今年9月，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院王銳教授發(fā)布了一份《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》的調(diào)查報告。該報告對老字號品牌發(fā)展和創(chuàng)新活力進(jìn)行全面評估，通過老字號品牌發(fā)展指數(shù)的計算行業(yè)、品牌進(jìn)行評估。老字號品牌發(fā)展指數(shù)從市場、消費(fèi)者、品牌主體三大視角出發(fā)，基于5個一級指標(biāo)(市場力、創(chuàng)新力、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度)綜合計算得出。

在此，我分享一些報告中與食品餐飲行業(yè)相關(guān)的評估結(jié)果。

在老字號品牌發(fā)展指數(shù)Top100中，食品餐飲行業(yè)是占比最高的行業(yè)，達(dá)到33%。

雖然在食品餐飲行業(yè)在數(shù)量占比中是最高的，但從品牌發(fā)展指數(shù)及各分項指標(biāo)對比上看，食品餐飲行業(yè)無論是總指數(shù)還是各分項指數(shù)，除美譽(yù)度指數(shù)外都低于其他行業(yè)。

從報告中我們看到，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號企業(yè)中，只有10%蓬勃發(fā)展，不少經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，大部分老字號企業(yè)存在發(fā)展障礙。產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足，組織架構(gòu)陳舊，人力資本匱乏成為阻礙老字號進(jìn)一步發(fā)展的前三大障礙。

作為餐飲行業(yè)品牌發(fā)展的研究者，我深知產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。但現(xiàn)在，很多老字號餐飲企業(yè)應(yīng)該邁出的第一步恐怕還不是創(chuàng)新，而是轉(zhuǎn)換角度，站在顧客的立場上去思考如何規(guī)劃好自己的產(chǎn)品。所以，我想借北京的護(hù)國寺小吃店產(chǎn)品分析來探討一下這個問題。

140個SKU，帶給顧客的體驗是豐富？還是混亂？ ?

護(hù)國寺小吃店，是北京小吃的一面旗幟。小吃品種包括艾窩窩、驢打滾、豌豆黃、象鼻子糕、馓子麻花、麻團(tuán)、焦圈、面茶、雜碎湯、豆汁等八十余種，毫不夸張地講，在護(hù)國寺小吃店，你可以一店搞定北京小吃。

而事實(shí)上，這家客單價20多的小吃店卻有著140個SKU，去掉10個包裝酒水之外，依然有130個SKU之多。這么多的產(chǎn)品，密密麻麻的寫在柜臺后面的水牌上。

難道品種豐富對顧客不是一件好事情嗎？

以上摘自大眾點(diǎn)評顧客評價。這位可愛的顧客認(rèn)認(rèn)真真寫了這么一大段，最后一句感慨是“其實(shí)主要還是不知道點(diǎn)什么，人一多再一著急就有點(diǎn)亂了，像是美食城一樣，賣的東西實(shí)在是太多了點(diǎn)”。一頁一頁翻下去，相似的評論有很多。

所以說，豐富的體驗不是通過數(shù)量一個維度來實(shí)現(xiàn)的，而是要從數(shù)量、味型、葷素、主食小菜、湯品飲品、結(jié)合場景、價格、產(chǎn)品呈現(xiàn)等多個維度來實(shí)現(xiàn)的，是一種多維度下的合理的搭配。如果企業(yè)只是單純的認(rèn)為品種豐富就能獲得顧客滿意，我只能很遺憾地告訴你做了一件“費(fèi)力不討好”的事情。

分類極其簡單隨意，沒有邏輯，讓顧客如何點(diǎn)餐？ ?

店內(nèi)沒有菜單，只有通過柜臺后方的水牌，柜臺里的產(chǎn)品來點(diǎn)單。我特意將水牌拍下認(rèn)真研究了一番，分類極其簡單隨意，沒有邏輯。如果按這個水牌的分類和順序做成一本菜單，老顧客都要犯暈。

首先我們看看板塊的分類。水牌上將140個產(chǎn)品簡單地分成了10個板塊，按水牌順序依次是“炒菜、蓋飯、流食、涼菜、飲料類、小吃、面食、炸、烙、蒸貨”。這些板塊的分類方法，有按工藝（炸、烙、蒸），有按類別（小吃、面食、炒菜、蓋飯），還有一個很奇怪的類別——流食？這是什么？給老人、嬰幼兒、病人吃的嗎？

其次，板塊內(nèi)的產(chǎn)品混搭，如“九陽豆?jié){”混在“小吃、面食”板塊中，“牛肉餃子、羊肉餃子”混在“炒菜、蓋飯、流食”中。

第三，看完所有產(chǎn)品，不知本店的招牌是什么。你用什么產(chǎn)品讓新顧客產(chǎn)生良好的體驗，使他成為回頭客？

這樣的一份菜單，讓新顧客茫然不知所措，只好隨意嘗試。而老顧客也就只會點(diǎn)自己熟悉的那幾個，很難點(diǎn)擊其他的產(chǎn)品。

這樣一份菜單，對老顧客而言是要犯“選擇困難癥”。對企業(yè)而言，雖然付出了高昂的人力成本、食材成本、效率成本，換來的卻是顧客評價不高，復(fù)購率低、產(chǎn)品點(diǎn)擊分散，哪個產(chǎn)品都不敢減，因為可能大多數(shù)產(chǎn)品都有那么百分之零點(diǎn)幾到壹點(diǎn)幾的占比，最終損失的是企業(yè)的利潤。

產(chǎn)品越加越多，特色被不斷稀釋，品牌失去魅力 ?

我一直認(rèn)為，在博大精深的中華美食文化中，小吃是離生活最近、最接地氣、最有魅力的品類。護(hù)國寺小吃店，有80多種小吃。本可以成為一個極具魅力的品牌，但遺憾的是，這個品牌的魅力，正因為不斷增加的產(chǎn)品而被減弱稀釋。

“小吃小喝湊一桌”，是一句特別有場景感、打動力的話。護(hù)國寺的80多種小吃中，既有精致細(xì)膩的宮廷小點(diǎn)，也有可當(dāng)主食的面點(diǎn)，既有特色湯品，也有美味甜品，足可以組成一桌魅力十足的小吃宴。但現(xiàn)在進(jìn)入店內(nèi)，“魚香肉絲蓋飯好了、酸辣土豆絲蓋飯好了”的聲音不絕于耳。

我能想象企業(yè)不斷增加產(chǎn)品，是希望吸引更多的顧客進(jìn)店，不僅提升營業(yè)額，而且能讓品牌融入日常餐飲消費(fèi)，而不是一個只被游客選擇的北京名片。但是否這樣是最優(yōu)的方法？顯然不是。而且長此以往，顧客對護(hù)國寺小吃的認(rèn)知是什么？一家快餐店？未來的競爭對手會是誰？各種米飯快餐？

以上言辭可能過于犀利，雖然是借護(hù)國寺來寫，但其實(shí)相當(dāng)多的老字號餐飲品牌都存在相似的問題。其實(shí)我個人是護(hù)國寺小吃的忠實(shí)顧客，尤愛面茶、麻醬糖餅、奶油炸糕、馓子、炸豆腐湯，一邊寫一邊還在想念面茶的醇香。所以，這真是愛之深，責(zé)之切。真心希望我們的老字號能跟上時代，不斷創(chuàng)新，永葆青春，讓一代又一代的中國人都能品嘗到最具特色的中華美食。