對(duì)于一個(gè)餐飲店，凌晨四點(diǎn)半，冬日的天才剛剛有點(diǎn)微亮，餐廳的采購(gòu)員或者老板本人就已經(jīng)開(kāi)著面包車準(zhǔn)備前往批發(fā)市場(chǎng)。兩小時(shí)后，車子載回來(lái)一箱箱、一袋袋的食材，上秤稱量入庫(kù)后，一天的工作開(kāi)始了。

上述這場(chǎng)景恐怕是很多餐飲從業(yè)者熟悉的日常。而另一邊，農(nóng)戶將收獲的瓜菜賣給菜販子，行情好時(shí)價(jià)格能上去些，豐收時(shí)節(jié)卻要面對(duì)各種壓價(jià)、滯銷，好不容易出現(xiàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)層層加價(jià)到了餐飲商戶時(shí)，已經(jīng)消耗殆盡。

這種情況在一些生鮮B2B服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)后，有了一些改善。然而滲透率還是太低，菜市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)依然是餐飲業(yè)食材交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

不過(guò)，換個(gè)角度想，滲透率低意味著市場(chǎng)空間巨大。玩家不斷進(jìn)入這片未被開(kāi)墾的原野，后期已經(jīng)有諸如海底撈旗下的蜀海、永輝彩食鮮這樣的巨頭，而早期進(jìn)入如今活下來(lái)的也已經(jīng)成為了獨(dú)角獸，比如美菜。

在中國(guó)生鮮B2B發(fā)展本來(lái)就很崎嶇的路上，美菜選擇的是一條更難走的“重模式”之路：以銷定采，從源頭產(chǎn)地建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；直采，對(duì)B端商戶直接供應(yīng)，自建物流配送。可以說(shuō)，一路走下來(lái)挖了不少坑也填了不少坑、趟出了一條血路。

但終究，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)地分散、區(qū)域差異性大、食材種類多、價(jià)格差異大、產(chǎn)品非標(biāo)性強(qiáng)、整合難度高，另一端的餐飲商戶密度大、高度分散、價(jià)格敏感度高，這些根深蒂固的問(wèn)題始終擺在那里。

美菜這家成立已經(jīng)5年、去年GMV210億的頭部玩家，至今還沒(méi)能盈利。而在它面對(duì)持續(xù)虧損而必須以加盟方式戰(zhàn)略下沉到農(nóng)戶更豐富的縣域時(shí)，則遭遇了管理危機(jī)，今年九月，加盟商因經(jīng)營(yíng)虧損、美菜未能履約“揭竿而起”，一度造成公司管理基本面的極大動(dòng)蕩。

筷玩思維注意到，眼下，面對(duì)盈利壓力，美菜創(chuàng)始人劉傳軍又把眼光放在了“供應(yīng)鏈金融”上，意圖借助平臺(tái)流量來(lái)做資本運(yùn)營(yíng)的生意。

這是否又是一個(gè)大坑呢？資本已經(jīng)被套牢了多年，美菜目前已經(jīng)融到了F輪，盈利困局會(huì)把它推上怎樣的懸崖？

主業(yè)盈利模型始終沒(méi)有建立，下沉后加盟商同樣虧損 ?

生鮮平臺(tái)無(wú)論是2B還是2C，盈利難都是一個(gè)繞不過(guò)的坎兒。一邊是農(nóng)產(chǎn)品的高耗損率，一邊是高物流成本。物流成本則最集中在末端，即將農(nóng)產(chǎn)品派送到每一家商戶中這個(gè)環(huán)節(jié)。

美菜公布的經(jīng)營(yíng)情況是：除了北上廣深這樣的大城市，美菜在很多城市已實(shí)現(xiàn)盈利。然而北京是美菜的大本營(yíng)，其它城市則是餐飲商戶分布較為密集的一線城市，按照常規(guī)餐廳密度越大，物流成本因?yàn)榭梢约信渌投档停聦?shí)上并不是這樣，一線城市不能盈利就會(huì)很大程度拖累整體盈利。

美菜做源頭、自建渠道就要在不同區(qū)域?qū)ふ以搭^合伙人，來(lái)把控農(nóng)產(chǎn)品源頭的生產(chǎn)供應(yīng)，同時(shí)找到城市合伙人來(lái)配送，聽(tīng)起來(lái)似乎是共享經(jīng)濟(jì)的一種形式，實(shí)質(zhì)上則是加盟模式的一個(gè)變種。

源頭合伙人必然需要下沉到縣鎮(zhèn)，因?yàn)槟抢锊攀寝r(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地。但是，要控制質(zhì)量和數(shù)量，美菜需要投入很多教育成本，因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)化、信息化程度很低，美菜大部分業(yè)務(wù)還是需要深入線下溝通處理。

2019年美菜開(kāi)啟縣域經(jīng)營(yíng)模式，面向全國(guó)招募縣域項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，由縣域負(fù)責(zé)人全面管理美菜在當(dāng)?shù)乜h域的營(yíng)、采、銷、倉(cāng)、配團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展餐飲B2B業(yè)務(wù)，美菜總部則為該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提供資金、人員、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn)五方面的支持。

根據(jù)內(nèi)部人士透露，美菜的常規(guī)業(yè)務(wù)無(wú)法與美團(tuán)快驢抗衡，必須開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，而2018年末正好炒起了“下沉市場(chǎng)”概念，縣域項(xiàng)目就應(yīng)運(yùn)而生。美菜在宣傳物料上標(biāo)注“前6個(gè)月完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，負(fù)責(zé)人累計(jì)可收入50萬(wàn)元”，這些數(shù)據(jù)極度吸引人，但要成為縣域負(fù)責(zé)人，加盟商需要先交給美菜10萬(wàn)保證金參加美菜的培訓(xùn)，繼而才有資格“開(kāi)城”。

如果按照加盟模式，可以將這10萬(wàn)元保證金理解為“加盟費(fèi)”，而這些加盟商們大多來(lái)自縣城，出于對(duì)美菜的信任和自身的努力意愿而加入，實(shí)際上并沒(méi)有多少餐飲供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。而所謂的“指導(dǎo)”、“培訓(xùn)”也鮮有效果，很多人沒(méi)有賺到錢反而搭進(jìn)去很多成本——在“開(kāi)城”過(guò)程中，加盟商須做低價(jià)，以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)做市場(chǎng)，但卻沒(méi)有拿到美菜當(dāng)初承諾的“成本差價(jià)分?jǐn)偂薄?/p>

在持續(xù)虧錢、看不到希望的情況下，不少加盟商決定退出并向美菜討回保證金。但美菜則有著一套“審核標(biāo)準(zhǔn)”，加盟商不達(dá)標(biāo)者，美菜有權(quán)扣除全部保證金，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，背后又是一套加盟商看不清的規(guī)則。最終，成本分?jǐn)偸詹恢⒓?lì)金拿不到、保證金要不回......背負(fù)的貨款和債務(wù)還在自己身上，加盟商“小白”們吃了大大的啞巴虧。

這就是美菜在今年9月份那次被加盟商圍堵的簡(jiǎn)單緣由。

而在此前兩個(gè)月，一個(gè)微博名為“創(chuàng)客20190704”、自稱是寶雞二倉(cāng)城市合伙人的用戶實(shí)名舉報(bào)美菜“數(shù)據(jù)造假”，美菜的城市經(jīng)理人為了追求城市數(shù)據(jù)和個(gè)人業(yè)績(jī)，“大量注冊(cè)虛假賬號(hào)，并以虛假交易來(lái)完成銷售任務(wù)和數(shù)據(jù)。”美菜公關(guān)對(duì)此回應(yīng)稱，舉報(bào)人確是城市合伙人，但因個(gè)人經(jīng)營(yíng)不善與公司產(chǎn)生糾紛故意發(fā)布了有關(guān)美菜的不實(shí)信息。

我們仔細(xì)深究和梳理一下，將種種事件羅列、聯(lián)系起來(lái)看就知道，美菜的城市合伙人計(jì)劃問(wèn)題重重。美菜想走美團(tuán)的低價(jià)補(bǔ)貼模式，但是卻將資金的壓力與補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了加盟商。

美菜在公開(kāi)場(chǎng)合始終在說(shuō)“為8億農(nóng)民謀幸福”，但風(fēng)光之下，那些虧本的合伙人們卻被“報(bào)警處理”，美好承諾不僅成為“畫下的大餅”甚至變?yōu)椤叭搜z頭”。

這種行為最終對(duì)于美菜也將是給自己挖的一個(gè)坑。城市合伙人計(jì)劃一旦破產(chǎn)，美菜下一步又將如何籌劃盈利？

兩條血路： ?進(jìn)入C端市場(chǎng)面對(duì)更多敵人，做供應(yīng)鏈金融推高風(fēng)險(xiǎn) ?

目前美菜城市合伙人計(jì)劃已經(jīng)沒(méi)有更多動(dòng)靜，但在主營(yíng)的B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)盈利目標(biāo)的重壓下，美菜還會(huì)繼續(xù)做嘗試，發(fā)展多元化場(chǎng)景以獲得新的高增長(zhǎng)。

比如其在C端業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)已經(jīng)不斷加碼。美菜在2018年先后推出了2C的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“美家優(yōu)享”和“美家優(yōu)團(tuán)”，今年5月，美菜將美家優(yōu)享正式升級(jí)為美家買菜，開(kāi)始以社區(qū)拼購(gòu)的方式搶占互聯(lián)網(wǎng)買菜2C業(yè)務(wù)，號(hào)稱商品價(jià)格比菜市場(chǎng)便宜20%-40%。

餐飲生鮮供應(yīng)鏈和家庭生鮮供應(yīng)鏈其實(shí)是高度重合的，所以這個(gè)布局也算必要。但和美菜遇到美團(tuán)快驢一樣，美家買菜則遇到了直接對(duì)手“美團(tuán)買菜”。從渠道比拼上，美團(tuán)買菜可以依靠美團(tuán)APP入口，美家買菜則主要在微信小程序，優(yōu)勢(shì)并不明顯。何況，這個(gè)市場(chǎng)里還有每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東到家等等大牌們的擠壓。

在此背景下，美菜再次“發(fā)動(dòng)群眾力量”搞起了“合伙人”制的“星火百萬(wàn)計(jì)劃”。2019年5月至2020年4月，第一個(gè)年收入破百萬(wàn)的美家合伙人(團(tuán)長(zhǎng)，曾稱悅享家)可被直接再獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)，美家合伙人還可以享受自己推薦的二/三級(jí)合伙人業(yè)務(wù)收益返點(diǎn)。這種運(yùn)營(yíng)方式是在2018年“社區(qū)拼團(tuán)”成為風(fēng)口后被推起來(lái)的模式，但這又并非單純的“拼團(tuán)”，依靠獎(jiǎng)金激勵(lì)、“團(tuán)長(zhǎng)裂變”來(lái)發(fā)展“下線”的方式，怎么聽(tīng)起來(lái)都非常接近傳銷，讓人不由得捏把汗。

而另一邊，美菜還開(kāi)始積極布局供應(yīng)鏈金融服務(wù)。今年8月底，有媒體爆料稱美菜已經(jīng)開(kāi)始設(shè)立消費(fèi)金融公司。

據(jù)企查查資料顯示，美菜運(yùn)營(yíng)主體為北京云杉世界信息技術(shù)有限公司，注冊(cè)資本40000萬(wàn)美元，由香港云杉科技有限公司100%控股，除了控股美菜的運(yùn)營(yíng)主體，云杉科技旗下還有淮安市美華互聯(lián)網(wǎng)科技小額貸款有限公司、蒲公英商業(yè)保理(天津)有限公司、美菜(淮安)投資有限公司。

不難看出，美菜對(duì)于供應(yīng)鏈金融的野心早在2016年就已經(jīng)初見(jiàn)端倪，并接連拿下多張金融相關(guān)牌照。

2016年，美菜通過(guò)香港云杉科技有限公司設(shè)立了昌正融資租賃(上海)有限公司、蒲公英商業(yè)保理(天津)有限公司，并拿下融資租賃牌照和商業(yè)保理牌照。

2017年10月，美菜再通過(guò)香港云杉和美菜(淮安)投資有限公司拿下互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照。正式持牌后，美菜為上游供應(yīng)商提供了應(yīng)收賬款保理服務(wù)“美供貸”、“美采貸”；針對(duì)資金不足的商戶會(huì)提供“美白條”，類似于“京東白條”賒賬類的產(chǎn)品。

在農(nóng)產(chǎn)品流通的整個(gè)鏈條里，無(wú)論是農(nóng)民還是供應(yīng)商以及下游的餐飲企業(yè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的參與方在業(yè)務(wù)發(fā)展中均有資金需求。美菜從自有生態(tài)鏈入手試水供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也因?yàn)槠洳⒎仟?dú)立的金融機(jī)構(gòu)，在其B2B主業(yè)不振或遭遇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)金融容易同步受到?jīng)_擊，一旦金融業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，主業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)變得更高。

還有一點(diǎn)值得注意的是，美菜的供應(yīng)鏈金融離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，因此征信問(wèn)題和風(fēng)控管理都非常關(guān)鍵，在國(guó)家嚴(yán)控互聯(lián)網(wǎng)金融的形式下，美菜還要做很多的工作才能開(kāi)拓出局面。

最初愿景不再，美菜成了一個(gè)面向資本的偽獨(dú)角獸？ ?

作為生鮮電商井噴之后剩下來(lái)的為數(shù)不多的公司，美菜在2016年后的融資步伐越來(lái)越快，陸續(xù)獲得了真格基金、順為資本、藍(lán)湖資本的融資，資本市場(chǎng)都對(duì)食材供應(yīng)鏈這塊領(lǐng)域看好。

彼時(shí)資本的邏輯是：食材行業(yè)交易規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億/年，從產(chǎn)地到餐企價(jià)格會(huì)翻1到20倍不等，終端供應(yīng)商超過(guò)180萬(wàn)家，合計(jì)服務(wù)500萬(wàn)家餐企。沒(méi)有壟斷性企業(yè)，也沒(méi)有地區(qū)壟斷性企業(yè)，除食鹽以外沒(méi)有單品的壟斷性企業(yè)，終端供應(yīng)鏈最大的企業(yè)年銷售額在幾個(gè)億，不到市場(chǎng)的千分之一。這些都意味著行業(yè)還有很大空間，而美菜就被視為了“農(nóng)業(yè)版阿里巴巴”。

一旦被資本看上的領(lǐng)域，就會(huì)很容易染上一種惡疾：數(shù)據(jù)造假。爭(zhēng)當(dāng)農(nóng)業(yè)電商頭羊的2015年，玩家之一的一畝田業(yè)績(jī)涉嫌造假，一時(shí)引發(fā)了輿論的口誅筆伐。隨后，一畝田瘋狂裁員，另一農(nóng)業(yè)電商樣本“云農(nóng)場(chǎng)”也開(kāi)始裁員。2016年初，美菜被曝“高進(jìn)低出”業(yè)績(jī)?cè)旒佟?/p>

當(dāng)年事實(shí)如何已無(wú)法考證，但從現(xiàn)在的盈利狀況來(lái)看，靠補(bǔ)貼、降低利潤(rùn)拉升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，幅度是非常有限的，本質(zhì)是美菜的商業(yè)模式?jīng)]有得到餐館認(rèn)可。

多年來(lái)，很多餐館已經(jīng)擁有了自己的食材供應(yīng)鏈體系，在品控和配送速度上已經(jīng)做到了極致。美菜雖然號(hào)稱擁有眾多的優(yōu)秀供應(yīng)商，但在拿到投資后一直瘋狂擴(kuò)張分公司，在全國(guó)各地建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，并沒(méi)有在供應(yīng)鏈端完全接軌上游、直連田間農(nóng)產(chǎn)品。

美菜的直采比例僅30%左右，絕大部分還是來(lái)自于全國(guó)5000多個(gè)供應(yīng)商，也就是說(shuō)一心想要從田間直連餐桌的美菜實(shí)際上充當(dāng)?shù)倪€只是個(gè)一級(jí)批發(fā)商的角色，對(duì)整個(gè)蔬菜食品供應(yīng)體系并沒(méi)有本質(zhì)的改變。

為了實(shí)現(xiàn)投資人要求的業(yè)績(jī)目標(biāo)而走補(bǔ)貼路子，如今供應(yīng)商和加盟商都很難再接受，繼而城市合伙人計(jì)劃、C端市場(chǎng)以及供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)也因?yàn)橹鳂I(yè)的乏力而前途未卜。

可以說(shuō)，到目前為止，美菜既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成立時(shí)的愿景“幫農(nóng)民”，還讓傳統(tǒng)從業(yè)鏈條上與其合作的部分人利益受損，并且沒(méi)有能讓投資人看到跑的出來(lái)的盈利模型。燒錢長(zhǎng)跑已經(jīng)5年，盈利困局下美菜似乎一直在靠融資支撐著，但資本的耐心又是有限的。

今年一直傳聞的F輪融資到了年底仍遲遲沒(méi)有動(dòng)靜，2020年美菜還有怎樣的動(dòng)力去做“修煉內(nèi)功”這一真正該做的事兒？

結(jié)語(yǔ) ?

歷經(jīng)5年的發(fā)展，盈利阻礙仍然橫在眼前，自身問(wèn)題愈發(fā)凸顯和暴露，美菜要保持暫存的優(yōu)勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)，還需在供應(yīng)鏈和菜品把控上下工夫，而非繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，避免過(guò)度多元化發(fā)展來(lái)給自己挖更多“坑”了。

2016年，美菜推出“源頭大戰(zhàn)略”來(lái)提升源頭直采比例，這是很難的但卻是正確的，美菜目前還沒(méi)對(duì)接到上游種植戶端，蔬菜大部分還是銷地采購(gòu)，這樣就仍然不具備和線下市場(chǎng)攤販比拼性價(jià)比的核心能力。深入下沉市場(chǎng)發(fā)動(dòng)合伙人的邏輯也是合理的，但不能把扶植供應(yīng)變成巧取豪奪。

我們也應(yīng)注意到，競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)再次卷土重來(lái)。在上海做2C業(yè)務(wù)的叮咚買菜，也開(kāi)始做進(jìn)入2B領(lǐng)域了，2020年的生鮮平臺(tái)戰(zhàn)斗態(tài)勢(shì)將更加激烈，而只有聯(lián)合各種力量將供應(yīng)鏈真正做到強(qiáng)大，才可以以不變應(yīng)萬(wàn)變。

羅馬不是一天建成，供應(yīng)鏈能力需要持續(xù)不斷的積累。都想做中國(guó)的Sysco，但要知道Sysco是在1969年創(chuàng)立的，在20世紀(jì)70年代就開(kāi)始收購(gòu)一些小的食品配送商，80年代仍然在收購(gòu)，到2019年Sysco共完成了一百多起并購(gòu)，50年里無(wú)數(shù)次優(yōu)化供應(yīng)鏈才有今天的規(guī)模和效能。

中國(guó)生鮮B2B方興未艾、仍是一個(gè)好市場(chǎng)，如果美菜能對(duì)自己的初心“用科技改變中國(guó)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，惠及農(nóng)民同時(shí)降低商戶供應(yīng)鏈成本”堅(jiān)定不移，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的有生力量而不是割韭菜，做對(duì)中國(guó)生鮮B2B有真正價(jià)值的事兒，美菜的盈利困境才能守得云開(kāi)見(jiàn)月明。