秤盤(pán)麻辣燙只是為四川麻辣燙崛起，起了一個(gè)好的開(kāi)端。未來(lái)需要發(fā)力的點(diǎn)，不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不是門(mén)店形象，而是管理；不是品牌形象，而是品牌認(rèn)知；不是加盟商規(guī)模，而是如何管理加盟商。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖（ID：cyxls01），作者王新磊。

一個(gè)品類有沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要看種子選手多不多。

秤盤(pán)麻辣燙雖然有改寫(xiě)東北麻辣燙獨(dú)霸江湖格局的雄心，如果無(wú)法從品牌和管理去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終也會(huì)是一地雞毛。

01.秤盤(pán)麻辣燙引爆市場(chǎng)

麻辣燙源于四川。傳到東北之后，被改造為可以喝湯的麻辣燙。

在東北，四川麻辣燙的辛辣讓很多人不能接受。于是，以楊國(guó)福為代表的早期創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始嘗試將四川麻辣燙“本地化”。

楊國(guó)福將東北常見(jiàn)的用于暖身的牛骨湯融合進(jìn)四川麻辣燙，并在底料中添加了冰糖和全脂奶粉，最終調(diào)制出了湯汁呈現(xiàn)奶白色，口味咸中帶甜能入口的麻辣燙新品種——脫胎于四川麻辣燙的東北麻辣燙。

2022年2月22日晚間，上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福”)向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，沖擊“麻辣燙第一股”。

△圖片來(lái)源：楊國(guó)福麻辣燙

就在楊國(guó)福要上市之際，他的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)引發(fā)市場(chǎng)的躁動(dòng)。源于成都的秤盤(pán)麻辣燙實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

秤盤(pán)麻辣燙以搪瓷盤(pán)代替碗等器皿盛放菜品，具有超強(qiáng)的識(shí)別度。但是，其真正的競(jìng)爭(zhēng)力是以“干拌”的形式嘗試進(jìn)行品類深化，以紅油做湯底，辣椒和蒜泥替代麻醬來(lái)塑造差異化，簡(jiǎn)單粗暴地詮釋了三個(gè)字：香、辣、爽。

目前，以老秤盤(pán)麻辣燙、老街、李炮等秤盤(pán)麻辣燙為代表，已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)各地連鎖化發(fā)展。除此之外，還有陳盤(pán)盤(pán)、辣盤(pán)盤(pán)、廣廈街77號(hào)、煮小簍等諸多品牌，也展現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，一起烘托了盤(pán)盤(pán)麻辣燙這個(gè)“新品種”的市場(chǎng)。

其中，成都品牌老秤盤(pán)麻辣燙發(fā)展較為迅速，在成都大本營(yíng)的門(mén)店已有四、五十家，重慶門(mén)店則有10家左右。除此之外，在北京、杭州、長(zhǎng)沙、南京、武漢等地也都開(kāi)出了門(mén)店。簽約門(mén)店近800家。

02.有品類沒(méi)品牌是品類矮化的通病

盡管秤盤(pán)麻辣燙看似蓬勃，但是存在著一個(gè)重要的隱患——品類缺少頭部品牌做貢獻(xiàn)。

一個(gè)有未來(lái)的品類，一定有頭部品牌面向2B端的分享經(jīng)營(yíng)管理的方法論，而不是一味沉浸于制造網(wǎng)紅，制造流量。

在餐飲業(yè)不知道“服務(wù)”為何物時(shí)，海底撈向全行業(yè)普及了“服務(wù)”。

在地溝油屢禁不止的時(shí)候，巴奴毛肚火鍋以產(chǎn)品主義引領(lǐng)了食材升級(jí)。

對(duì)比來(lái)看，秤盤(pán)麻辣燙火了一年多了，頭部品牌有誰(shuí)？誰(shuí)又為品類代言了？誰(shuí)又為品類發(fā)聲了？

其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)在為行業(yè)做貢獻(xiàn)。大家所看的，仍然是品牌購(gòu)買(mǎi)各種流量，讓自己能多掙幾個(gè)錢(qián)。

事實(shí)上，如果這個(gè)局面不改變，可以預(yù)測(cè)的就是，秤盤(pán)麻辣燙會(huì)重新走一遍昔日成都餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的老路——有品類沒(méi)品牌，并最終導(dǎo)致品類矮化，最后連放加盟都沒(méi)有機(jī)會(huì)。

△圖片來(lái)源：老街稱盤(pán)麻辣燙

再來(lái)看楊國(guó)福麻辣燙的興起，至少有兩個(gè)非常了不起的轉(zhuǎn)型。

第一個(gè)加強(qiáng)加盟商管理。

加盟規(guī)模擴(kuò)大后，新的問(wèn)題也出現(xiàn)了。由于多數(shù)加盟商是親戚托親戚、朋友托朋友的關(guān)系，鉆空子占便宜等讓人頭疼的問(wèn)題也層出不窮，這讓楊國(guó)福意識(shí)到了危機(jī)——長(zhǎng)此以往對(duì)品牌發(fā)展極為不利。

2010年，楊國(guó)福決定停止加盟進(jìn)行整頓。

楊國(guó)福說(shuō)，“由于缺少規(guī)劃，店面數(shù)量日益增多的同時(shí)，也失去了品牌的統(tǒng)一性，無(wú)法形成品牌效應(yīng)。同時(shí)沒(méi)有系統(tǒng)地規(guī)劃，在加盟商眼里就等同于雜牌軍，很難有品牌知名度。”

第二個(gè)是創(chuàng)新商業(yè)模式。

到了2009年，楊國(guó)福不僅成立了哈爾濱楊國(guó)福麻辣燙餐飲服務(wù)有限公司，更是對(duì)麻辣燙進(jìn)行了一次改革，首創(chuàng)了“論斤稱重”商業(yè)模式，即不再按照固定的價(jià)格進(jìn)行一碗一碗的售賣(mài)，而是讓顧客根據(jù)自己的食量進(jìn)行消費(fèi)。

這種做法被延續(xù)至今，如今更是成為了行業(yè)慣例。

再回看眾多秤盤(pán)麻辣燙品牌，仍然需要改變拼產(chǎn)品、拼流量的打法，回歸到管理創(chuàng)新上。

03.秤盤(pán)麻辣燙至少需要三次迭代升級(jí)

從目前來(lái)看，秤盤(pán)麻辣燙各個(gè)品牌的打法要么簡(jiǎn)陋，要么粗暴。

——簡(jiǎn)陋的表現(xiàn)，就是沉迷于產(chǎn)品，秘方，忽視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性，忽視門(mén)店管理的重要的。

——粗暴的表現(xiàn)，就是只針對(duì)C端發(fā)力，用流量激發(fā)消費(fèi)者。

這種打法比較低級(jí)，屬于拼產(chǎn)品的玩法。即使投了廣告，最終的落點(diǎn)還是制造網(wǎng)紅和排隊(duì)。

事實(shí)上，自2012年以來(lái)，餐飲業(yè)已經(jīng)告別了秘方時(shí)代，已經(jīng)走向了管理競(jìng)爭(zhēng)。特別是疫情以來(lái)，更加劇了數(shù)字化管理。

《什么值得加盟》認(rèn)為，秤盤(pán)麻辣燙只是為四川麻辣燙崛起起了一個(gè)好的開(kāi)端。未來(lái)需要發(fā)力的點(diǎn)，不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；不是門(mén)店形象，而是管理；不是品牌形象，而是品牌認(rèn)知；不是加盟商規(guī)模，而是如何管理加盟商。

比如肥腸粉是成都的特色美食之一，與火鍋、串串齊名，備受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)，成都大概有3400家肥腸粉門(mén)店，但多以夫妻店和小型連鎖店為主。

甘食記創(chuàng)始人甘樂(lè)介紹說(shuō)，身為頭部品牌，甘食記的打法就是率先漲價(jià)，以此提高行業(yè)的價(jià)格天花板。否則，整個(gè)行業(yè)都在低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，根本沒(méi)有實(shí)力去提升產(chǎn)品品質(zhì)。

△圖片來(lái)源：甘食記肥腸粉

其次就是構(gòu)建單店的模型，為品類做榜樣。

自2017年之后，甘食記明確“重做”品類：通過(guò)提升品牌形象，擴(kuò)展口味，豐富產(chǎn)品矩陣、聚焦主打品類、突出手打鮮粉等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。

——傳統(tǒng)肥腸粉店，SKU只有3到5個(gè)；而甘食記的SKU做到了24到28個(gè)。

——肥腸粉傳統(tǒng)的口味只有紅白味?？谖哆^(guò)于單一，不容易做大。而甘食記對(duì)標(biāo)日式拉面、云南米線等，擴(kuò)展了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加入了鴨血肥腸粉、牛肉肥腸粉等多個(gè)口味。

——傳統(tǒng)肥腸粉，是以紅白味+鍋盔。而甘食記形成了以肥腸粉為招牌的“成都粉”矩陣。其中搭配以鍋盔、冰粉、雞絲涼面、小酥肉等為爆款的“成都小吃”矩陣。甚至引入了增加了抄手系列和川味面系列。

“我們不是小吃集合。”甘樂(lè)解釋說(shuō)，“甘食記是消費(fèi)者需求出發(fā)，形成了主食+小吃+甜的組合。我們研究了一人食、兩人食、三人食的消費(fèi)者需求。因此，增加的產(chǎn)品中，有些增加了消費(fèi)者的搭配需要，有些增加了分享需要。”

麻辣燙也是一樣。麻辣燙的品類決定了天花板比較低，提高價(jià)格的空間有限。這就倒逼著經(jīng)營(yíng)者需要通過(guò)管理來(lái)減少生產(chǎn)中的浪費(fèi)；倒逼著經(jīng)營(yíng)者提高人效坪效。

因此，秤盤(pán)麻辣燙的未來(lái)，能否逃離“有品類沒(méi)品牌”，避免品類矮化的通病，關(guān)鍵在于頭部品牌能否有擔(dān)當(dāng)。