好萊塢大片、綜藝明星、熱點(diǎn)事件……對(duì)于當(dāng)下最火爆的文化現(xiàn)象，敏銳的餐飲老板們是不會(huì)放過的。

像《王者榮耀》這樣引爆全社會(huì)話題的網(wǎng)絡(luò)手游更是如此。早在去年，擅長(zhǎng)以開各種主題餐廳的方式來吸引年輕消費(fèi)群體的肯德基，就已經(jīng)開設(shè)了《王者榮耀》的主題餐廳。

而更多的經(jīng)營(yíng)者則大開腦洞，使出更多招數(shù)和這款熱門游戲拉上關(guān)系，比如按《王者榮耀》段位打折，甚至掃碼代練“王者榮耀”服務(wù)。

《王者榮耀》的火爆，可以從2017年5月全球手游指數(shù)榜單上看出來——《王者榮耀》僅靠在iOS平臺(tái)的收入，就拿下了全球手游綜合收入榜冠軍，成為第一個(gè)登頂這一榜單的國(guó)內(nèi)手游；而身邊的大人小孩、男生女生都在參與、談?wù)撨@款游戲所營(yíng)造出的氛圍，則更直觀地展示著它在國(guó)人中的受歡迎程度。

所以，只要和《王者榮耀》沾點(diǎn)兒邊兒就能吸引關(guān)注度，可誰是蹭熱點(diǎn)，誰是真正做到和年輕消費(fèi)者同呼吸共玩耍，則體現(xiàn)出背后不同的營(yíng)銷段位。

高級(jí)玩法之官方授權(quán)：聲勢(shì)大成本高，經(jīng)營(yíng)方要有系統(tǒng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力 ?

今年1月，在北京、深圳的“肯德基王者榮耀線下主題店”，肯德基邀請(qǐng)來兩個(gè)在玩家間名氣頗響的游戲解說、游戲人物的Coser現(xiàn)身，先在微博、微信、論壇、貼吧傳播吸引網(wǎng)友關(guān)注，繼而引發(fā)當(dāng)?shù)赝跽咄婕仪叭ァ白沸恰薄?/p>

這無疑是有游戲方的合作支持。此時(shí)正值《王者榮耀》開始火起來的時(shí)間段，兩者的合作中，肯德基認(rèn)可游戲的熱度和對(duì)年輕人的吸引力，同時(shí)游戲方希望借助知名餐廳和線下玩家互動(dòng)、進(jìn)一步提升關(guān)注度的因素也很重要，可以說是各取所需，相互成就。

這種大規(guī)模的合作營(yíng)銷考驗(yàn)的是雙方的計(jì)劃和執(zhí)行。設(shè)計(jì)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)主要涵蓋了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1、大面積展示物料，營(yíng)造游戲氣氛 ?

餐廳一般都會(huì)將游戲中的主要人物做成真人大小的貼紙、立板來裝飾餐廳，顧客一進(jìn)店就被游戲氣氛感染。

2、推出高關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，贈(zèng)送游戲周邊直接吸引購(gòu)買 ?

在活動(dòng)的半個(gè)月里，《王者榮耀》聯(lián)合KFC推出了“人氣榮耀餐”，活動(dòng)期間購(gòu)買套餐即贈(zèng)閃卡一張，閃卡內(nèi)含價(jià)值20-116元不等的游戲禮包。

3、線上線下同時(shí)營(yíng)銷，靠直播與線上游戲?qū)?zhàn)烘托熱度 ?

線下，北上廣深各有一家肯德基門店被打造成“王者榮耀線下主題店”，從外部裝修到內(nèi)部裝飾都充滿著濃濃的峽谷風(fēng)情；線上，人氣解說瓶子、狂人用直播的方式展示餐廳的整個(gè)布局和細(xì)節(jié)，同時(shí)吸引線上更廣泛流量。

4、現(xiàn)場(chǎng)組隊(duì)對(duì)戰(zhàn) ?

餐廳設(shè)有巨屏比賽轉(zhuǎn)播功能，玩家可以自行組隊(duì)對(duì)戰(zhàn)，也可觀看他人比賽，讓顧客知道門店可以成為《王者榮耀》玩家線下聚會(huì)的好去處。

這些營(yíng)銷方式，肯德基已經(jīng)在之前和《陰陽師》搞過，麥當(dāng)勞也在2016年年初和英雄互娛攜手為英雄聯(lián)賽進(jìn)行聯(lián)合推廣，推出了22家英雄聯(lián)賽活動(dòng)主題店，營(yíng)銷的方式也都非常相似：產(chǎn)品上，購(gòu)買麥當(dāng)勞指定套餐的顧客將會(huì)獲得游戲道具卡，并有機(jī)會(huì)獲得英雄聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)主題衣；在線上線下結(jié)合方面，掃描二維碼還可以進(jìn)入英雄聯(lián)賽的活動(dòng)頁面。

小編認(rèn)為，餐廳未來與游戲官方合作推出營(yíng)銷活動(dòng)想要跳出上述這些方式難度較大，如何創(chuàng)新成了超越組織能力的關(guān)鍵。

創(chuàng)意玩法之“代練”：深度參與顧客玩家游戲，效果直接風(fēng)險(xiǎn)高 ?

能夠想出掃碼抽“代練”這個(gè)營(yíng)銷方式的餐飲老板，一定是個(gè)《王者榮耀》的資深玩家。

最近，杭州的一家小龍蝦餐廳為了吸引顧客，推出了“代練”《王者榮耀》的服務(wù)。餐廳活動(dòng)規(guī)則里寫明：掃口碑碼中獎(jiǎng)以后，顧客吃蝦期間，餐廳會(huì)免費(fèi)提供一名“王者”段位的玩家為顧客代打一局“王者榮耀”排位賽。這個(gè)活動(dòng)吸引了大批年輕顧客來店。

顧客用手機(jī)掃描桌上的二維碼參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就可能抽到免費(fèi)的“代練”服務(wù)，顧客可以一邊剝著小龍蝦，一邊看“王者”給他打游戲。

商家找來的代練玩家級(jí)別都是王者，水平比一般的顧客要高很多，代練后顧客的排位大多明顯上升。

這個(gè)營(yíng)銷方式跳出了“搞活動(dòng)”的常規(guī)思維，站在為玩家顧客提供“增值服務(wù)”的角度吸引精準(zhǔn)消費(fèi)人群，新奇好玩，能一邊享用美食一邊看王者如何神勇地操作游戲，增強(qiáng)社交性，很符合年輕人的需求。

不過這類營(yíng)銷玩法也存在風(fēng)險(xiǎn)。雖然商家前期的確精心挑選了貨真價(jià)實(shí)的“王者”段位玩家來代練，但是游戲永遠(yuǎn)存在不確定性，王者也會(huì)遇到“神坑”隊(duì)友，代練完排位不升反降的情況則會(huì)讓顧客不滿、商家尷尬，嚴(yán)重的可能會(huì)引發(fā)投訴糾紛。

另外則是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。今年1月時(shí)《王者榮耀》官方發(fā)表“凈化游戲環(huán)境聲明”，對(duì)惡意掛機(jī)、惡意掉分、代練等影響游戲公平的行為進(jìn)行專項(xiàng)打擊，并將會(huì)處以禁止上榜、封號(hào)等懲罰。

事實(shí)上據(jù)筷玩思維了解，熱門游戲的代練已經(jīng)衍生出一條完整的利益鏈，線上代練者月入5萬都不算多。不過現(xiàn)場(chǎng)代練由于是直接使用顧客玩家的賬號(hào)，官方并不容易監(jiān)測(cè)到，此種方式還處在監(jiān)管的灰色地帶。

實(shí)效玩法之打折送裝備：本質(zhì)仍是傳統(tǒng)促銷模式的蹭熱點(diǎn)思路，創(chuàng)新不足但的確有效 ?

在福州，有些餐飲店已經(jīng)推出了按照顧客《王者榮耀》的段位來打折的優(yōu)惠政策。

某火鍋店門口擺放著廣告，詳細(xì)列出了具體打折信息：榮耀王者段位打6折、王者段位打7.5折、鉆石段位打8.5折、鉑金段位打8.8折、黃金段位打9折、白銀段位打9.2折、青銅段位不打折，顧客在買單時(shí)出示本人游戲段位并將相關(guān)信息分享到微信朋友圈，就可享受對(duì)應(yīng)的打折優(yōu)惠。

這種獨(dú)特的打折方式卻因?yàn)椤锻跽邩s耀》用戶體量巨大而并不顯得突兀，一經(jīng)推出迅速可以吸引許多年輕人前來消費(fèi)。

在《王者榮耀》里，從初級(jí)玩家到王者或榮耀王者，還要經(jīng)過5個(gè)段位。通常一個(gè)游戲服務(wù)區(qū)里，黃金、鉑金段位的玩家占比約為二分之一，最高級(jí)別的“榮耀王者”在一個(gè)幾千萬人的服務(wù)區(qū)、一個(gè)3個(gè)月的賽季里僅有幾十人，分散到全國(guó)可以說是鳳毛麟角。

也就是說，真正能享受到6折的十分有限，大部分客人可以享受的還是9折左右的折扣，和其他商家進(jìn)行的常規(guī)滿減活動(dòng)優(yōu)惠幅度差別不大，也就是說商家靠游戲等級(jí)換了一種打折形式，雖然創(chuàng)意不算新，但能成功吸引目標(biāo)客群，并沒有因?yàn)閮?yōu)惠而損失太多利潤(rùn)。

來餐廳吃飯，隨機(jī)送“裝備”，也是同樣簡(jiǎn)單的營(yíng)銷招數(shù)。有餐飲老板打出“來本店吃飯，贈(zèng)王者榮耀超級(jí)裝備”的廣告，讓顧客掃廣告彩頁上的二維碼關(guān)注餐廳公眾號(hào)，到店內(nèi)用餐時(shí)，用手機(jī)掃桌碼點(diǎn)餐，然后在餐廳的公眾號(hào)回復(fù)王者榮耀，就能抽獎(jiǎng)。

顧客獲得的某個(gè)裝備獎(jiǎng)品，餐飲老板會(huì)在自己的游戲內(nèi)贈(zèng)送給顧客，靠這種方式，老板只需要花幾百元，就實(shí)現(xiàn)了一次效果顯著的《王者榮耀》借勢(shì)營(yíng)銷。

結(jié)語

一直以來，網(wǎng)絡(luò)手游的玩家人群就和新餐飲商家夢(mèng)寐以求想要爭(zhēng)取到的顧客群天然匹配——樂于嘗試、喜好新鮮、社交需求強(qiáng)、消費(fèi)頻次高……不過由于餐廳的玩家粉絲仍偏少，以往的熱門游戲借勢(shì)營(yíng)銷，大多都是快餐連鎖巨頭在做，才可以輻射較大人群。

而《王者榮耀》這樣一款極為大眾化的手游則有足夠大的消費(fèi)者基數(shù)，同時(shí)許多餐飲老板也對(duì)游戲規(guī)則十分了解、享受過游戲帶來的愉悅感，頭一次讓許多中小餐飲店也投入到借勢(shì)營(yíng)銷的大潮中。

小編認(rèn)為，未來這款游戲的熱潮也許會(huì)和許多熱門游戲一樣逐漸消減，但對(duì)于一直不善于做借勢(shì)營(yíng)銷的餐飲人來說，這次無疑是給了一個(gè)練手機(jī)會(huì)，相信在反復(fù)的營(yíng)銷新玩法嘗試和實(shí)踐中，更多豐富、大膽和巧妙的借勢(shì)營(yíng)銷思路將不斷上演。

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