導(dǎo)讀

餐飲新零售到底是趨勢還是噱頭？

作為一個從三年前就開始研究和布局餐飲新零售的機(jī)構(gòu)，區(qū)別可以自信地回答：餐飲新零售是一個潛力巨大且還遠(yuǎn)未被完全釋放的趨勢。但這個處于風(fēng)口浪尖上的概念已經(jīng)被太多故弄玄虛的聲音包裝得不知所云，以至于讓無數(shù)人聽到新零售這三個字后，心里的實(shí)際反應(yīng)恐怕是“這跟我有什么關(guān)系？”

今天，我們就避開那些花里胡哨的概念，用“好好說人話”的方式和大家聊一聊：什么是餐飲新零售？它為什么會成為風(fēng)口？做好餐飲新零售的邏輯是什么？要不要布局餐飲新零售？以及如何做好餐飲新零售。

一、什么是餐飲新零售？

眾所周知，餐飲是一個有著明確營收邊界的行業(yè)，道理很簡單，大家的營業(yè)時段基本集中在午市和晚市，就那么幾個小時，只要通過桌位數(shù)、翻臺率和客單價一算，總營收的上限就一清二楚，無論生意火爆到有多少人排隊(duì)，這個上限都很難改變。

所以我們經(jīng)常說，餐飲真正的痛點(diǎn)并不是三高一低（高租金、高人力、高原材料、低利潤），而是經(jīng)營時間和經(jīng)營空間的限制。在我們服務(wù)的品牌中，其實(shí)已經(jīng)有不少都達(dá)到或者接近營收天花板了，對于這類品牌而言，要保持增長，突破總營收的上限，無非兩條路子：1、突破經(jīng)營時間；2、突破經(jīng)營空間。

那么，餐飲新零售是什么？區(qū)別認(rèn)為：一切通過拓展經(jīng)營時間和經(jīng)營空間來提升總營收的手段，都可以稱為餐飲新零售。

搞清楚了這個邏輯，是不是那些新零售的概念一下就想明白了？線上電商也好，品牌周邊也好，故弄玄虛的概念也好，說白了就是想盡辦突破總營收的上限，從這個維度來看，甚至可以說外賣和外帶也都屬于新零售的范疇。

二、為什么說餐飲新零售是下一個風(fēng)口？

相比傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)零售，餐飲門店是一個更精準(zhǔn)的流量入口，也是一個更好的體驗(yàn)空間。流量和體驗(yàn)，這是餐飲具備拓展新零售的兩個核心內(nèi)因。但新零售要成為風(fēng)口，僅僅具備這兩個先決條件是不夠的，它還需要一個核心的外部因素來推動，這個外因就是互聯(lián)網(wǎng)零售的紅利期即將結(jié)束。

互聯(lián)網(wǎng)零售的紅利見底，但消費(fèi)升級的趨勢卻不會停止。未來，零售勢必會走向更有體驗(yàn)，更個性化也更精準(zhǔn)的時代，這是社會發(fā)展和消費(fèi)升級的必然趨勢，也是為什么新零售這個物種會在互聯(lián)網(wǎng)零售的末期出現(xiàn)的原因。
傳統(tǒng)線下零售和互聯(lián)網(wǎng)零售已經(jīng)走過了各自的階段。未來，憑借更精準(zhǔn)的流量、更好體驗(yàn)，新零售將成為餐飲的下一個增長點(diǎn)。

三、做好餐飲新零售的邏輯是什么？

海底撈的自熱鍋、喜茶的零售氣泡水、茶顏悅色的周邊文創(chuàng)、霸蠻的零售米線……當(dāng)無數(shù)的傳統(tǒng)餐飲品牌還在對新零售倍感茫然時，一小部分品牌已經(jīng)在新零售板塊嘗到甜頭甚至快速增長。

在區(qū)別看來，要玩轉(zhuǎn)餐飲新零售，一定要把這3個核心理解透。

圖片來源：海底撈天貓官方旗艦店

一、新場景

傳統(tǒng)的零售場景的一個巨大短板在于：沒有產(chǎn)品體驗(yàn)。

在你買單之前，你是很難體驗(yàn)到這個產(chǎn)品的（除了服裝和美妝等個別品類可以試穿試用）。新零售相比傳統(tǒng)零售在場景上最大的優(yōu)勢就在于有實(shí)際體驗(yàn)。

以茶葉為例，中國的茶葉市場可謂內(nèi)卷嚴(yán)重，五花八門的茶葉擺在零售貨架上時鮮有問津，可在茶顏悅色的門店里，零售茶葉卻賣得熱火朝天。茶顏悅色憑什么能打動從來不買茶葉的年輕人？就是因?yàn)樗麄冊陂T店真正喝過并認(rèn)可茶顏悅色的茶飲。

同樣的道理，西貝為什么能賣生鮮？莆田餐廳為什么能賣水產(chǎn)？金戈戈為什么能賣年夜飯？

因?yàn)樵谶@種場景下，門店本身就是權(quán)威的象征！門店的用餐體驗(yàn)就是不會出錯的購買理由。

因此，餐飲新零售的第一個前提就是，只有做好了餐飲板塊，才能基于餐飲的體驗(yàn)拓展新零售。餐飲體驗(yàn)是基礎(chǔ)，圍繞餐飲做拓展也是基礎(chǔ)，如果餐飲板塊都沒有做到位就想分一杯新零售的羹，最好盡早打消這個念頭。

圖片來源：茶顏悅色天貓官方旗艦店

二、新需求

如果說新的場景和體驗(yàn)還只是是物理層面的邏輯，那么消費(fèi)升級帶來的新需求就是這個行業(yè)勢不可擋的大勢

三只松鼠在早期融資階段，資方的一個重要理論支撐就是“當(dāng)人均收入到了一定地步，堅(jiān)果類零食消費(fèi)就一定上來”，事實(shí)證明，這個判斷大獲全勝。

最近肯德基在線下線上同步上架了預(yù)制雞湯、炒飯、粉面等一系列冷凍食品。如果放在三年前，當(dāng)市場消費(fèi)能力和都市的生活節(jié)奏還沒有進(jìn)入到今天這樣的狀態(tài)時，這種便捷的預(yù)制產(chǎn)品或許就難有需求。

消費(fèi)升級是切切實(shí)實(shí)發(fā)生的事情，如果能在餐廳買到更好的零售食品，為什么還要選擇去商店購買？這種消費(fèi)升級不單單是消費(fèi)力的升級，本質(zhì)還是對更好的產(chǎn)品的訴求。

餐飲人憑什么能做出更好的零售產(chǎn)品？因?yàn)椴惋嬓铝闶圪u的不是大路貨，而是以門店的成功產(chǎn)品和目標(biāo)客群為基礎(chǔ)而研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品。只有洞察到這個層面的需求，并從源頭參與到產(chǎn)品打造，才是真正順應(yīng)了新消費(fèi)的風(fēng)口。

三、新產(chǎn)品

延續(xù)上文，新產(chǎn)品指的是基于品牌自身已有的成功菜品和目標(biāo)客群而開發(fā)的零售產(chǎn)品。

舉個例子，零食中有一個并不出眾的品類——果干，在傳統(tǒng)零售中我們很難找到它的目標(biāo)客群，但區(qū)別的客戶“嘟嘟泰國小館”就把這個品類搬進(jìn)了自己的餐廳。在一家泰國餐廳售賣泰國風(fēng)味的果干，一下就把目標(biāo)客群鎖定到了能接受并愿意嘗試泰國食品的客群中。

試想一下，龍蝦館能不能賣一款蝦尾拌飯醬？燒烤品牌能不能賣一款燒烤味肉脯？韓國料理能不能賣一款海苔？每一種核心食材都有無限多的可能，從個性化與定制化的角度來看，甚至可以說所有食品都值得重做一次。

四、你要不要布局餐飲新零售？

企業(yè)在不同階段有不同的核心問題與核心矛盾，這是區(qū)別判斷企業(yè)戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)，要不要做新零售，首先判斷品牌是否到了需要增量的階段。

如果門店的基本營收已經(jīng)達(dá)到或接近上限，且門店數(shù)量已經(jīng)飽和，說白了就是您已經(jīng)處于市場競爭的頭部，區(qū)別建議可以考慮布局餐飲新零售板塊，畢竟機(jī)會總是留給敢于行動的人，在新的風(fēng)口下，響應(yīng)速度和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)是不可復(fù)制的資源。

但如果您門店的基礎(chǔ)營收還沒有達(dá)到邊界，或者門店數(shù)量還不夠飽和的情況下，我們建議您先把重心放在當(dāng)下生意的提升。畢竟，沒有任何選擇是不需要取舍的，品牌要先活下來再考慮如何活得更好，知其先后，則近道矣。