上周，全聚德試水一年多的烤鴨外賣折戟的新聞引發(fā)了頗多關(guān)注，讓人有些不甚唏噓。

在全聚德發(fā)布的2017年半年報(bào)里，披露了其控股的鴨哥科技已在今年4月停業(yè)。全聚德的解釋是，鴨哥科技未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期。而停業(yè)意味著全聚德在外賣業(yè)務(wù)上沒有找到成功的運(yùn)營(yíng)模式，之前的探索宣告失敗。

從2013年就開始的O2O火了這么久，前有BAT各自布局，后有美團(tuán)位列TMD新三大獨(dú)角獸公司，互聯(lián)網(wǎng)大佬都在餐飲外賣上下功夫，外賣已經(jīng)是餐飲行業(yè)最火爆的風(fēng)口，增長(zhǎng)率達(dá)到了40%。

對(duì)于借助互聯(lián)網(wǎng)送外賣這件事，傳統(tǒng)餐飲人的態(tài)度從最初的不屑一顧，到逐漸感到壓力，再到終于放下身段開始嘗試，如今已經(jīng)各自有了自己的理解和方向，整體來(lái)說(shuō)還算比較平穩(wěn)。

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)也有不少企業(yè)逐漸涉足外賣領(lǐng)域，但全聚德這個(gè)老字號(hào)傳統(tǒng)餐飲品牌搭了個(gè)晚車，卻還是中途停站，沒能順利到達(dá)。

個(gè)中原因被外界普遍解讀為是烤鴨品類的特殊性。全聚德、金百萬(wàn)、大董、便宜坊等等主打烤鴨的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)涉足外賣，由于核心菜品對(duì)溫度等要求更高，有的走了彎路，有的謹(jǐn)慎慢走，有的則持續(xù)向前沖，分化態(tài)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯。

烤鴨品牌面對(duì)已經(jīng)如火如荼的外賣市場(chǎng)，怎么才能開辟出適合自己的發(fā)展路徑？

全聚德：控股重慶外賣公司，產(chǎn)品無(wú)明顯變化

2016年4月，全聚德在開業(yè)于1979年的北京和平門店宣布，“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱年輕人”，具體的方式就是開展外賣業(yè)務(wù)。

旗下的烤鴨外賣品牌“小鴨哥”在重慶悄然上線，承載全聚德外賣業(yè)務(wù)的“全聚德小鴨哥”微信端，推出的“拳頭”產(chǎn)品是手作鴨卷及套餐，此外亦推出多種熱菜冷盤等，菜品為小份，每道價(jià)格20-30元，定位針對(duì)中高端白領(lǐng)及家庭用戶。

外賣當(dāng)時(shí)正是風(fēng)口，傳統(tǒng)企業(yè)自然不甘落后。但筆者認(rèn)為，更深層的原因是平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)多年的全聚德，急需要通過新的業(yè)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)、拉升業(yè)績(jī)，全聚德希望借助外賣業(yè)務(wù)增加加盟店的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、提振股價(jià)的良性循環(huán)。

全聚德一開始做“互聯(lián)網(wǎng)+”，期望很大，但自信不足，要通過注資鴨哥科技、在其協(xié)助下為全聚德做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，來(lái)探索互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)。

但彼時(shí)鴨哥科技也是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的新兵，前身是重慶狂草科技有限公司，其核心資源在于研發(fā)了獲得專利的加熱包，可以自動(dòng)為烤鴨保溫加熱。

但一開始上線外賣服務(wù)的地區(qū)是重慶——這個(gè)對(duì)外賣、對(duì)烤鴨都不感冒的市場(chǎng)，很難做到“一鳴驚人”的成績(jī)，后續(xù)增長(zhǎng)也更加困難。

而在北京區(qū)域，全聚德的旅游餐飲屬性、宴會(huì)餐飲屬性，老字號(hào)的形象以及主產(chǎn)品，都沒有在這次外賣業(yè)務(wù)拓展中改變，目標(biāo)消費(fèi)群難以撼動(dòng)，高頻消費(fèi)人群的關(guān)聯(lián)性也沒有提升。

那么虧損就是必然了。據(jù)筷玩思維了解，2016年鴨哥科技凈利潤(rùn)為負(fù)1344.4萬(wàn)元，2017年上半年凈利潤(rùn)為負(fù)243.7萬(wàn)元，上市公司盈利水平被大大拉低。

對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，由鴨哥科技運(yùn)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)很可能沒有突破原有管理、用人機(jī)制，仍然會(huì)面臨時(shí)間和空間的限制，無(wú)法釋放閑置產(chǎn)能，也就無(wú)法真正重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。

所以，這次停業(yè)之后，全聚德表示將以門店為主體更緊密地與第三方平臺(tái)合作。

金百萬(wàn)：基于智能鍋打造準(zhǔn)成品外賣，并不主做烤鴨

全聚德并非唯一一家主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)烤鴨餐飲品牌。

另一家大眾烤鴨金百萬(wàn)，也在2015年時(shí)用行動(dòng)詮釋著借互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈意愿。

在當(dāng)時(shí)的金百萬(wàn)看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)是打劫的”，于是嘗試了自建外賣平臺(tái)，其旗下的O2O外賣平臺(tái)“筷好味”還獲得了融資，意圖對(duì)餐飲聯(lián)盟中的第三方企業(yè)開放平臺(tái)。

但自建外賣平臺(tái)這個(gè)模式對(duì)餐飲企業(yè)并非長(zhǎng)項(xiàng)，最終金百萬(wàn)還是選擇全面接入第三方外賣平臺(tái)。

但是很快，創(chuàng)始人鄧超就發(fā)現(xiàn)，中餐外賣存在配送瓶頸：外賣高峰期（十點(diǎn)開始）和餐廳忙時(shí)（十一點(diǎn)開始）在時(shí)間上非常重疊，堂食的客人本來(lái)就已經(jīng)處于滿員狀態(tài)，再增加的外賣訂單只會(huì)給廚房增加壓力;外賣除了給用戶帶來(lái)便利外，并沒有改變成本結(jié)構(gòu)。

于是，他又開始思考，打造一個(gè)可以2C層面解決用戶在家吃飯這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，同時(shí)2B幫助餐廳解決傳統(tǒng)餐飲行業(yè)天花板的時(shí)間和空間問題，于是將原先的筷好味升級(jí)為“U味兒”APP。

用戶通過APP以及其他外賣平臺(tái)在線購(gòu)買準(zhǔn)成品，待貨送上門后，將所有材料和醬料倒進(jìn)智能鍋，按下按鈕，三分鐘后一道冒著鍋氣的菜肴就烹制好了。

智能鍋就是把烹飪程序以計(jì)算機(jī)語(yǔ)言植入鍋內(nèi)，以控制火候來(lái)解決最后一道工序。商業(yè)模式上，C端用戶購(gòu)買準(zhǔn)成品菜獲贈(zèng)智能鍋，長(zhǎng)期的準(zhǔn)成品銷售作為利潤(rùn)來(lái)源；B端則逐漸演變?yōu)闉橹行〔惋嬌虘糇龃庸ぁ?/p>

這些都是基于中餐其他菜品的互聯(lián)網(wǎng)外賣業(yè)務(wù)，而金百萬(wàn)的烤鴨在其中并不是主角。烤鴨難以外送的問題，仍然是跨不過去的坎。

2017年6月5日，金百萬(wàn)掛牌新三板，正式從一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為餐飲的第三方服務(wù)商。

大董：創(chuàng)制烤鴨漢堡，新開快餐品牌“大董鴨”

如何讓烤鴨成為大家隨時(shí)可以吃到、便宜的快捷美食？

這個(gè)問題反倒成了高端烤鴨品牌大董思考的。也正是這點(diǎn)成為了大董開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)。

隨時(shí)可以吃到，最優(yōu)選擇就是快餐。但與大董的品牌定位并不符合。一是價(jià)格，二是正餐的形態(tài)，如其他烤鴨品牌一樣，都難以跨越。

所以最好的方式就是創(chuàng)立新的品牌，打造新的產(chǎn)品形態(tài)，運(yùn)行新的商業(yè)模型。

為此，大董和研發(fā)團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行試驗(yàn)，以1只烤鴨做出6個(gè)烤鴨漢堡。

由于老北京吃烤鴨也并非用餅卷而是用燒餅夾著吃的，燒餅和面包又有異曲同工之處，這種產(chǎn)品形態(tài)就被連接了起來(lái)，可行性有了。

大董為烤鴨漢堡設(shè)計(jì)出多種口味：原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等，價(jià)格與洋快餐持平，產(chǎn)品口味也和現(xiàn)在國(guó)內(nèi)年輕人的口味一致。

門店內(nèi)一個(gè)烤鴨漢堡單點(diǎn)的價(jià)格暫定為22元，加上飲料、薯?xiàng)l等快餐標(biāo)配，套餐價(jià)格在30-40元左右。定價(jià)也更適合快餐的定位，整個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)比較完整。

這些產(chǎn)品層面的準(zhǔn)備，為大董打造互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐打好了基礎(chǔ)。

其實(shí)在2011年，當(dāng)時(shí)還沒有外賣平臺(tái)時(shí)，大董烤鴨就設(shè)立了一個(gè)專門的互聯(lián)網(wǎng)部門，自主開發(fā)了一套在線預(yù)訂和點(diǎn)餐系統(tǒng)。

隨著外賣O2O平臺(tái)的迅速崛起，以高端定位的大董烤鴨店與主攻高端餐飲和特色美食配送為主要業(yè)務(wù)的平臺(tái)“到家美食會(huì)”合作，上線了自己的外賣業(yè)務(wù)。

外賣菜單包括了大董“酥不膩”烤鴨，也有海參等招牌菜，以及葵花雞、白鹵水掌翼、番茄脆菇沙拉、董氏宮保蝦等特色菜，涵蓋熱菜、涼菜、甜品、主食等幾個(gè)品類。

大董在一系列研發(fā)和設(shè)計(jì)之后，終于推出了新品牌“大董鴨”，成為大董集團(tuán)向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的開始。

雖然之后大董烤鴨也在外賣平臺(tái)推出了上千元的菜品，但更多外賣訂單則來(lái)自于在北京的四家大董鴨快餐店。由于新品牌在品牌化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化上有大董的把控，同時(shí)又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實(shí)現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)外賣的連接。

便宜坊：借助平臺(tái)評(píng)論，吸引年輕顧客群體

相比于其他幾個(gè)烤鴨品牌，已經(jīng)有600年歷史的便宜坊則選擇了更加保守的方式——利用互聯(lián)網(wǎng)上的用戶評(píng)論作為導(dǎo)購(gòu)和管理工具。

借助美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等互聯(lián)網(wǎng)工具，對(duì)上面的用戶評(píng)論進(jìn)行維護(hù)和研究，并有針對(duì)性地管理餐飲門店，繼而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)攀升，這種方式在當(dāng)下的餐飲界已經(jīng)相當(dāng)普遍。

而對(duì)于這個(gè)中國(guó)餐飲界唯一的600年老字號(hào)，便宜坊利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論則更有意義。

由于其有著深厚的歷史積淀，多年以來(lái)，便宜坊烤鴨的消費(fèi)主力軍，大都是中老年人，而市場(chǎng)消費(fèi)中堅(jiān)力量的廣大的年輕消費(fèi)者，便宜坊觸及的深度還很有限。

要提升年輕人的認(rèn)知度和口碑，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)就是一個(gè)更經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的方式。目前，在大眾點(diǎn)評(píng)上，許多餐企單個(gè)店面的點(diǎn)評(píng)數(shù)已近萬(wàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)在聚集用戶和鼓勵(lì)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）上做了很多鼓勵(lì)措施，這些評(píng)價(jià)內(nèi)容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環(huán)境、附近停車位多少、就餐高峰時(shí)間點(diǎn)等維度。

這種用戶提供的內(nèi)容無(wú)形中形成了體貼入微的消費(fèi)攻略，便宜坊可以借此吸引習(xí)慣使用手機(jī)APP來(lái)選擇用餐地點(diǎn)的年輕群體。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)顧客對(duì)便捷消費(fèi)的需求越來(lái)越高，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)是早晚的事兒，O2O做的如何是反映企業(yè)創(chuàng)新程度的一個(gè)重要指標(biāo)。

但同時(shí)，顧客對(duì)餐飲的品質(zhì)要求也更高。筷玩思維認(rèn)為，在烤鴨品牌進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，方式多種多樣，但認(rèn)清自己對(duì)于顧客的核心價(jià)值在哪，最終找好定位、尋找合適的增量業(yè)務(wù)是十分必要的。

但O2O對(duì)于餐企來(lái)講只是錦上添花，絕非雪中送炭，無(wú)論烤鴨品牌還是其他餐飲類型，餐飲企業(yè)還是要堅(jiān)持在主營(yíng)業(yè)務(wù)上研究創(chuàng)新，不能為了O2O而去O2O，畢竟，餐飲依然需要環(huán)境氛圍和現(xiàn)場(chǎng)口感來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)，這都是O2O所不具備的。

同時(shí)，還要更加關(guān)注外賣市場(chǎng)消費(fèi)者的特性。目前80后、90后甚至00后已經(jīng)成為外賣市場(chǎng)中的絕對(duì)主力，其對(duì)品牌的認(rèn)同感、味覺的體驗(yàn)感以及視覺審美的需求，都在不斷發(fā)生著變化，因此這些因素也同樣是開發(fā)外賣市場(chǎng)時(shí)需要傳統(tǒng)餐飲企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者筷玩思維原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。