130平米,單月最高營業(yè)額80萬+的小店是如何煉成的?
勝加品牌咨詢 · 2019-03-07 10:38:21 來源:紅餐 3587
創(chuàng)辦于1991年的香港沙嗲王,曾兩次嘗試進入內(nèi)地市場——重慶、深圳,卻均以失敗告終,這差點兒讓其創(chuàng)始人失去了進入內(nèi)地市場的信心。2017年,北京湯城小廚餐飲集團決心再次將香港沙嗲王引入內(nèi)地,直接落地在餐飲競爭激烈的北京。
2017年12月,香港沙嗲王在北京的第一家品牌戰(zhàn)略原型店終于正式營業(yè)。開業(yè)后,營業(yè)額一路上揚,130平米的小店,單月最高營業(yè)額達到80萬+,成為行業(yè)關(guān)注和學習的對象。
這一次,沙嗲王到底做對了什么?130平米,月最高營業(yè)額80萬+的小店是如何煉成的?
香港沙嗲王北京品牌戰(zhàn)略原型店項目的負責人,勝加品牌咨詢創(chuàng)始人樊娟女士,為我們完整揭秘。
香港沙嗲王能成功落地北京,絕不是簡單地將香港的成功模式搬到北京(這恰恰是重慶、深圳失敗的重要原因),而是一個從品牌名、品類、場景、產(chǎn)品最終到店面環(huán)境的從0到1的全新創(chuàng)造。
從“沙嗲王”到“星扒豬扒飯” ?
沙嗲王在香港并沒有一個清晰的品類,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包含13個類別,100多道產(chǎn)品,僅主食中的米飯就包含了飯類、石鍋飯、焗飯、炒飯、蛋蓋飯五個類別,還有披薩、面類、越南米粉等。
香港沙嗲王菜單
這樣復雜的產(chǎn)品,如果直接搬到北京,無法有效建立顧客的認知。所以,香港沙嗲王要想成功落地北京,第一個要解決的關(guān)鍵問題就是品類,即用什么建立顧客認知。
經(jīng)過嚴密的調(diào)研和分析,勝加發(fā)現(xiàn)“豬扒飯”是一個認知里有,市場上無,發(fā)展空間大的好品類,而且沙嗲王自身在豬扒飯上有獨特的差異化優(yōu)勢,所以,最終決定用“豬扒飯”作為建立顧客認知的品類,圍繞豬扒飯打造一個全新的品牌。
那為什么是星扒豬扒飯,而不是沙嗲王豬扒飯呢?因為沙嗲王最有特色的招牌產(chǎn)品是27年暢銷不衰的白咖喱香茅豬扒飯,而品牌名中的“沙嗲”會讓顧客產(chǎn)生困惑,叫沙嗲王不應(yīng)該是沙嗲做的最好嗎?所以,為了讓品牌更清晰,更易被顧客認知,更易被年輕顧客喜歡,沙嗲王從香港到北京,正式更名為“星扒豬扒飯”。
科學地設(shè)計消費場景和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),獲得營收最大化 ?
在香港,沙嗲王因為數(shù)量眾多的小吃品類,成為當?shù)厝伺c朋友聚會常去的餐廳之一,其晚市營業(yè)額是午市的2.5—5倍之多。
那么,是否可以通過科學的設(shè)計,讓星扒達到午市和晚市營業(yè)額雙高,讓130平米的小店獲得營收最大化呢?
星扒已經(jīng)用它午市和晚市的營業(yè)額占比給出了答案。經(jīng)過科學的設(shè)計,星扒午市和晚市營業(yè)額比近1:1。
所以,在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計中,最重要的是圍繞消費場景設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu),用有限的產(chǎn)品實現(xiàn)最豐富的消費場景。
因為星扒門店地處合生匯這一商務(wù)中心區(qū),為此,星扒針對不同用戶的需求,設(shè)置了1人食、小聚、多人餐、家庭就餐等的多種消費場景。并根據(jù)不同就餐時段的特點,設(shè)計多種點餐結(jié)構(gòu)。如:午餐時段的顧客,基本以白領(lǐng)上班族為主,其用餐需求是快速吃飽,所以,提供單人套餐既滿足需求,又能加快翻臺。而晚餐時段,是與情侶或朋友小聚,那么,適合小聚的小食、飲品、甜品就是必備。
通過科學地設(shè)計消費場景和與之對應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),星扒僅用43款產(chǎn)品,就滿足了1人食、小聚、家庭就餐等多種消費場景,實現(xiàn)了理想的營收。
店面體驗設(shè)計——打造具有品牌專屬性的價值體驗場 ?
提到店面設(shè)計,很多人的反應(yīng)是我想要什么風格,這個設(shè)計漂不漂亮、酷不酷、檔次夠不夠高。其實,店面設(shè)計最重要的,是顧客體驗設(shè)計,是你的品牌所獨有的價值體驗場的設(shè)計。
星扒豬扒飯,以“行者的集市”為主題,從產(chǎn)品呈現(xiàn)到餐具盛器,從桌椅到環(huán)境、打造出獨具品牌專屬性——異域融合特色的價值體驗場,塑造出獨特的品牌個性,成為年輕人的美食打卡之地。
一句話拉動顧客進店——陪伴香港人27年的豬扒飯 ?
?“餐廳經(jīng)營的核心是產(chǎn)品,而這也應(yīng)該體現(xiàn)在品牌宣傳上。但過去一年里倒閉的餐廳,有90%都死于沒有核心產(chǎn)品認知。”——勝加品牌咨詢創(chuàng)始人,樊娟。
“星扒豬扒飯——陪伴香港人27年的豬扒飯”,據(jù)開業(yè)初期的調(diào)研顯示,80%的顧客,都是被這句廣告語打動進店的。
廣告語的本質(zhì)就是拉動顧客進店。豬扒飯是星扒的核心,27年的香港品牌,被香港人認可了27年的豬扒飯,是星扒最強有力的品牌背書,把27年的香港能量全部給到核心產(chǎn)品——豬扒飯,使其成為拉動顧客進店的最強大理由,并持續(xù)不斷地強化顧客認知,使星扒成為品類的代名詞。
從沙嗲王到星扒豬扒飯,一個27年的香港品牌在北京完成了全新的升級。在餐飲行業(yè)競爭如此激烈的情況下,取得自開業(yè)起,營業(yè)額持續(xù)上升,130平米的小店,月最高營業(yè)額超80萬+的成績。
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