競(jìng)爭(zhēng)二字在商業(yè)的比重已經(jīng)超乎了想象！

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就從未停止過(guò)。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的存在才開(kāi)辟了紅海、分化了品類、推動(dòng)了創(chuàng)新、誕生了品牌……就筷玩思維深度聚焦的餐飲業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)更是造就了品類革命，分化、聚合、裂變......一個(gè)有意思的商業(yè)氛圍和集合體就此誕生了。

但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)二字，并不是大多人理解的那樣，它不是打打價(jià)格戰(zhàn)，不是單單指做做營(yíng)銷或某些公關(guān)行為而已。如何直面競(jìng)爭(zhēng)以及如何提升直面競(jìng)爭(zhēng)的能力和打法，這已經(jīng)成了包括餐飲在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者的最核心能力之一。

?競(jìng)爭(zhēng)的多種可能性，沒(méi)有誰(shuí)能一直站在原地 ?

讀過(guò)《物種起源》的人都知道，“物競(jìng)天擇，適者生存”，這八個(gè)字決定了我們看到的生命世界，其中，競(jìng)爭(zhēng)的重要性不可言喻。

只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，才有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一概念，換句話說(shuō)，有了市場(chǎng)、有了經(jīng)濟(jì)，就有了競(jìng)爭(zhēng)。甚至可以說(shuō)，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就沒(méi)有我們看到、享用到的一切，這是競(jìng)爭(zhēng)為受眾帶來(lái)的“美好生活”。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，它的體現(xiàn)也不少，如某個(gè)商品降價(jià)了、打折了、買X送X了、出新品了……

不同于受眾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它時(shí)好時(shí)壞，還得看企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。某個(gè)寫(xiě)字樓商圈，假定大家都在賣正餐，此時(shí)一些新店賣麻辣燙、賣小吃，就很好地切準(zhǔn)了空缺需求和市場(chǎng)。最常見(jiàn)的是某家店通過(guò)打折聚攏了大量的客源，那同商圈內(nèi)的其它門店是跟還是不跟？是打折還是不打折？

由此看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的好壞之處在于：某個(gè)或者某些商家能否通過(guò)某些手段來(lái)讓自己獲利，其中，有獲利的一方，也自然有失利的一方，再細(xì)分下去，競(jìng)爭(zhēng)可以分為挑起方和被動(dòng)方。有意思的是，挑起方不一定就是必然獲利的一方，被動(dòng)方也不屬于必然失利的一方。更有意思的是，早期獲利方不代表最終的獲利方，反之也一樣。

舉個(gè)例子，寶潔旗下的飄柔和潘婷，由于價(jià)位不同，導(dǎo)致兩款產(chǎn)品的客群也不一樣，某天，潘婷新出了一款產(chǎn)品，采用了打折的措施，這一措施讓下沉的客群上了潘婷的“賊船”。而飄柔怎么辦？降價(jià)回應(yīng)嗎？顯然不合適。與此同時(shí)，與飄柔同等定位的其它品牌呢？更下沉的品牌呢？這些顯然都躺槍了。

在上述這個(gè)案例中，誰(shuí)是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)是獲利方，誰(shuí)是失利方，大家都能看的很清楚，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜之處在于：有些品牌方根本不知道自己在什么時(shí)候遇到了競(jìng)爭(zhēng)，不知道自己什么時(shí)候“被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”了，更不知道自己何時(shí)成了失利方。

比如說(shuō)，飄柔的某一款產(chǎn)品一直賣9.9元，潘婷突然出了一款新品在某地折后賣11.9元，與此同時(shí)，海飛絲新品促銷了，清揚(yáng)拉上某個(gè)流量明星與粉絲互動(dòng)了，更包括某個(gè)品牌在線上開(kāi)了新渠道，某某品牌聯(lián)合某商城做了聯(lián)合營(yíng)銷等等，這些都會(huì)讓某些品牌方被動(dòng)地成為被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方。

主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，這也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中較為常見(jiàn)的玩法，如主動(dòng)降價(jià)、主動(dòng)營(yíng)銷等，而被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方隨著將自身競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)逆轉(zhuǎn)，被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方也會(huì)上升為“后主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方”，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的逆轉(zhuǎn)，原先主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方也會(huì)成為“后被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)方”。

打個(gè)簡(jiǎn)單的比喻，A火鍋品牌眼紅隔壁B火鍋品牌生意更好，人均更高，于是A玩了一個(gè)營(yíng)銷手段，聲稱火鍋就要用純凈水，并亮出了康師傅的牌子。

B火鍋店不慌不忙，老板連夜進(jìn)了一批怡寶水，“偽造”了一批進(jìn)貨單，在對(duì)方最嘚瑟的時(shí)候打出，“怡寶水好還是康師傅水好？歡迎品鑒”。隔日又打出了“常規(guī)蔬菜好還是有機(jī)蔬菜好？歡迎品鑒！”

這就是直接競(jìng)爭(zhēng)，伴隨著直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的手段，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)與被動(dòng)、獲利與失利都在發(fā)生不確定的逆轉(zhuǎn)。

然而，無(wú)論何種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)的目的是什么？打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

競(jìng)爭(zhēng)的有效導(dǎo)向，獲得用戶比打敗對(duì)手更重要 ?

為什么很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中投入了大量的金錢和人力，最終卻一無(wú)所獲？且最終并不能打敗對(duì)手，也無(wú)法獲利的原因在哪？

筷玩思維分析認(rèn)為，企業(yè)方玩競(jìng)爭(zhēng)手段，如果不能獲得用戶認(rèn)可，那么，企業(yè)方的競(jìng)爭(zhēng)行為將毫無(wú)意義。

問(wèn)題來(lái)了：假設(shè)說(shuō)你是企業(yè)方，你通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，最終占領(lǐng)的是用戶的心智還是一片廢墟？這個(gè)思考很重要。

以上文提到的火鍋店就水質(zhì)這一層面的競(jìng)爭(zhēng)為例，火鍋業(yè)使用或者不使用純凈水，用戶真的在乎嗎？

假設(shè)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索是：眼紅對(duì)方生意好，眼紅對(duì)方人均更高，且導(dǎo)向也是打敗對(duì)手，我們就難免會(huì)從市場(chǎng)中見(jiàn)到很多奇奇怪怪又毫無(wú)邏輯的競(jìng)爭(zhēng)手段。

比如說(shuō)一些常見(jiàn)的行為，今天5折、明天4折、后天1折……

企業(yè)方為了盈利嗎？并不是，且可能并不盈利。

企業(yè)方為了獲客嗎？是的，獲得了，但獲得的都是“垃圾客戶”。

我們與這些餐飲老板聊天，得出的答案大多都是為了搞死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而實(shí)際情況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)活著，出歪招的人最終得罪了同行，更得罪了老鐵顧客。競(jìng)爭(zhēng)使用歪招必定占領(lǐng)的是“歪客”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一片廢墟。

只有正確的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，才能正確地占領(lǐng)正確的用戶心智。正確的用戶心智，有幾個(gè)點(diǎn)：1)、用戶是正確的（他不會(huì)因?yàn)槟悴蛔鰻I(yíng)銷就不來(lái)）；2)、用戶是活的（要有復(fù)購(gòu)，愿意推薦新客）；3)、你給的為用戶所需（用戶期待并認(rèn)可）。

結(jié)合起來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)不是品牌方要給什么，而是用戶需要什么、行業(yè)需要什么、商圈需要什么，同時(shí)還得了解用戶不需要什么、行業(yè)不需要什么、商圈不需要什么……

1)、品牌方要對(duì)自己負(fù)責(zé)，更要對(duì)真實(shí)用戶負(fù)責(zé) ?

2019年的當(dāng)下，我們與一些新入行的餐飲老板聊天，他們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的看法還是一樣：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞死，就可以盈利了。

這是一件非常有趣的事兒，似乎傻蛋不會(huì)因?yàn)?019年來(lái)了就減少，傻蛋一直都在，只是從未贏過(guò)。

比如說(shuō)，你把隔壁老王逼死了，來(lái)了肯德基、麥當(dāng)勞，來(lái)了鼎泰豐、海底撈，你怎么辦？玩競(jìng)爭(zhēng)千萬(wàn)不能像打怪，不能打著打著，自己沒(méi)升級(jí)，卻把BOSS引了出來(lái)，這是滅頂之災(zāi)。

競(jìng)爭(zhēng)理由不能品牌方自己瞎咧咧，品牌方要對(duì)自己負(fù)責(zé)，更要對(duì)真實(shí)用戶負(fù)責(zé)，無(wú)論給出什么樣的理由，無(wú)論什么樣的營(yíng)銷手段，首先得確保自己能在競(jìng)爭(zhēng)中盈利或者獲利，即使只是為了獲得用戶，也得問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你獲取的用戶是真實(shí)用戶嗎？是“活生生的用戶”嗎？

2)、競(jìng)爭(zhēng)理由不是看品牌方想給什么，而是用戶需要什么 ?

如果問(wèn)用戶要什么，用戶肯定說(shuō)，“能不能免費(fèi)？能不能免費(fèi)還八抬大轎請(qǐng)我去吃？能不能給錢讓我去吃？”

品牌方說(shuō)，“抱歉，老子要盈利，你這樣，我不陪你們玩了。”

實(shí)際情況是：你不競(jìng)爭(zhēng)，自然有人把你拉到競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中去，如果要確保盈利、確保健康成長(zhǎng)，假設(shè)說(shuō)打7折還能盈利，且也為用戶所需，那么能不能做呢？

正常情況下，不能，因?yàn)樵诖蛘圻@件事兒上，用戶永遠(yuǎn)需要更低的折扣，如果不是必然，可以不打折就盡量不打折。所以說(shuō)，如果你策劃的競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)法滿足顧客，那你就不要去做。

一些企業(yè)家說(shuō)，我從不在餐品中打折，一般情況下，我們會(huì)學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，給用戶贈(zèng)送一些他們需要的小禮品，只要你用心去尋找，總有用戶非常期待的玩法；另一些餐飲人則表示，菜品也是可以玩營(yíng)銷的，比如非主力菜品打打折是可以的，只要設(shè)置好用戶的人均就可以。

還有餐飲人說(shuō)，招牌產(chǎn)品也可以做營(yíng)銷活動(dòng)的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)還是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，你一定要滿足顧客真實(shí)期待的需求，但如果是用招牌產(chǎn)品做營(yíng)銷，活動(dòng)就得設(shè)置好，一定要可控。不是盡量可控，而是必須可控，否則，寧愿不營(yíng)銷，寧愿不參與競(jìng)爭(zhēng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，以用戶為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)行為，不是為了打敗對(duì)手，而是讓用戶喜歡你，更是為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

別害怕競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)可以是企業(yè)發(fā)展的加速器 ?

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有趣之處在于：即使你今天輸了競(jìng)爭(zhēng)，但只要你贏得了用戶，那你還是贏了。比如說(shuō)，小米手機(jī)被嫌棄，但真實(shí)粉絲卻喜歡得不得了，雖然表面銷量還落后于“藍(lán)紅廠”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看銷量未必不能后來(lái)居上。

明白了競(jìng)爭(zhēng)的合理導(dǎo)向?yàn)橼A得顧客后，就可以進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的第二層認(rèn)知，如果非競(jìng)爭(zhēng)不可，何不主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)？

很多企業(yè)家主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也是為了話語(yǔ)權(quán)，先發(fā)者大多會(huì)成為第一人，比如說(shuō)大家都在做毛肚火鍋，然而誰(shuí)最先打出這個(gè)招牌，誰(shuí)就是用戶認(rèn)為的王。

大玩家有大玩家的玩法，他們有大量的用戶群體，占領(lǐng)了大量的用戶心智，還有大量的工具賦能，可以說(shuō)是一聲號(hào)令天下知，那么小玩家該怎么辦呢？

大家都知道競(jìng)爭(zhēng)是為了獲得用戶，但如果早期時(shí)企業(yè)不懂用戶怎么辦？

比如說(shuō)，一家餐廳經(jīng)營(yíng)的品類有兩個(gè)，一是米飯，二是面條，由于門店經(jīng)營(yíng)者不知道應(yīng)該將重心趨于哪個(gè)品類，所以他就只能用競(jìng)爭(zhēng)來(lái)做測(cè)試。

一般情況下，門店經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)月后從訂單量情況可以找出發(fā)力的核心，但問(wèn)題在于：經(jīng)營(yíng)者等不起，顧客等不起，更重要的是，門店一旦投錯(cuò)了資源，或者資源不均且不對(duì)，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的打擊。

門店是這樣玩的：面條打8折，米飯按兵不動(dòng);第二階段為米飯8折，而面條按兵不動(dòng)；第三個(gè)階段為米飯和面條各打8折。同時(shí)，活動(dòng)為了避免出現(xiàn)厭煩而誤選，每個(gè)階段都持續(xù)了3天，一個(gè)階段到另一階段中間有數(shù)天緩沖期。

這個(gè)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)玩法，不為打擊對(duì)手，也不為獲取用戶，實(shí)際目的是為了快速找準(zhǔn)用戶心中的訴求。簡(jiǎn)單說(shuō)，在某些特定的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)不是為了營(yíng)銷，也不是為了得到什么，而是來(lái)試圖找到用戶心中的所求。

因?yàn)檎业接脩粜闹械乃蠛螅放品骄涂梢跃珳?zhǔn)投資源在正確的模式和品類上，在一定情況下，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)可以是企業(yè)發(fā)展的加速器。

在這個(gè)階段，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者僅僅保持進(jìn)攻者的姿態(tài)是不夠的，只有持續(xù)不斷地洞察用戶，提出新的價(jià)值主張，才是進(jìn)攻的有效著力點(diǎn)。比如說(shuō)，門店知道顧客更愛(ài)吃面還是米飯后，就可以在這個(gè)路上飆車。

用價(jià)值主張為品牌方建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ?

競(jìng)爭(zhēng)怕什么呢？最怕錢投了，用戶來(lái)了卻留不住；更怕早上提出的競(jìng)爭(zhēng)理念，下午就被隔壁的老王吊打；最怕的是企業(yè)方提出的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是一個(gè)笑話。

大家都在玩競(jìng)爭(zhēng)，常規(guī)手段無(wú)非降降價(jià)、做做活動(dòng)等，而對(duì)手一旦玩的比你狠，且讓你無(wú)法追擊，這是很“無(wú)奈且丟臉”的一件事兒。

核心問(wèn)題是：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的玩法，你是否有獨(dú)特的價(jià)值主張？是否建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

價(jià)值主張的前提是：品牌方提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否存在獨(dú)特的價(jià)值？

以排骨飯為例，比如說(shuō)都在打折，用戶憑什么要選你？都是排骨飯，用戶除了思考價(jià)格外，還會(huì)考慮哪些因素？

如果是兩家直面競(jìng)爭(zhēng)的快餐店，面對(duì)兩份同樣的排骨飯，A店推出了原價(jià)25元、現(xiàn)價(jià)18元的促銷活動(dòng)，如果此時(shí)B店的活動(dòng)標(biāo)價(jià)為16元，且都是一樣的排骨飯，最先提出競(jìng)爭(zhēng)的A店明顯被動(dòng)了。

這時(shí)候，C店站出來(lái)了說(shuō)，“你們的排骨飯都是快餐，而我的排骨飯是有資質(zhì)的星級(jí)大廚精選，數(shù)小時(shí)燉煮最終蒸成品”，此時(shí)C店就在被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中反擊了，即使C店的排骨飯不降價(jià)，即使是按原價(jià)25元銷售，但可能消費(fèi)者更愿意在C店消費(fèi)。

因?yàn)锳/B兩店的競(jìng)爭(zhēng)方式，用戶看不到價(jià)值主張，而C店有。

面對(duì)這樣的情況，A/B兩店能怎么做？星級(jí)大廚、食材精選、烹飪方式是無(wú)法直接復(fù)制的。這時(shí)候，我們就可以說(shuō)，C店用價(jià)值主張為自身建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

價(jià)值主張不僅可以用于被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的亮劍反擊，更可用于主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)，C店要是早期就打出了排骨飯的優(yōu)勢(shì)，那A/B兩店還會(huì)做排骨飯嗎？沒(méi)有了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，收不到訂單，A/B兩店可能會(huì)直接放棄這個(gè)產(chǎn)品，或者減少資源投入。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，我們可以出總結(jié)出三點(diǎn)，一是競(jìng)爭(zhēng)可以分為主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)和被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)方在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中所處的位置并非一成不變，會(huì)隨著企業(yè)方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方式而發(fā)生變化；二是競(jìng)爭(zhēng)的目的除了打敗對(duì)手，贏得用戶才是重點(diǎn)；三是要找到用戶的所需，找到自身對(duì)應(yīng)的價(jià)值，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)才能避免競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的磨刀石，它可以推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步。

簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)方要有直面競(jìng)爭(zhēng)的能力，知道競(jìng)爭(zhēng)的目的，明白該怎么處理競(jìng)爭(zhēng)，最終懂得如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并獲利。那么，競(jìng)爭(zhēng)二字就成正能量了。

結(jié)語(yǔ) ?

任何個(gè)體、組織或者機(jī)構(gòu)，一旦誕生就無(wú)法避免競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)會(huì)直面競(jìng)爭(zhēng)也是創(chuàng)業(yè)者必備的能力。

企業(yè)方在競(jìng)爭(zhēng)中是獲利方還是失利方，全憑認(rèn)知和打法，換句話說(shuō)，企業(yè)方是否建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘也是競(jìng)爭(zhēng)的決定因素。

最后把順為資本投資合伙人周航的一句話送給大家，“競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成長(zhǎng)的加速器，更是一場(chǎng)長(zhǎng)期的游戲，在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)方要有主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)方要學(xué)會(huì)擁抱競(jìng)爭(zhēng)、喜歡競(jìng)爭(zhēng)、直面競(jìng)爭(zhēng)，唯有享受競(jìng)爭(zhēng)，才不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)所害。”