不久前，星巴克悄悄漲價(jià)了。

就在中國(guó)對(duì)手瑞幸咖啡用平價(jià)咖啡一掃市場(chǎng)的形勢(shì)下，這一輪漲價(jià)顯得格格不入。星巴克是有多大的底氣在各種競(jìng)爭(zhēng)者、替代品迭出的環(huán)境中逆勢(shì)而為？

恐怕不是靠產(chǎn)品。

2018年第三財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額減少了2%，經(jīng)歷了近九年來(lái)第一次下降，全球同店銷售額僅增長(zhǎng)1%。

11月2日，星巴克公布了2018財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其第四季度總凈營(yíng)收為63億美元，與去年同期的57億美元相比增長(zhǎng)11%，然而，第四季度凈利潤(rùn)為7.558億美元，與去年同期的7.885億美元相比下降4.1%。

銷售業(yè)績(jī)放緩，星巴克采用了和蘋果一樣的策略：不能賣更多，那就賣更貴。

蘋果正在遭遇市值大跌，估計(jì)星巴克也不遠(yuǎn)了。這個(gè)縱橫多年的咖啡界大佬，終于要從中國(guó)市場(chǎng)的神壇走下，并步入可怕的中年危機(jī)？

危機(jī)一：逆勢(shì)漲價(jià)

經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)27元/大杯的美式咖啡漲到了28元，原來(lái)28元/中杯的拿鐵咖啡漲到了29元。

從11月6日起，星巴克針對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂品類的部分飲品價(jià)格上調(diào)1元，同時(shí)，此次漲價(jià)還覆蓋了線上外賣業(yè)務(wù)“專星送”。

就此次漲價(jià)，星巴克方面解釋說，公司在中國(guó)的定價(jià)策略是長(zhǎng)期的，此次漲價(jià)與上次時(shí)隔了2年半，是在對(duì)租金、物流、門店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估和綜合考量后制定的。

可以看到，星巴克提及的主要是運(yùn)營(yíng)成本，并沒有提到原料價(jià)格因素，事實(shí)上這部分的成本也增幅不小。據(jù)筷玩思維了解，星巴克在全球范圍都在主動(dòng)管理原料咖啡豆的成本，根據(jù)星巴克首席財(cái)務(wù)官在四季度業(yè)績(jī)會(huì)議上的說法，該公司90%的2019財(cái)年的咖啡豆價(jià)格已經(jīng)提前鎖定。

但是從今年下半年開始，在全球范圍內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域都出現(xiàn)了小幅度的價(jià)格上升。石油價(jià)格上漲導(dǎo)致運(yùn)輸成本增加，使得食品出現(xiàn)了價(jià)格上漲，單單咖啡豆成本的穩(wěn)定還是難以抵消其他原料價(jià)格波動(dòng)因素。

星巴克這樣的大型公司，只有靠漲價(jià)來(lái)緩和成本上漲的壓力，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

星巴克上一次在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)是在2016年6月，更早的一次漲價(jià)則是在2012年，主要的咖啡飲品上調(diào)了1到2元。漲價(jià)不算高頻，幅度也不大，對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者影響并不大，但是，卻拉開了它與更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者的距離。

這部分消費(fèi)者，正是新咖啡零售品牌、本土咖啡品牌們力爭(zhēng)的那部分人群，也是未來(lái)最廣闊的那一片市場(chǎng)。

失掉了這部分市場(chǎng)，未來(lái)星巴克可能只有靠更頻繁的漲價(jià)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)了。

危機(jī)二：打破會(huì)員制度利好 ?

其實(shí)，比漲價(jià)更早且對(duì)”星粉“影響更大的是會(huì)員制的變化。

11月1日，星巴克悄悄地在其中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布了一則公告：從12月5日起對(duì)會(huì)員計(jì)劃“星享俱樂部”進(jìn)行調(diào)整。

按照新條款規(guī)定，如果使用星巴克APP上綁定的星禮卡，消費(fèi)40元就可以獲得一顆星，但其他支付方式仍為原來(lái)的50元一星。

這樣看起來(lái)，獲得積分“星星”似乎是更容易了，只要將自己的星禮卡綁定APP就可以。但再往下看：如果連續(xù)3個(gè)月內(nèi)累積的星星達(dá)不到升級(jí)資格，這三個(gè)月累積的星星會(huì)自動(dòng)消除。而原會(huì)員計(jì)劃里，累積星星可以維持一個(gè)賬戶年度不清零。

也就是說，三個(gè)月里必須多次消費(fèi)，才能累積足夠的星星升級(jí)，零星的消費(fèi)不會(huì)被攢下來(lái)，清零之后從頭再來(lái)。

星巴克不僅在鼓勵(lì)使用星禮卡消費(fèi)，還在鼓勵(lì)高頻消費(fèi)。但這種政策僅對(duì)于少部分人是利好的，對(duì)更多隨機(jī)消費(fèi)的人群，星禮卡很容易就成了擺設(shè)。

星巴克新會(huì)員計(jì)劃看起來(lái)確實(shí)是在剔除非高頻顧客：基礎(chǔ)的銀星會(huì)員將不再享有任何優(yōu)惠券贈(zèng)送活動(dòng)；對(duì)于高頻顧客也不太友好，降低了免費(fèi)喝咖啡的福利：玉星和金星會(huì)員原有的買3贈(zèng)1券和買10杯贈(zèng)1杯咖啡的優(yōu)惠券也不再有。

對(duì)此，星巴克方面解釋的一個(gè)關(guān)鍵詞是“公平”。以前只有門店消費(fèi)一個(gè)場(chǎng)景，買3送1、買10送1受益最多的可能是代購(gòu)，現(xiàn)在有了更多官方渠道，消費(fèi)場(chǎng)景和用戶習(xí)慣都發(fā)生了變化，需要有一套讓更多人都能受益的方案。況且，用消費(fèi)次數(shù)來(lái)?yè)Q積分，對(duì)購(gòu)買杯子等高額產(chǎn)品的用戶也不太公平。

在筷玩思維看來(lái)，星巴克這種做法著實(shí)有些危險(xiǎn)，一方面鼓勵(lì)高頻消費(fèi)，一方面又剝奪千萬(wàn)高頻消費(fèi)咖啡的忠實(shí)顧客的權(quán)益，換取買杯子這樣非核心顧客的公平？本質(zhì)上，星巴克不是在拉新，而是在收割以往積累的用戶，并拋棄為數(shù)眾多的“羊毛黨”。

危機(jī)三：外賣服務(wù)欠佳 ?

從這次新版會(huì)員支付計(jì)劃來(lái)看，星巴克是在暗中給新增的外賣業(yè)務(wù)加了一把推手。顧客可通過星巴克APP或第三方合作平臺(tái)免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員就能使用自己的星享俱樂部賬戶，通過累積星星成為會(huì)員，這無(wú)疑可以給在線外賣訂單帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

今年10月，一直強(qiáng)調(diào)“第三空間”的星巴克在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠外賣大舉侵占市場(chǎng)的壓力下，終于邁出了外賣這一步。星巴克推出官方線上訂餐平臺(tái)“專星送”，目前已在國(guó)內(nèi)11個(gè)一線城市實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃在年底開通30多個(gè)城市2000多家門店的外賣服務(wù)。

星巴克在中國(guó)地區(qū)的銷售增長(zhǎng)呈放緩態(tài)勢(shì)，星巴克如果不是意識(shí)到這個(gè)問題，就不會(huì)放下身段應(yīng)和中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣去做外賣。

但是，做外賣就可以解決問題嗎？

星巴克為這次投身外賣下了不少功夫。和餓了么的聯(lián)手降低了自建配送體系的成本，在專星送模式下，熱飲杯蓋全新設(shè)計(jì)的“回流室”和波浪形擋板，可以把熱飲的氣流分散，即使搖晃也不會(huì)灑出來(lái)；外賣袋上的特制封條、專門的保溫箱和冰包，有效規(guī)避了咖啡外賣的三重糟心：不冷了、不熱了、撒漏了。

效果還是不錯(cuò)的，咖啡的品質(zhì)和口感都和門店現(xiàn)點(diǎn)區(qū)別不大。

但是，專星送每單的配送費(fèi)高達(dá)9元，而很多代購(gòu)的配送費(fèi)則是0到6元。代購(gòu)服務(wù)的配送品質(zhì)比不上定位高端的專星送，但勝在性價(jià)比，這又形成了另一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

外賣并不等同于新零售。在新零售的語(yǔ)境下性價(jià)比是極其關(guān)鍵的一點(diǎn)，平臺(tái)或者商家多會(huì)以滿減、打折、秒殺等等優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。但是一直“端著”的星巴克雖然接受了做外賣，但卻不能接受打折促銷。

不但不打折，還要漲價(jià)。于是在理想狀況下（配送品質(zhì)不打折扣），星巴克外賣的最大吸引力就成了：可以快捷享受和到店幾乎同品質(zhì)的咖啡，而非性價(jià)比。9元的配送費(fèi)讓消費(fèi)者買單，再搭配漲價(jià)，星巴克在每一筆訂單中收獲了更多的利潤(rùn)。

這就讓星巴克的新業(yè)務(wù)缺乏攻擊性，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的有著互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡品牌，星巴克能堅(jiān)持多久，實(shí)在是難以預(yù)測(cè)。

危機(jī)四：靠增加門店增收實(shí)則越開越虧

數(shù)據(jù)顯示，在2016年初時(shí)，星巴克在華約100個(gè)城市開設(shè)了2000多家門店。而時(shí)至今日，星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地的148個(gè)城市擁有超過3500家門店，并預(yù)計(jì)在2019年凈增600家門店。

星巴克門店在兩年左右的時(shí)間里快速增長(zhǎng)發(fā)生在2018財(cái)年（對(duì)應(yīng)2017年10月30日到2018年11月1日），星巴克在中國(guó)市場(chǎng)總共新開了585家門店，進(jìn)入17個(gè)新城市；光在2018年第四財(cái)季，星巴克就新開了139家門店，并新進(jìn)入5個(gè)城市。

而在此前，星巴克CEO凱文·約翰遜在多個(gè)場(chǎng)合盛贊中國(guó)市場(chǎng)，“咖啡潛在市場(chǎng)還得看中國(guó)”、“每15個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克門店在中國(guó)開張”。

星巴克國(guó)際集團(tuán)渠道開發(fā)和全球咖啡、茶葉部門總裁約翰·卡爾弗在業(yè)績(jī)會(huì)上稱，2018財(cái)年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的收入“非常強(qiáng)勁”地增長(zhǎng)了21%，而報(bào)告期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)這大部分增長(zhǎng)都是由新店推動(dòng)的，所以星巴克將把運(yùn)營(yíng)重心放在更快速的在中國(guó)開店上。

然而就在不久前，星巴克發(fā)布的2018年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，在一直寄予厚望的中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)至19%，這是星巴克近9年來(lái)首次在中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑。此外，財(cái)報(bào)期內(nèi)星巴克中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，與去年同期的上漲7%形成鮮明對(duì)比。

一系列數(shù)據(jù)對(duì)比說明一個(gè)問題：靠增加門店的確可以增加營(yíng)收總量，但門店運(yùn)營(yíng)的效率卻在降低；整體營(yíng)收增長(zhǎng)的速度不及店面營(yíng)收增長(zhǎng)，開店達(dá)到一個(gè)極限，就會(huì)越開越賠錢。

持續(xù)快速開店和漲價(jià)、外賣、變更會(huì)員機(jī)制一樣，都體現(xiàn)出了星巴克在華的焦慮：一方面依賴中國(guó)市場(chǎng)，一方面又不能降低身段走全新的路子，只能用下沉新城市的方式圈地。然而，一大批去消費(fèi)星巴克“格調(diào)”的那部分顧客，正因?yàn)榈教幙梢姷男前涂硕x擇離開。

危機(jī)五：人員流動(dòng)率居高不下 ?

在新晉咖啡品牌瑞幸咖啡的報(bào)道里，一個(gè)有意思的點(diǎn)就是它從星巴克“挖”來(lái)不少員工。瑞幸咖啡此舉也說明了老牌星巴克的核心優(yōu)勢(shì)之一就是“人才”，然而，這也成了星巴克最容易被攫取的優(yōu)勢(shì)。

星巴克離職率高，最近已經(jīng)在業(yè)內(nèi)常常聽到。

被挖人是一方面，網(wǎng)上星巴克離職員工的吐槽也能窺見一些問題，總結(jié)起來(lái)有這么幾點(diǎn)：薪資和工作量不成正比、賣各種卡、無(wú)償加班，甚至于直接指責(zé)星巴克：自己宣傳的伙伴關(guān)懷已經(jīng)消失了……

各種吐槽帶有個(gè)人的主觀情緒，無(wú)需一一較真。但星巴克門店員工流動(dòng)性大、離職率高卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，星巴克的門店很多都是兼職生，所以流動(dòng)率會(huì)偏高。中國(guó)每年有這么多大學(xué)畢業(yè)生，星巴克似乎不愁招不到兼職生。

姑且不說流動(dòng)率高對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響，今日今時(shí)，曾經(jīng)吸引大學(xué)生的星巴克頭頂?shù)摹翱鐕?guó)連鎖、先進(jìn)的文化和理念”光環(huán)早已褪色。倘若不能切實(shí)地提高門店員工的福利，情懷這些都是皮之不存毛將焉附。

少了好的員工就意味著沒有好的服務(wù)，沒有了所謂的“第三空間”，星巴克憑什么還能享受到品牌的高溢價(jià)？

新咖啡品牌的出現(xiàn)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，并不足于導(dǎo)致星巴克的衰退。星巴克的衰退，也許是從其門店員工的高離職率開始。

結(jié)語(yǔ)??

如果說瑞幸咖啡是新晉“網(wǎng)紅”的話，那么，星巴克就是“網(wǎng)紅”界的資深老戲骨了。

網(wǎng)紅最大的一個(gè)特點(diǎn)就是“話題不斷”，自從星巴克1999年在北京開第一家店，圍繞著老戲骨的話題就一直沒有中斷過。有叫好稱贊的，有質(zhì)疑抨擊的，隔一段時(shí)間總會(huì)跑出一撥聲稱要“圍剿”它的。

置身于話題中心，對(duì)于星巴克來(lái)說，好處是顯而易見的：幾乎不用花什么廣告費(fèi)，就讓“星巴克”這三個(gè)字家喻戶曉、世人皆知。

在所有質(zhì)疑批評(píng)星巴克的聲音中，很少有人質(zhì)疑星巴克的衛(wèi)生狀況及食用安全。這也許正是星巴克的高明之處，因?yàn)閷?duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說，真正的最大的軟肋其實(shí)是衛(wèi)生和食用安全。

但這次，全球市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)多方面的壓力一同襲來(lái)，星巴克的種種應(yīng)對(duì)顯得力不從心，這個(gè)本來(lái)年富力強(qiáng)的老大哥終于也免不了遭遇中年危機(jī)。

如何化解危機(jī)，考驗(yàn)著星巴克一票兒海外血統(tǒng)的高層們?cè)谌缃褚呀?jīng)是虎狼之爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)的造詣和段位。