2022年春天，一款名叫“橙漫山茶花”的高顏值、高品質飲品在短短10天便創下百萬銷量，最終以900萬杯的戰績成為茶飲屆爆款。

2025年春天，這款讓無數消費者念念不忘的產品，再次亮相全國書亦燒仙草的門店，回歸上市3日銷量突破120萬杯，全國GMV環比增長80%；上市一周銷量突破200萬杯，上市期間單日單店最高GMV達3.6w+，單日單店最高出杯量2000杯+；主題店4月19日總出杯量突破1000杯+，“橙漫山茶花”單品出杯量突破600杯+，日環比增長100%，月同比增長240%。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，在今年3月的品牌交流會上，一向低調的書亦燒仙草創始人王斌罕見現身，向外界闡述了其對行業的思考：盡管茶飲行業已進入存量競爭階段，但依然是市場經濟中最具潛力的賽道之一。面對新的市場環境，書亦決定以“重新創業”的姿態迎戰，不再盲目追求規模擴張，而是回歸產品與服務本身，以更務實的步伐重塑品牌競爭力。

熟悉行業的人都知道，在過去三年，茶飲行業經歷了前所未有的加盟擴張潮，頭部品牌們通過“萬店計劃”快速跑馬圈地，但這種粗放式增長導致市場快速飽和，單店營收普遍下滑，部分加盟商陷入“開店即虧損”困境。

在茶飲行業同質化嚴重、品牌力被稀釋的大形勢下，經典爆款“橙漫山茶花”的回歸，意味著書亦燒仙草當下有了自己差異化競爭的戰略路徑——不僅要重現昔日的銷售神話，更要借這款產品開辟一個有獨特價值的品類賽道。

情緒價值被認為是茶飲品牌競爭的下一個戰場

可以發現，書亦燒仙草這次攜新品亮相，其實是帶著強烈的信心和戰略章法的。

一方面，從產品層面推進全面的品牌年輕化，打造全新品類的差異化競爭優勢。

首先是圍繞年輕消費者這一核心群體的需求打磨產品，以此樹立品牌形象。書亦之所以選“橙漫山茶花”為今年的首推款，很大程度上是因為這款飲品在2022年最初上市時就引起了消費者的廣泛共鳴。

山茶花(Camellia)在東方文化中象征“獨一無二的愛”，在西方則代表“理想的愛”。這顯然得到了市場的積極反饋，大家能夠迅速從這個情緒符號中感受到情感共振。看似柔美的山茶花卻能在寒冬綻放，其契合了Z世代溫柔且有態度的自我認同；不同于玫瑰的濃烈，山茶花的低調高級感，則呼應了年輕人對“不張揚的自我表達”的追求。

另一方面，山茶花作為香奈兒等奢侈品牌的經典元素，長期被賦予高貴優雅的時尚內涵，卻也因此與大眾消費者保持著一定距離。

書亦燒仙草巧妙地將這一時尚符號融入茶飲產品，讓年輕消費者只需花費一杯奶茶的價格，就能獲得山茶花所承載的情感價值與精神共鳴。這種將奢侈品美學民主化的創新做法，恰恰擊中了當代年輕人渴望精致生活卻又追求質價比的心理訴求，自然引發了消費熱潮。

筷玩思維分析認為，在茶飲行業掀起“果蔬經濟”熱潮的當下，書亦另辟蹊徑地選擇了山茶花這一獨特香型，在這種香型定位之上的情緒定位，不僅讓“花香水果輕乳茶”這一新品類的形象愈發清晰、鮮明，更通過首款爆品“橙漫山茶花”的成功，為后續產品矩陣的延伸奠定了市場認知基礎。

值得強調的是，書亦的差異化并非靠堆砌原料，而是通過技術將“香氣”轉化為可標準化的消費者體驗、重塑行業價值錨點。

當價格和口味難以形成絕對優勢時，誰能占領消費者的情感心智，誰就能贏得長期忠誠度。書亦從山茶花這一視角打造了一套完整的品牌美學體系，將產品特色做了系統化的美學表達，如定制主題杯、藝術包裝和高顏值周邊，在高顏值、高調性的基礎之上定義“花香水果輕乳茶”新品類，這是很有遠見的，長期堅持，就能實現從飲品到生活方式的品牌躍遷。

從“有料”到“有韻”，詳解花香水果清乳茶新賽道的創新邏輯

當然，一杯成功的茶飲產品需要多個元素加持，要持續吸引消費者購買，光靠漂亮的外觀和營銷概念是不夠的。山茶花是情緒錨點，勾起顧客消費欲望后，仍需要產品本身有足夠的競爭力，要有實實在在的口感和品質。

書亦很清楚這一點。作為以“真材實料”起家的品牌，早期憑借燒仙草、芋圓等豐富小料，滿足消費者對“性價比”的直觀感知，并因此贏得了市場。如果說這是料多即正義的“有料”1.0時代，那么現在就已經進入“有韻”2.0升級，書亦正在對料的價值做重構和全面升級：精選精品鮮橙，反復調試酸甜比例；采用特殊工藝處理輕乳茶基底，讓茶香和奶香完美融合。

新茶飲的食材創新正從“飽腹感小料”轉向“感官體驗型原料”，這種重構打造出了獨有的層次感：現切鮮橙(視覺有料)+山茶花香氣(嗅覺有料)+烏龍茶底(味覺有料)疊加成多維美好體驗，一口入魂，一秒進入夢幻般的花簇水果世界。

據筷玩思維了解，這次“橙漫山茶花”升級后原材料中的橙子很不一般，全部是湖北秭歸的倫晚臍橙。這種獨特的晚熟品種需要經歷完整的四季輪回，長達12個月的生長期使其在秭歸特有的三峽河谷氣候中形成了13-15度的糖酸比，口感清甜，出汁率高，也被稱為橙子中的頂流。

倫晚臍橙99%的無核率和細膩無渣的果肉質地，使其特別適合制作茶飲——不僅能呈現清澈透亮的飲品色澤，更能讓每一口都充滿飽滿的橙香風味。

這種由國家地理標志保護的優質水果，不僅為書亦新品提供了味覺保障，更賦予了產品“匠心造作”的品質故事，在原料端就建立了競爭對手難以模仿的差異化壁壘。

我們再來看“茶”的部分，“橙漫山茶花”飲品以福建安溪烏龍茶為基底，既能中和水果的甜膩，又與花香元素完美融合，再加上純牛乳，茶、奶、花、果四重香的味覺體驗就這樣形成了。

在業內人士看來，書亦“橙漫山茶花”既然是重新回歸，就得用實力證明，這款產品不僅好看、好拍，更重要的是要經得起消費者的味蕾考驗，而這才是爆品能持續熱銷的根本原因。

破局同質化：供應鏈與品牌獨特價值的“雙輪驅動”

上游供應鏈建設已成為新茶飲品牌的競爭核心和重點投入，這對于保證產品品質、實現規模化發展至關重要。“橙漫山茶花”已經通過現制工藝找到“茶、奶、花、果”四重香氣的黃金平衡點，之后就要看能不能對上游供應鏈做有力的控制，以此來確保每一杯茶飲的獨特風味和香氣。

花香與水果風味的穩定性對原料和工藝要求很高，尤其是水果，酸甜度受產區氣候影響大，同一果園不同批次橙子糖度差異可達3度。

書亦拿出的解決方案是“建立專屬合作基地，實施對鮮橙的采摘、分揀、清洗全流程管控”。

此外，水果的存儲和運輸環節對風味的保持也有決定性影響，這一過程本質上是一場與時間、溫度和氧氣的賽跑。

以書亦采用的倫晚臍橙為例，橙子摘下枝頭后，常溫下仍會保持旺盛呼吸，呼吸作用會導致自我消耗，糖分作為呼吸底物每日遞減0.5%-1%，而4℃冷鏈控溫則可以將呼吸強度降低60%。因此，要保證水果的甜度和風味，冷鏈運輸精細化管理就是前提。

據筷玩思維了解，書亦在全國已經擁有6大合作種植基地、29個多溫一體倉、9個水果倉、1個海外倉及200多條冷鏈專線，可做到全程溫控監控，每批次原料都建立了數字化品控。這種“從枝頭到杯口”的全鏈路管控，使得書亦能將自然農產品的變量轉化為標準化風味輸出，最終實現同一產品在不同門店、不同季節的風味差異控制在很小的范圍之內。這也成為在終端顧客手中的茶飲保持穩定“鮮橙感”的核心秘密。

書亦的案例證明，破解同質化需同時具備“上游控制力”與“下游共情力”，單一維度的創新已難以突圍。

從另一個角度看，書亦燒仙草選擇深耕供應鏈建設，也走出了一條差異化突圍之路。書亦建立源頭直采體系可以構建溢價能力，冷鏈物流創新可以降低損耗，數字化品控系統可以提升風味穩定性，以此創造復購價值，這些都是基于長期主義的具體踐行，最終實現“越升級越盈利”的良性循環。

結語

新茶飲的終局是“系統能力”的競爭。“橙漫山茶花”的回歸，標志著行業競爭從“單品爆款”轉向“體系化能力”的比拼。書亦的實踐也印證，未來的贏家將是能同時駕馭“硬實力”(供應鏈)與“軟實力”(文化敘事)的品牌。

當下，品質消費已成為市場的主流趨勢。高顏值、高品質的“花香水果輕乳茶”的差異化定位避開了與奶茶、果茶的存量競爭，也讓書亦能夠跳出價格戰層面的鏖戰，通過品類創新打造溢價空間，搶占情緒價值高地和健康化細分市場，率先定義新品類，形成“花香+水果+輕乳茶=書亦”的認知閉環。

我們似乎已經能看到書亦未來產品矩陣的雛形：以“橙漫山茶花”為起點，可延伸出更多花香、果香組合，快速迭代產品線，鞏固“花香水果輕乳茶”的技術壁壘，以品類創新實現品牌突圍，將品類創新與門店運營、加盟體系協同后形成全方位競爭優勢。

（本文轉載自：筷玩思維）