng)、收益管理也是鳳毛麟角。然而隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，國(guó)內(nèi)OTA完成了由“水泥+鼠標(biāo)”到線(xiàn)上銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變，極大促進(jìn)了酒店業(yè)信息化的進(jìn)步，特別在2014年中國(guó)已完全進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。一大批酒店把WiFi建設(shè)當(dāng)做信息化的首選，移動(dòng)支付已經(jīng)在酒店應(yīng)用中形成閉環(huán)，這一年中國(guó)酒店的信息化應(yīng)用趕上甚至在某些方面超過(guò)了國(guó)際品牌酒店。此后的近10年，中國(guó)酒店信息化步伐加快，智能酒店概念進(jìn)入酒店人的思域。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)關(guān)、智能前臺(tái)、智能房控、微信點(diǎn)餐、機(jī)器人在大多數(shù)高端酒店不同程度出現(xiàn)。數(shù)字化概念開(kāi)始為高端酒店接受，但推行阻力依舊不小。

至此，我們?cè)俣x高端酒店，常常發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很難用傳統(tǒng)的話(huà)語(yǔ)去描寫(xiě)它，國(guó)內(nèi)的“星級(jí)”標(biāo)準(zhǔn)所框定的樣式在這些新的高端酒店面前黯然失色。事實(shí)上眼前的高端酒店已經(jīng)演變?yōu)樾聲r(shí)代品質(zhì)生活的載體、生活方式的展示、多功能的綜合體、體驗(yàn)場(chǎng)景的空間。究其原因，數(shù)字化的原住民成為高端酒店的消費(fèi)主體，數(shù)字化技術(shù)成為支撐各種數(shù)字化系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用主要推力，以及全民對(duì)數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景的接受意愿堅(jiān)挺是背后重要的因素。

02

高端酒店數(shù)字化評(píng)估及誤區(qū)和困惑

在此背景下，我們從整體上評(píng)估一下中國(guó)高端酒店在這波上升為國(guó)策的中國(guó)數(shù)字化建設(shè)潮流中，所處的境界和表現(xiàn)。

1、三年疫情嚴(yán)重創(chuàng)傷中國(guó)酒店住宿業(yè)，酒店數(shù)字化進(jìn)程受到延遲，但發(fā)展的趨勢(shì)沒(méi)有改變，并隨著酒店住宿業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蘇有加快發(fā)展的勢(shì)頭，高端酒店概不能外。

2、中國(guó)酒店業(yè)開(kāi)始務(wù)實(shí)地關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型并積極探索，涌現(xiàn)一批數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀實(shí)踐，但大多數(shù)酒店沒(méi)有跟上國(guó)家對(duì)數(shù)字化部署的步伐，中國(guó)酒店住宿業(yè)的數(shù)字化與其他行業(yè)相比整體偏弱，高端酒店數(shù)字化進(jìn)程慢于有限服務(wù)特色主題酒店。

3、大多數(shù)高端酒店未把數(shù)字化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣當(dāng)作提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和完善客人體驗(yàn)的重要步驟。對(duì)面向客人的數(shù)字化系統(tǒng)和產(chǎn)品的打造缺乏整體的規(guī)劃和資金投入，同時(shí)存在數(shù)字化人才匱乏的因素，特別是高端酒店總經(jīng)理的年齡平均在48歲，他們與主體客源的年齡有一個(gè)代差，在對(duì)待數(shù)字化的態(tài)度上有著不小的認(rèn)知差別。

4、同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)高端酒店在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、智慧客房、數(shù)字支付方面尚能勉強(qiáng)跟隨社會(huì)潮流，但在進(jìn)行其他數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)、應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)流程迭代、管理結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘、形成等方面的探索還剛剛起步。

形成如此局面的原因是多方面的，其中有些理論上的誤區(qū)或思維上的困惑是阻礙高端酒店數(shù)字化進(jìn)程的絆腳石。

那么到底有哪些誤區(qū)和困惑呢？

首先，數(shù)字化技術(shù)“冷冰冰”與高端酒店追求的“人對(duì)人”的溫馨服務(wù)有文化沖突，這是存在于中外高端酒店圈的一個(gè)普遍的認(rèn)知。數(shù)字技術(shù)與微笑臉龐下遞過(guò)來(lái)的一塊熱毛巾相比確實(shí)溫度不夠，但其高效率和便捷性帶來(lái)的難道不也是一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？上世紀(jì)八十年代在美國(guó)首先推出的PMS-EECO,隨后HIS\FEDILO\OPERS陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)高端酒店，一度都是高星酒店的標(biāo)配，它們并沒(méi)有給高端酒店的溫馨服務(wù)拖后腿。

近期，外灘一家著名的奢華酒店引入了鹿馬科技的智能“大掌柜”，實(shí)現(xiàn)了前臺(tái)的移動(dòng)化和隱形化，將VIP接待流程前置到機(jī)場(chǎng)、車(chē)站和碼頭，使客人從接機(jī)到入住房間一氣呵成，無(wú)需繁瑣的前臺(tái)登記流程。這一創(chuàng)新既滿(mǎn)足政府對(duì)旅業(yè)治安管理要求，又得到了客人和管理方的高度評(píng)價(jià)。

南京金陵飯店是國(guó)內(nèi)著名高端酒店，馮華東是該酒店公司的CIO，他說(shuō)對(duì)這個(gè)問(wèn)題“金陵”的視角是這樣的：“溫情待客服務(wù)一點(diǎn)也不能降低，但在客人看不見(jiàn)的地方，一定要用數(shù)智技術(shù)來(lái)代替人，即把簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)交給機(jī)器去做，把一線(xiàn)員工的勞動(dòng)力、創(chuàng)造力解放出來(lái)，給客人帶來(lái)更加個(gè)性化、有溫度的服務(wù)”。

我還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)教了上海旅游飯店協(xié)會(huì)的原會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)期擔(dān)任衡山集團(tuán)副總裁、衡山賓館總經(jīng)理的黃鐵民先生。他認(rèn)為數(shù)字技術(shù)進(jìn)入高端酒店是一種趨勢(shì)，其應(yīng)用場(chǎng)景的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是一個(gè)講究的過(guò)程，有些需要員工直接提供的服務(wù)還是要堅(jiān)持提供，比如VIP的迎送等，但大量在后場(chǎng)存在的重復(fù)繁重的工作確實(shí)可以由機(jī)器人和系統(tǒng)替代，比如安保的巡視、香氛的噴灑、地毯的自動(dòng)清潔、行李的運(yùn)送、對(duì)非法攝像頭的監(jiān)測(cè)等。他認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的總經(jīng)理的能力應(yīng)展現(xiàn)在對(duì)數(shù)字工具和系統(tǒng)的精妙應(yīng)用上，而非簡(jiǎn)單的拒絕。

事實(shí)上，數(shù)字科技加持高端酒店非但不存在文化的沖突，相反為高端酒店極致的服務(wù)提供了可能。

眾所周知酒店行業(yè)兩大“頑疾”——一塊抹布擦到底和客房黑視頻偷窺，曾經(jīng)困擾了我們行業(yè)許久，是酒店人揮之不去的痛點(diǎn)。如今借助數(shù)字科技，一種裝有特殊芯片的神奇抹布問(wèn)世，用此抹布去擦規(guī)定范圍以外的物品，立刻會(huì)在酒店管理APP上報(bào)警；一款流動(dòng)的黑視頻流量探測(cè)儀也已問(wèn)世，只要在酒店走廊里巡視一遍，就能探測(cè)出哪間房里有黑鏡頭。顯然數(shù)字科技的護(hù)航，對(duì)高端酒店的客人隱私安全和衛(wèi)生保障是加分的。

還有為數(shù)不少經(jīng)理人心中存有困惑：國(guó)外高端品牌酒店總部這幾年在信息化、數(shù)字化應(yīng)用方面并沒(méi)有推出什么創(chuàng)新案例或標(biāo)準(zhǔn)迭代，按部就班跟隨風(fēng)險(xiǎn)小，如今要進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新——中國(guó)酒店能行嗎？

這是事實(shí)，國(guó)內(nèi)品牌酒店的數(shù)字化創(chuàng)新這幾年確實(shí)走在了國(guó)外同行的前面。前不久英國(guó)朗廷國(guó)際集團(tuán)負(fù)責(zé)信息化的副總裁Shrikant shemoy先生和CIO—perry Lai先生到上海與我會(huì)面時(shí)告訴我，他們對(duì)中國(guó)酒店的數(shù)字化發(fā)展印象很深刻，此番中國(guó)行的目的就是想親自體驗(yàn)國(guó)內(nèi)的幾家酒店智能化的應(yīng)用，看看如何引入朗廷的品牌建設(shè)中。我也聞聽(tīng)，有幾個(gè)著名國(guó)際品牌酒店總部已將中國(guó)區(qū)酒店的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新的權(quán)限下放，原因就是看到了中國(guó)走在國(guó)際行業(yè)前列的現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)江后浪推前浪，當(dāng)時(shí)代將高端酒店數(shù)字化創(chuàng)新的大任施降到中國(guó)同仁身上時(shí)，我們何必躊躇，昂首挺上去便是。

圖注：朗廷數(shù)字化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，優(yōu)惠券吸引線(xiàn)上客人

更有人擔(dān)心數(shù)字技術(shù)成本高、應(yīng)用場(chǎng)景少，與酒店面臨的財(cái)務(wù)目標(biāo)有矛盾，因而在具體的數(shù)字化項(xiàng)目投資上瞻前顧后，也是影響高端酒店數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)因素。

數(shù)字化場(chǎng)景建設(shè)需要一定的資金是無(wú)可避諱的事實(shí)，它是一種有價(jià)值回報(bào)的投資。一種共識(shí)已經(jīng)形成：任何不能提高酒店效率的數(shù)字化都是“偽數(shù)字化”，但不能簡(jiǎn)單地理解為這種回報(bào)是一一對(duì)應(yīng)的，有的時(shí)候這種回報(bào)是間接的、有時(shí)間的滯后性。我們?cè)诰频暄b潢上一擲千金的豪情，取一份轉(zhuǎn)投到數(shù)字化建設(shè)上，一定會(huì)事半功倍。況且，現(xiàn)在酒店數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)呈現(xiàn)出“全鏈路、全場(chǎng)景、沉浸式”特點(diǎn)，住前、住中、住后；前場(chǎng)、后場(chǎng)；物業(yè)設(shè)施控制、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙、區(qū)塊鏈等等，有廣闊的用武之地。這些新場(chǎng)景的數(shù)字化將使客人的體驗(yàn)上升到史無(wú)前例的水平、使酒店的管理效率空前提高、使人力成本有效降低。高端酒店把后場(chǎng)員工降下來(lái)，用到前場(chǎng)去，服務(wù)質(zhì)量提高，溫馨依舊，人房比降低，財(cái)務(wù)指標(biāo)漂亮，這不正是我們孤心苦詣追求的嗎？

前不久，在上海阿納迪酒店，我遇見(jiàn)了被譽(yù)為“中國(guó)酒店服務(wù)機(jī)器人第一姐”--云跡科技CEO支濤。她興奮地告訴我，云跡將在這里“全球首發(fā)”：推出嶄新的機(jī)器人服務(wù)平臺(tái)UP。UP有著靈動(dòng)的智慧HDOS，能夠指揮、分配十幾臺(tái)功能不同的機(jī)器人，按照客人的呼喚、酒店的預(yù)排有條不紊地全天候工作。UP像極了機(jī)器人團(tuán)隊(duì)的總領(lǐng)隊(duì)，是地地道道的機(jī)器人中的HR。有了這樣的機(jī)器人HR，高端酒店的人力成本可以大幅度下降，而且員工的幸福度也大幅度上升。

她的話(huà)讓我想起了華住。華住集團(tuán)在行業(yè)中令人羨慕的業(yè)績(jī)、資本市場(chǎng)上令人信服的市值，難道不是其令人欽佩的數(shù)字化最佳實(shí)踐的助推結(jié)果嗎？華住優(yōu)秀的數(shù)字化實(shí)踐又有多少對(duì)高端酒店有啟發(fā)、激勵(lì)效應(yīng)呢？

所以明智的結(jié)論是，數(shù)字化的投入應(yīng)該成為今后高端酒店實(shí)現(xiàn)積極的財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)價(jià)值的最佳路徑。

03

中國(guó)高端酒店數(shù)字化破局的思考

中國(guó)高端酒店的經(jīng)理人應(yīng)該意識(shí)到，一個(gè)由中國(guó)酒店業(yè)引領(lǐng)國(guó)際同行創(chuàng)造數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景、系統(tǒng)、工具、標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這是中國(guó)酒店業(yè)對(duì)國(guó)際同業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的最佳機(jī)遇，是歷史賦予我們的使命。

今年2月27日，中央和國(guó)務(wù)院發(fā)布《數(shù)字中國(guó)建設(shè)整體布局規(guī)劃》，明確2025年數(shù)字中國(guó)建設(shè)要取得重要進(jìn)展，2035年數(shù)字化發(fā)展水平進(jìn)入世界前列，數(shù)字中國(guó)建設(shè)取得重大成就。

顯然數(shù)字中國(guó)包括數(shù)字住宿業(yè)也包括高端酒店。值得一提的是《規(guī)劃》“將數(shù)字中國(guó)建設(shè)工作情況作為對(duì)有關(guān)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部考核評(píng)價(jià)的參考”，其背后的殷切之情可謂言之諄諄啊。

那么如何實(shí)現(xiàn)高端酒店的數(shù)字化破局，這是我們必須深思熟慮的課題。

我認(rèn)為，對(duì)這個(gè)課題的破解必須有一個(gè)高度，就是決不能把酒店數(shù)字化看作是一個(gè)純粹的技術(shù)問(wèn)題，以為撒些錢(qián)、買(mǎi)幾套系統(tǒng)、做幾個(gè)項(xiàng)目就可以實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化過(guò)程是對(duì)傳統(tǒng)酒店業(yè)深度融合和顛覆相結(jié)合的一種變革。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力角度出發(fā)，這是一個(gè)“一把手”工程，具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的一把手的重視程度決定高端酒店數(shù)字化的成敗和價(jià)值。當(dāng)然這句話(huà)非絕限于高端酒店。

就事論事而言，高端酒店的數(shù)字化要實(shí)現(xiàn)“五個(gè)轉(zhuǎn)型”：

1、領(lǐng)導(dǎo)力轉(zhuǎn)型—酒店把數(shù)字化場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品和工作流程創(chuàng)新、內(nèi)部組織架構(gòu)創(chuàng)新等作為戰(zhàn)略核心。

2、全方位體驗(yàn)轉(zhuǎn)型—投資面向客人的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng)（如以人工智能、元宇宙、區(qū)塊鏈、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬場(chǎng)景等為技術(shù)構(gòu)建的體驗(yàn)系統(tǒng)和場(chǎng)景），數(shù)字酒店將提供全面的、嶄新的住客體驗(yàn)。

3、數(shù)據(jù)管理形態(tài)轉(zhuǎn)型—酒店成為基于信息和數(shù)據(jù)的企業(yè)，數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)據(jù)資產(chǎn)比例大幅提升。

4、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型—酒店超半數(shù)的收入來(lái)自線(xiàn)上和數(shù)字（據(jù)）產(chǎn)品。

5、工作資源的轉(zhuǎn)型—約超過(guò)三成的工作外包給具有獨(dú)特技能的第三方市場(chǎng)。

這五個(gè)轉(zhuǎn)型既可對(duì)高端酒店集團(tuán)也適用單體高端酒店；既適用于傳統(tǒng)高端酒店（集團(tuán)）的轉(zhuǎn)型也適用于新建高端酒店（集團(tuán)）的數(shù)字化創(chuàng)新。

根據(jù)我長(zhǎng)期跟蹤國(guó)內(nèi)其他行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程和與國(guó)際、國(guó)內(nèi)高端酒店（集團(tuán)）經(jīng)理人，特別是CIO的密切接觸，以及對(duì)當(dāng)今影響酒店數(shù)字化建設(shè)的各項(xiàng)新興技術(shù)的研究，我建議高端酒店數(shù)字化可以從以下應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行破局：

（1）智能前臺(tái)——前臺(tái)移動(dòng)化、隱形化，讓高貴VIP客人感受更尊榮的服務(wù)。這是一個(gè)2C的場(chǎng)景，具有直接影響客戶(hù)體驗(yàn)的效果。前臺(tái)實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)化和隱形化”將使大堂格局和氣氛演變得更加自由和溫馨如家，其check-in的流程簡(jiǎn)捷至2-3步、時(shí)長(zhǎng)縮短至30秒以?xún)?nèi)。對(duì)因未帶ID的旅客也能順利辦理入住手續(xù)。因?yàn)榫哂幸苿?dòng)性，酒店“金鑰匙”在各種迎賓環(huán)境可以將入住手續(xù)悄沒(méi)聲息地完成，直至將客人送入客房。這種智能前臺(tái)對(duì)高端酒店的VVIP尤其適合。它同樣適合高端的度假酒店、康養(yǎng)酒店。在客人波次抵達(dá)酒店時(shí)，服務(wù)員可手持移動(dòng)設(shè)備抵近客人進(jìn)行貼身服務(wù)，安靜、快速、溫馨，因而受到歡迎。

（2）機(jī)器人實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景服務(wù)，機(jī)器人團(tuán)隊(duì)成為高端酒店重要?jiǎng)诹M成，成本大幅下降，人房比趨于合理、科學(xué)。高端酒店可堅(jiān)持接待、送物、門(mén)童等場(chǎng)景的高品質(zhì)真人服務(wù)，但對(duì)地毯清潔、安全巡視、對(duì)黑鏡頭監(jiān)測(cè)、香氛（消毒）噴灑、煎蛋、面檔、調(diào)酒等場(chǎng)景完全可以遣用機(jī)器人來(lái)執(zhí)行。一方面不影響高端酒店溫馨氛圍，另一方面減輕員工勞動(dòng)強(qiáng)度，增加工作效率，同時(shí)還能平添幾分科技感，這對(duì)數(shù)字化原住民即將成為高端酒店消費(fèi)主體的未來(lái)尤其重要。機(jī)器人-特別是機(jī)器人團(tuán)隊(duì)的概念引入，使高端酒店人房比降低到科學(xué)水平又不影響接待水準(zhǔn)具有可能。誰(shuí)將機(jī)器人團(tuán)隊(duì)真正組合進(jìn)酒店的人力資源，誰(shuí)將在未來(lái)的高端酒店競(jìng)爭(zhēng)中占得主動(dòng)。

（3）酒店智能化實(shí)現(xiàn)2.0，全鏈路、全場(chǎng)景、沉浸式創(chuàng)新，讓智控系統(tǒng)更懂客人的心，更好執(zhí)行管理方標(biāo)準(zhǔn)和意圖。目前國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的“智能客控”非常流行，成為數(shù)字酒店的標(biāo)配。

“智能客控”目前還處在1.0階段，以實(shí)現(xiàn)對(duì)窗簾、燈光、空調(diào)、電視的自動(dòng)控制為主。未來(lái)高端酒店的“智能客控”將向2.0升級(jí)，即系統(tǒng)采用了大量的傳感器、運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能，能在客控中體現(xiàn)客人的主觀(guān)意念和酒店管理的要求。比如能根據(jù)冬夏陽(yáng)光智能調(diào)節(jié)的窗簾；能依據(jù)溫度、濕度、人員密集狀態(tài)智能提供最佳舒適度的空調(diào)、能依據(jù)室外天氣光線(xiàn)智能控制的燈控系統(tǒng)、無(wú)人智控車(chē)庫(kù)等等。這些智控系統(tǒng)在人工智能大模型的加持下將全場(chǎng)景地在高端酒店里率先實(shí)現(xiàn)，成為新空間的數(shù)字管家。

（4）高端酒店數(shù)據(jù)（字）資產(chǎn)得到全面開(kāi)發(fā)與挖掘，高端酒店價(jià)值提升開(kāi)辟“第三路徑”，同時(shí)客人的體驗(yàn)也呈疊加式的滿(mǎn)足。一方面，數(shù)據(jù)（字）資產(chǎn)的挖掘是高端酒店數(shù)字化創(chuàng)新的必然過(guò)程，它客觀(guān)上會(huì)巨幅增加酒店的價(jià)值。例如酒店研發(fā)出符合本企業(yè)的某個(gè)管理模型—如“預(yù)訂客人No show預(yù)測(cè)模型”，可以結(jié)合啟用“智能語(yǔ)音前臺(tái)”與相關(guān)客人進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，提高了客人到店率，這個(gè)模型就是有價(jià)值的數(shù)據(jù)（字）資產(chǎn)。另一方面，有些高端酒店保存了許多名人字畫(huà)，像我曾經(jīng)供職過(guò)的錦江酒店集團(tuán)所屬酒店就保存大量比博物館收藏還更有價(jià)值的各類(lèi)墨寶、文物；有些酒店具有特別的景觀(guān)或IP如上海中心J酒店的“上天視角”和國(guó)際飯店“市中心零距離”地標(biāo)之類(lèi)，完全可以制作成“數(shù)字藏品”，結(jié)合線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行發(fā)售或贈(zèng)與。這些數(shù)據(jù)（字）資產(chǎn)不僅價(jià)值增值空間巨大，而且會(huì)給“數(shù)字原住民”屬性的客人一種無(wú)限珍貴的住店新體驗(yàn)。我確認(rèn)這是用數(shù)字化方法把以體驗(yàn)為目的的年輕網(wǎng)紅們由“頭回客”變成“回頭客”最有效的方法。

（5）積極采用AGI大模型，用人工智能來(lái)創(chuàng)造一款“數(shù)字GM（數(shù)字總經(jīng)理）”，用智能系統(tǒng)的能力體現(xiàn)高端酒店的優(yōu)質(zhì)管理的一致性，以此替代大量非規(guī)范、隨意性的低層次管理行為。這是高端連鎖酒店集團(tuán)為適應(yīng)高速發(fā)展而高級(jí)管理人才短缺必由之路。

AGI大模型是指具備人工智能的通用機(jī)器學(xué)習(xí)模型，現(xiàn)在除了ChatGPT外，國(guó)內(nèi)也有許多好用的大模型提供API服務(wù)。因此，高端酒店應(yīng)用時(shí)只需將此類(lèi)模型進(jìn)行酒店專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的訓(xùn)練，就可培養(yǎng)出一款實(shí)用的系統(tǒng)。最近中國(guó)酒店市場(chǎng)如雨后春筍一下子涌現(xiàn)了7個(gè)AI大模型。其中云跡科技的hotelGPT，偏重于改善客人體驗(yàn)；輝驛科技也推出了”妙言”內(nèi)部Beta版，偏重于酒店管理規(guī)范和運(yùn)營(yíng)知識(shí)；眾薈科技推出了“通薈”，適合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，邁點(diǎn)網(wǎng)也適時(shí)推出了一款通用版，而首旅如家是行業(yè)中首家發(fā)布專(zhuān)用大模型的酒店集團(tuán)。這些都是非常好的嘗試，值得鼓勵(lì)。

但是我在這里提出的“數(shù)字GM”，并非這類(lèi)利用AGI大模型引擎進(jìn)行某一內(nèi)容側(cè)重訓(xùn)練形成特色的自然語(yǔ)言類(lèi)智能應(yīng)用。

我期冀“數(shù)字GM”具有高端酒店經(jīng)理人具備的一切知識(shí)包括各自的SOP，又有靈敏采集酒店運(yùn)營(yíng)時(shí)一切影響客人感受和酒店管理目標(biāo)的來(lái)自于外部和內(nèi)部數(shù)據(jù)的能力，能夠用大數(shù)據(jù)搭建的各種模型和AR算法及時(shí)調(diào)整各系統(tǒng)（如各種設(shè)備、物業(yè)系統(tǒng)）控制參數(shù)，聯(lián)通各層次管理人員和員工及機(jī)器人團(tuán)隊(duì)，通過(guò)智能驅(qū)動(dòng)工單，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端酒店的基礎(chǔ)管理。初階段，這種“數(shù)字GM”是一種輔助決策，下階段，是一種深度的高端酒店智能總控系統(tǒng)。

……

以上高端酒店數(shù)字化破局點(diǎn)僅是例舉并非全部，還有諸如破除數(shù)字孤島，形成數(shù)字智能HUB，在“低碳戰(zhàn)略”和ESG推行過(guò)程中數(shù)字化的應(yīng)用等等。

需要指出的是，破局是開(kāi)路，是為打開(kāi)局面而尋找的突破口。高端酒店的數(shù)字化掌門(mén)人可以從本文推薦的破局點(diǎn)入手，但更要有酒店數(shù)字化的全局觀(guān)及步驟。有關(guān)這方面可以參考中國(guó)飯店協(xié)會(huì)酒店數(shù)字化專(zhuān)委會(huì)正在起草、論證，不久將正式推行的《數(shù)字酒店運(yùn)行團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，這是一部具有酒店數(shù)字化建設(shè)全局性的指導(dǎo)文獻(xiàn)。

還應(yīng)指出的是，對(duì)于高端酒店集團(tuán)和高端單體酒店，集團(tuán)與集團(tuán)，酒店與酒店在實(shí)行數(shù)字化過(guò)程中應(yīng)該依據(jù)自身的特點(diǎn)、資源和目標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化的企劃，實(shí)事求是而不必拘泥行事。

首旅如家酒店集團(tuán)的首席執(zhí)行官孫堅(jiān)總在近日和我聊起酒店數(shù)字化時(shí)提到的三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：1、數(shù)字能力的重要性。數(shù)字能力對(duì)酒店管理效率和員工勞動(dòng)效率有很大的提升作用，是今后進(jìn)行酒店經(jīng)營(yíng)和管理必不可少的。2、數(shù)字技術(shù)和人工智能對(duì)酒店行業(yè)的影響正越來(lái)越大，智能化系統(tǒng)、設(shè)備以及數(shù)據(jù)處理在未來(lái)酒店運(yùn)營(yíng)中有特殊的地位。3、數(shù)字化是一把手的工程，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的應(yīng)當(dāng)對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)和自覺(jué)的責(zé)任感，幫助科技人員在數(shù)字化建設(shè)中創(chuàng)新、探索。

對(duì)此，我非常贊同。

我認(rèn)為，在中國(guó)酒店住宿業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程中，高端酒店具有資金充足、場(chǎng)景豐富、人才較多、品牌影響大的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)站在行業(yè)的前頭，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家建設(shè)“數(shù)字中國(guó)”的宏偉戰(zhàn)略和建設(shè)“數(shù)字酒店”重任中作出與行業(yè)地位相適應(yīng)的貢獻(xiàn)。

※本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，非邁點(diǎn)網(wǎng)立場(chǎng)

本文轉(zhuǎn)載自邁點(diǎn)網(wǎng)，作者：張興國(guó)