柴米油鹽醬醋茶，對于中國人，這開門七件事兒都關(guān)乎一個“吃”字。民以食為天可是實(shí)打?qū)嵉模@些與飲食相關(guān)的日常，每一樣都能構(gòu)成一個百億、千億級的產(chǎn)業(yè)。

其中，醬醋兩樣是除了必備的食鹽之外，中國人最重要的兩種調(diào)味品。特別是醬油，在中國的重要性可以分為微觀和宏觀兩個層面來看。

微觀層面，中華飲食一直以來都追求五味調(diào)和，調(diào)味料擔(dān)當(dāng)著極其重要的角色，醬油無論南北，無論家庭廚房還是餐廳后廚，都是給菜肴增色提鮮的重要調(diào)味品，能給菜肴起到畫龍點(diǎn)睛的功效，是主婦和廚師的絕妙武器，從古至今重要性都不減。

再看宏觀層面，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2010年來調(diào)味品行業(yè)的利潤呈階梯式上漲，到2017年利潤總的規(guī)模已經(jīng)接近300億元，在巨大的調(diào)味品市場中，醬油的占比達(dá)到了43%，“老大”地位多年來也是越坐越穩(wěn)。

無論是食品業(yè)還是餐飲業(yè)，對于醬油的需求從微觀上很深入人心，從宏觀上覆蓋范圍很廣泛，可以說，作為“調(diào)味品之王”，醬油支撐了整個中餐的味道體系。并且就在當(dāng)下，醬油正在走向升級之路，從很早以前的單一口味醬油，到現(xiàn)在的生抽、老抽、高鮮醬油……品種越來越豐富，功能性越來越強(qiáng)。

但相比于同樣的醬油大國“日本”，中國的醬油無論在細(xì)分品類、品牌、渠道上都還有很大上升空間。

在筷玩思維看來，家庭的醬油升級是第一步，家庭對醬油的更高要求也促使餐飲業(yè)重視，逐步開始對以醬油為首的調(diào)味品進(jìn)行升級。

一場餐飲微革命正在悄悄進(jìn)行，無論是調(diào)味品企業(yè)還是餐飲企業(yè)，已經(jīng)有先覺者收獲紅利。

品類升級

同在“大中餐”范疇的日本，醬油已經(jīng)被做成了調(diào)料界的威士忌，成為了餐飲的靈魂。而這并非一日所成，日本的醬油升級經(jīng)歷了三次大的變化。第一次是在90年代末，從脫脂大豆到以價格更高的全大豆為原料的“丸大豆醬油”；第二次是在20世紀(jì)初，有機(jī)醬油開始推廣開來；第三次是2011年后鮮榨醬油和釀造醬油的普及。

在近幾年，日本還流行起粉末式醬油，避免食物被淋濕以此來保持菜品的爽脆口感。

筷玩思維梳理后發(fā)現(xiàn)，一個總線條始終貫穿其中：醬油越來越鮮、越來越健康營養(yǎng)、越來越方便。醬油地位之高，不僅僅在家庭日常飲食當(dāng)中，更是在大小飯店制作的各式料理中。刺身、壽司等日料搭配蘸醬油自不必說，“一滴入魂”的高級醬油做成的“醬油料理”，更是日本的頂級廚師才會給老饕們做的隱藏菜品。

相比之下，我國的醬油產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷一輪類似的升級之路。

從普通醬油到后來的生抽，再到鮮味醬油、高鮮醬油、有機(jī)醬油等等，醬油同樣經(jīng)歷了從咸到鮮的改變，口感更加美味，品類也在不斷豐富。

從餐飲業(yè)來看，醬油的使用場景在不斷細(xì)分，不同的菜系、料理用到的醬油也各不一樣，根據(jù)使用場景的不同，有了豉油、海鮮醬油、涼拌醬油、紅燒醬油、火鍋醬油、拌面醬油等等。單說對醬油的頂級追求，傳統(tǒng)美食中也有“豬油撈飯”這樣需要搭配絕佳醬油才能成型的餐品。

醬油的消費(fèi)粘性極高，需求量大，不斷升級、功能化細(xì)分，這些都是在迎合消費(fèi)需求、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，餐飲業(yè)自然也要受到影響。家庭外出就餐頻次增加，讓消費(fèi)者越來越看重餐廳的主輔食材的品質(zhì)，調(diào)味料也不例外。不同口味、鮮度和功能的醬油在后廚愈加豐富，是醬油在餐飲業(yè)進(jìn)行悄然升級的一部分，而更重要的一部分，則是定制醬油的使用。

餐飲業(yè)的一大矛盾就是差異化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾，既要有獨(dú)特的菜品和口味來形成差異化競爭優(yōu)勢，又要不能受制于大廚、提升效率而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造操作流程。

這時，定制調(diào)味品就成為一種解決方案。

專供、定制調(diào)味品并不難見到：和合谷專用醬油、慶豐包子專用醋、呷哺呷哺專用麻醬……越來越多的定制調(diào)味品開始進(jìn)入各大品牌餐廳，有的甚至已成為一些餐飲企業(yè)吸引顧客的秘方——最為普通的醬油卻是差異化的一個利器。舉個例子，顧客在海底撈點(diǎn)蝦滑這樣的菜品時，服務(wù)員會拿上特定的醬油給顧客。通過定制調(diào)味料，企業(yè)可以將產(chǎn)品和廚藝量化，一定程度上解決標(biāo)準(zhǔn)化問題。

不過，在更為廣泛的餐飲店里，醬油的地位還并沒有得到重視，使用方式也比較落后。對于大多數(shù)餐廳，還是主要靠菜品的升級換代來應(yīng)對新興的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念的更替，調(diào)味料這樣的細(xì)枝末節(jié)還沒有引起足夠的重視。

渠道升級 ?

長期以來，調(diào)味品的主要銷售對象是普通家庭消費(fèi)者。醬油也不例外，經(jīng)過激烈競爭廝殺出來的無不是組織了強(qiáng)勢的銷售團(tuán)隊(duì)，在各地各級經(jīng)銷商的渠道分發(fā)上下足了功夫的，典型的就是已經(jīng)上市的海天，當(dāng)年硬生生在地方醬油品牌林立之下，用銷售鐵軍打出一片天地。

而隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活節(jié)奏加快，人們外出就餐頻次大幅增加，外賣、大小餐館已經(jīng)有了取代家庭、成為調(diào)味品消費(fèi)主渠道的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，目前我國調(diào)味品消費(fèi)渠道中的餐飲采購、家庭消費(fèi)、食品加工分別占比約為60%、30%、10%，其中醬油在餐飲渠道占比已經(jīng)接近50%。

廚師對醬油的要求和家庭烹飪有所區(qū)別，主要是在上色度、顏色持久度、反光度等細(xì)節(jié)上有著各自的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也因此醬油在餐飲渠道的拓展升級，首先需要在產(chǎn)品層面進(jìn)行有針對性的升級。

在調(diào)味料行業(yè)，已經(jīng)有聯(lián)合利華、雀巢這樣的國際大企業(yè)瞄準(zhǔn)餐飲渠道做產(chǎn)品升級和服務(wù)升級，結(jié)果就是依托餐飲行業(yè)的繁榮保持著在華的業(yè)績持續(xù)增長。不過無論是聯(lián)合利華還是雀巢，都沒有做醬油品類，而是做的各種雞汁和調(diào)味汁。

也有做餐飲渠道比較有優(yōu)勢的中式調(diào)味料企業(yè)，比如李錦記，其核心是蠔油類產(chǎn)品，進(jìn)入的大都是高級餐廳的餐飲渠道。而在低端領(lǐng)域，則有一些類似醬油的產(chǎn)品“鮮味汁”來填補(bǔ)為數(shù)不少的小餐飲業(yè)態(tài)，因?yàn)獒u油的氨基酸態(tài)氮含量最低不得小于0.4g/100ml，鮮味汁的含量只有0.1，但也有醬油色，可以給菜肴上色，相比之下無疑性價比更高。

從整體來看，醬油類調(diào)味料還沒有哪家占據(jù)了廣大的中端餐飲市場。

原因可能要?dú)w結(jié)于醬油在中國是一種有著地方性的調(diào)味品，因此想打下全國的消費(fèi)級市場很有難度，餐飲渠道更是如此，不是投入金錢就可以了，還要針對不同區(qū)域?qū)ｉT搭建專攻餐飲渠道的團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)有戰(zhàn)斗力的銷售人員，并且需要持續(xù)兩三年的投入。

如山東欣和旗下的醬油品牌“味達(dá)美”，在攻入餐飲渠道時建了500多人的團(tuán)隊(duì)，全省核心城市的幾乎每條餐飲街都有銷售人員在跟店。

即使有著強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局的海天，也沒有專門做出成體系的餐飲渠道，在餐飲業(yè)主要還是靠性價比來支撐其在餐飲業(yè)的零散布局。

但如果最初就卡位餐飲渠道，在近年的發(fā)展路徑也會不同。江蘇的醬油品牌“伊利家”以鮮味汁起家，一開始就在餐飲渠道找到立足點(diǎn)，靠低廉的價格攻占各地餐飲市場，渠道做透、做起規(guī)模后則開始涉足更高品質(zhì)的醬油產(chǎn)品，但仍以極致性價比開路，牢牢把控住餐飲渠道，在價廉的基礎(chǔ)上做質(zhì)優(yōu)，以反向思維的方式強(qiáng)化餐飲企業(yè)對品牌的認(rèn)知。

品牌升級

不少醬油品牌從批發(fā)市場起家，這種渠道不難進(jìn)入也能走量，但其不利于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌提升，附加值低、提價困難，容易被價格更低的品牌侵占。而餐飲渠道采購量大，忠誠度較高。

即使醬油企業(yè)意識到餐飲渠道的價值，開始在餐飲業(yè)大力拓展，依然需要很長期的時間來占據(jù)市場，一方面餐飲渠道對長期的品牌塑造要求更高，且我國醬油市場規(guī)模實(shí)在是太大了，一個個攻下絕對是一場持久戰(zhàn)。

按地理區(qū)域，醬油可劃分為五個主要的市場：華南、華東、西南、華中和華北市場，各地都能形成不同競爭格局，而各個地區(qū)的競爭焦點(diǎn)就在于品牌。

品牌之間差異的本質(zhì)則來源于產(chǎn)品的差異。醬油行業(yè)和其他快消品最大的不同就在于：由于地域和環(huán)境差異，在釀造過程中因微生物作用的不同，產(chǎn)品的風(fēng)味也就不一樣。

“懷念兒時味道”、“媽媽做的菜最好吃”、“外婆家的飯最香”……這些都是微妙的味覺記憶特性的最直接反映。人的味覺這種極強(qiáng)的“懷舊”特性，決定了調(diào)味品市場基本都是“老字號”，這也是調(diào)味品行業(yè)的一個重要壁壘。

“源頭評說”是不同醬油品牌的塑造根基，是被市場驗(yàn)證過的。

全國醬油產(chǎn)量和銷售收入排名前三的企業(yè)中，泛區(qū)域性品牌廚邦（美味鮮）起源于清代香山醬園、李錦記起源于1888年珠海的耗油莊；全國性品牌僅有海天一家，其也號稱“誕生于清代佛山醬園”。

華南醬油企業(yè)更是名牌集中，除了廚邦、李錦記，就屬歷史悠久的傳統(tǒng)品牌致美齋、珠江橋等了，都有上百年的歷史。

但是品牌如果僅僅著眼于強(qiáng)化歷史來源，顯然不能應(yīng)對復(fù)雜多變的市場。

新的時代對味道的追求更多元化，與這樣的大趨勢相適應(yīng)，醬油品類需要有更多的細(xì)分品牌，以多品類、多層級的價格實(shí)現(xiàn)對市場的覆蓋。

這種形式的品牌升級在華東的醬油企業(yè)比較多見，欣和和巧媳婦等山東醬油以及淘大和家樂、老蔡醬油等滬產(chǎn)和外資品牌醬油對品牌歷史源頭并不強(qiáng)調(diào)，而是把重心放在了原材料和功能性上。

例如，欣和旗下的醬油品牌就有六月鮮、味達(dá)美、禾然有機(jī)、遵循自然等多個子品牌，覆蓋了從家庭到餐廳、從中端到高端不同層次的醬油需求。

多樣化、多層次覆蓋是品牌升級的一方面，而另一方面則要重視最核心的升級產(chǎn)品的品牌立足。當(dāng)高鮮味醬油、有機(jī)釀造醬油在餐飲業(yè)里大幅度替換老抽、生抽成為產(chǎn)品升級主潮流下，搶占先機(jī)樹立自己獨(dú)特的高鮮味醬油品牌，是一段時間內(nèi)的行業(yè)機(jī)會，一旦成為地域性品牌并繼續(xù)走出去成為全國性高鮮味醬油品牌，其他品牌就很難再占據(jù)其市場。

在筷玩思維看來，高鮮味醬油甚至可以影響到其他調(diào)味品的市場，因?yàn)榧尤敫啧r味醬油后，鮮度足夠，雞精、味精就成為非必要了，很容易就被替代。

一瓶小小的醬油，該如何塑造“高鮮”標(biāo)簽的品牌？從已經(jīng)被外資收購的國產(chǎn)調(diào)味品品牌的發(fā)展可以看出，外資企業(yè)的一大優(yōu)勢就是做品牌建設(shè)，例如雀巢收購太太樂、豪吉之后，在包裝、廣告和營銷上進(jìn)行多重塑造，將這些品牌的品牌形象提高了整整一個檔次。

眼下再看，雀巢收購美極、聯(lián)合利華收購老蔡醬油、日本味之素買下淘大醬油、卡夫亨氏收購廣州味事達(dá)，無一不是看中了中國調(diào)味品特別是醬油的市場潛力，未來的品牌大戰(zhàn)將注定無比激烈。

結(jié)語 ?

有數(shù)據(jù)顯示，我國每年人均消費(fèi)的醬油量是3.7公斤。小小的一滴醬油，支撐著國民飲食的靈魂，也構(gòu)成了龐大的商業(yè)土壤。以醬油為切入點(diǎn)的海天味業(yè)，已經(jīng)做到1700億左右市值，排名A股第36位，超越中國聯(lián)通、順豐控股、三六零，更是將中國國航、廣汽集團(tuán)等一批我們耳熟能詳?shù)墓灸雺骸?/p>

即使這樣，醬油行業(yè)也還沒到大品牌互相競爭的階段，各品牌還各自有機(jī)會實(shí)現(xiàn)各種維度的升級，將區(qū)域品牌發(fā)展成為全國乃至全球品牌。

在我國的調(diào)味品業(yè)，味精、鹽已經(jīng)呈衰退趨勢，復(fù)合調(diào)味料處于發(fā)展早期，醬醋等處于黃金發(fā)展時期，滲透率加大，量價都有提升空間。

隨著2017年餐飲行業(yè)復(fù)蘇、回暖，醬油的增速達(dá)到11%以上，在2018年乃至2019年，得餐飲者得天下的趨勢將愈發(fā)明顯，同時餐飲企業(yè)和調(diào)味品企業(yè)的合作形式也將更加豐富和深入，比如餐企提出需求，調(diào)味品企業(yè)來進(jìn)行小批量、按需生產(chǎn)，幫助餐飲企業(yè)優(yōu)化提升菜品體驗(yàn)等。

醬油在中國的可能性有多大，還將如何升級，可能比預(yù)想的更復(fù)雜和更有沖擊性。