回顧疫情對餐飲業的影響，從阻隔病毒的角度看，口罩在此前非典和當下新冠疫情這兩段特殊時期都成了生活的必需品。

在非典時期，口罩的必要性也僅是在車站、醫院等人流密集的區域才被建議使用，而當下口罩的必要性卻上升到生命的層次，有些人在家里僅兩人時也戴著口罩。

對餐飲等實體行業來說，口罩在疫情期間的重要性越來越高，一個簡單的口罩將民生和消費系在一起。

如果我們要研究消費需求，包括消費心理的變化對行業趨勢的影響，那么也必然得去關注戴口罩這個事實對行業到底意味著什么？我們得去關注這個短期事實到底與哪些長期行為或者本質行為產生了一定的關聯影響？

口罩于餐飲業最明顯的兩個隱喻：顧客主觀意識的增強與行業信任成本危機的顯現 ?

我們先把戴口罩這個基本事實與其中的邏輯理清楚。

顧客和非顧客戴口罩進餐廳，這在當下是一個自發行為，更是基準行為，對于戴不戴口罩這個行為，餐廳員工和顧客成了一個互相監督的利益共同體。從這個事情的表象看，口罩的必要性是衛生、健康，甚至是“可間接接觸”的起始要求。

如果以小見大，我們就能看到，自發戴口罩就是將主客雙方的行為矛盾指向了生命危機這一級別，這背后是一種絕對不信任的主客矛盾。

舉個例子，大多數人在自己家里的時候，基本是不戴口罩的。當所有人一旦到了餐廳這類公共環境卻都互相監督是否戴口罩這一行為，一是顧客之間的相互關系是陌生的，二是餐廳員工認為顧客是陌生人，三是顧客認為餐廳員工也是陌生人。正是在這種絕對不信任關系下，才讓所有個體有了互相監督的義務與動力。

從基本的主觀消費行為看，顧客在消費前有兩個成本：一是價格成本與價值成本，指的是錢要花得值，花得開心；二是健康成本，簡單說就是這一餐要既營養又不會有食品安全事件等。

在筷玩思維看來，疫情更多的是影響了顧客主觀意愿上的健康成本，其將健康成本從食品本身延伸到消費環境上，最終也影響了需求本身，此外，疫情還將顧客對餐廳“信任成本”的絕對值降為零。

比如說過去的食品安全是餐廳不說、事情不發生，那就等于可信任，而當下是沒有眼見為實，即使餐廳做了承諾，信任度也等于零。因為過去食品安全引發的危機最多是拉個肚子，而現在卻可能有感染病毒風險。

消費者對餐廳的信任危機是全行業的，無論是路邊小店還是麥當勞、海底撈、西貝等，顧客都會關注餐廳的食品安全風險。

關于這一顧客心理需求變動，看得見的是口罩的形式，看不見的就是食品安全可信任建設的透明化與開放的需求，甚至還可以說，正是疫情引發的食品安全建設的重要性，讓所有餐飲玩家都回到了同一起跑線上。

過去餐廳的食品安全建設是可有可無、曖昧不清，當下卻上升到了生命危機級別。

口罩隱喻的四個指示：保持距離、自主性增強、恐懼與不信任、拒絕溝通

有一個現象叫“懷疑交叉感染”，基于這種難以避免的主觀心態，引發了多種不信任的關系危機。

顧客一是不相信餐廳，比如說這張桌子看似干凈，但到底有沒有清潔到位？有沒有消毒到位？二是不相信員工，比如說員工是否時時遵循安全生產規則？是否時時避免與其他顧客直接接觸？三是不相信其他顧客，其他顧客是否如看起來那般友好？是否體溫正常？這意味著餐廳的種種食品安全操作升級與透明化的必要性，簡單說就是承諾無效，眼見為實才是解藥。

另一方面，我們還得深入戴口罩這個行為，其有四個基本行為指示，人們一是希望別人與自己保持距離，二是行為的自主性，三是對外界的恐懼和不信任，四是拒絕語言類親密溝通。

顧客“對外界的恐懼和不信任”，這一點前文已經說明，這便是承諾無效，眼見為實才是解藥的動力因。舉個例子，餐廳說桌子已經按流程清潔過了，也有文字記錄和責任人，但顧客對此表示懷疑，一是流程有沒有問題？二是執行夠不夠徹底？三是記錄到底可靠不可靠？

上述這種絕對不信任，它與第二點的“行為的自主性”有關，在顧客看來，桌子清潔不到位，最終的苦果要顧客自己承擔，所以顧客的絕對不信任與懷疑也是有道理的。

再看第一點和第四點，“希望保持距離和拒絕親密溝通”，這說明顧客對餐廳的需求回到了餐飲本身，顧客是來吃飯的，希望吃完就走。

PS：從這一點看，餐廳人臉識別/ID識別解決方案的剛需將會逐步增強(包括分析工具等)。

從餐廳、員工、顧客這三方的關系，我們得出一個小結論：基于顧客不想被打擾，員工不想和顧客親密接觸，那么，餐廳最好只做與利潤直接關聯的資源投入。

口罩隱喻背后的建設性與必然，既是矛盾更是機會點

拒絕曖昧、拒絕溝通、不相信承諾、自主意識的增強等，這是口罩在餐飲消費端帶來的哲學韻味。

哲學意指底層與長期需求。意思是：顧客戴口罩的心理呈現，可能不會因將來摘下口罩而消失掉。

再從長遠意義看，這也披露了餐飲業承諾的無力，這點從俏江南、海底撈、麥當勞等的已發食品安全事件就能看出，管理永遠是有漏洞的。

在當下特殊階段，為了應對顧客自主意識的涌現，多數門店找到了對應的方式：眼見為實。

1)、構建眼見為實是增強實際體驗與口碑輸出的新方向

從承諾到眼見為實，說的就是營銷與體驗。

當下疫情使營銷重點確實發生了一定的變化，商家們紛紛從產品好、服務好、口碑好、價格便宜等的營銷路子升級為食品安全建設。

食品安全是眼見為實、可感知、可傳播的一大新內容方向，我們看到，在眼見為實的路徑下，任何一家餐廳說自己衛生做得多好，都不如明檔廚房的信任度高；廚師們說自己多講衛生，都不如當著顧客的面洗手更有信服力。

過去的營銷與傳播靠環境之美，現在的營銷與傳播靠產品原生態與清潔開放度。比如說過去吃播只播放用餐這一過程，當下則涵蓋了餐廳清潔、廚房清潔、食材清潔、員工清潔、餐桌清潔這幾個步驟。

顧客更期望通過自己眼見為實來認識餐廳。

簡單說，疫情帶來的口罩哲學問題有兩個輸出：一是顧客更客觀且更保守，這點表現為理性消費與眼見為實；二是拒絕溝通，講究看到的就是真相。

拒絕溝通從過往就可見了，比如說餐廳的菜明明就不好吃，呈現也不好看，但員工卻反復建議顧客發朋友圈，最終憑朋友圈卻只送一瓶可樂；再比如餐廳向堂食的顧客販賣優惠券、會員卡等。過去顧客不好拒絕，或者難以拒絕，但當下有了口罩，顧客就有了“生人勿近”的理由，店員有了口罩，也可以拒絕與顧客過多溝通。

疫情催生了口罩的必要性，再基于后果的自主性和關系上的互相不信任，推動了人們互相監督口罩與衛生問題，顧客監督顧客，顧客監督餐廳，餐廳監督員工，員工監督其他顧客，最后是顧客也逼迫餐廳落地眼見為實和拒絕曖昧的新溝通情境。

我們看到，戴口罩不是一個單點行為，這是一個必然的、環環相扣的相互“賦能行為”。基于戴口罩的以小見大，我們可以看出這不是一個衛生問題，更不是道德問題，而是哲學問題。

2)、口罩隱喻落地的四大關鍵詞：非接觸溝通、聚焦法則、利潤為王、即時自證清白

從顧客思維跳出來將之指向經營，我們就能看到四個關鍵詞：非接觸溝通、聚焦法則、利潤為王、即時自證清白。

無論是單一項還是四個融合項，其都指明了一個方向：經營者得將關注點回到餐飲本身，要還餐飲業一個朗朗乾坤。如果菜做得不好，那商業模式再出奇也是邪魔歪道。

當然，好吃不僅是味覺本身，更指向了視覺等綜合體驗，更包括食品安全。

此外，餐飲業的好吃與零售業的好吃不是同一個概念，餐飲業的好吃得從食材新鮮度、食材本味、調味等構建層次感，而不是零售產品這類以調味為主的好吃。

比如說黃太吉旗下十幾個品牌都沒能做起來，更比如說小確幸的拿破侖沙氏門菌事件......這樣的例子雖比比皆是，但總是不能讓從業者警醒。

一個有趣的事實是：過去根本不需要講商業模式的餐飲業，近些年卻在注重商業模式的創新，瑞幸便是其中的一個“成功例子”。這些人有一個錯誤的認知：不會做餐飲沒關系，開餐廳重要的是會玩。

如果我們梳理其中的關系就能發現，會玩、好玩、玩的開等不過是餐飲公式的分子，而好吃包括保持好吃引發的價值感才是餐飲公式的分母。

有了好吃，會玩就是錦上添花，不好吃只好玩，那就是金玉其外，看似衣冠楚楚罷了。

我們可以認為，一個口罩問題揭開了整個餐飲業經營困境的遮羞布，顧客去餐廳只是吃東西，而不是去玩的，更不是去體驗品牌方商業模式有多出奇的。

從餐飲業本質出發，好吃和好吃引發的價值感就是決定餐廳存活與否的分母，那么在口罩引發的哲學問題上，其也有一定的分母與分子關系。理清誰是分母、誰是分子，這與數學無關，只是能讓經營者搞清楚誰才是資源投入的核心。

①分子：非接觸溝通、聚焦法則、利潤為王

非接觸溝通指的是消費者拒絕與餐廳發生曖昧關系，其中有兩個潛臺詞：一是顧客只想好好用餐，拒絕一切與本次用餐無關的行為；二是顧客不喜歡被強求。

潛臺詞的背后是商家期望與經營的矛盾，該矛盾背后也有一定的機會點。

顧客只想好好用餐，這意味著門店可以什么都不懂，但只要顧客一心回到產品，如果門店在產品方面有競爭力，那這就是門店最大的優勢。

顧客不喜歡被強求，這意味著商家要通過產品、服務等的綜合體驗來讓顧客主動與商家產生口碑上的關聯與曖昧。

產品是第一生產力，產品引發的顧客自主傳播同樣也是第一生產力。

聚焦法則是非接觸的行為引導，這意味著門店如果沒有經營上的優勢，則可以將精力投入產品端。門店可以將一切不擅長的花里胡哨的手段砍掉，以產品為先，做好產品，做好行業的本質，同樣也能守得云開見月明。

那么，如何評估門店對產品的聚焦投入是否有效？答案是利潤，利潤是門店活力之源，有了利潤，門店才得以持續經營。評估產品好不好，評估門店好不好，一切都要回歸利潤這一核心。

利潤上不來，顧客不愿意付費，一切都是鏡花水月。否則，顧客干嘛要戴上口罩冒著“危險”與不確定進店消費？

②分母：即時自證清白

顧客戴口罩的拒絕、不信任、自主性，這些與餐企如何做好產品有何關聯呢？

換句話說就是如何既能做好產品，又能照顧消費者此時的矛盾心理？我們將答案指向了“即時自證清白”這個關鍵詞，并將之作為產品背后更深入的另一核心。

我們先來梳理顧客的心理歷程，顧客決定消費與否有兩個核心：一是產品好，二是價格合適。

價格且不談，產品的好有很多種表現形式，以潮汕牛肉火鍋為例，大多潮牛火鍋主打的都是一個點，如“一天一頭牛，新鮮不隔夜”。

為了自證清白，商家用的是明檔廚房，并安排幾個小哥在可視化的明檔中現切牛肉。顧客一看，確實新鮮，加上吃起來也不錯，那么顧客就能留存下來了。

回到當下，這個形式就得與口罩結合，要解決的是更深層次的信任問題，比如說切肉小哥戴口罩了沒？有沒有測體溫？刀具幾時清潔一次？多久洗一次手？這些疑問顧客端能不能感知到？可供檢驗嗎？

我們可以看出兩個點：一是從本質看，餐飲業其實并不復雜，復雜的是從業者習慣以避開行業本質的形式做經營；二是其實行業可以說是從未升級，只不過是疫情將餐飲業經營者應該做的事兒顯現出來而已。

經營者可能會問為什么要自證清白？這其實不如反問為什么不能自證清白？自證清白不就是餐飲業應該干的事兒嗎？

筷玩思維認為，顧客付費來餐廳吃飯，要的是一個好吃、衛生、健康、體驗好的場景，這就是餐廳必須給予消費者的東西。

餐廳說自己產品好，說自己符合食品安全操作流程，那么顧客表示不信任，并要求餐廳做展示和透明化，這也是一個合理的要求。

只有餐廳沒有做好自己應該做到事兒，比如說清潔不到位、用地溝油、食材不新鮮、制作上偷工減料等，只有餐廳沒能從本質出發、沒能做好本分，才會引發信任危機和需求矛盾。

由此才需要餐廳即時自證清白，當顧客戴著口罩來到餐廳，并對一切表示懷疑的時候，其實這也意味著：如果經營者足夠合格，那么當下的紅利與機會一定是屬于這類群體的。

顧客戴口罩來到餐廳，其實也是在給優質的經營者更多的機會，這才是疫情期間顧客戴口罩這件事兒給餐飲行業引發的哲學思考。