做社交電商的拼多多赴美上市近兩年了，相比剛上市時其當下市值(1000多億美元)翻了四倍，高端小家電品牌“戴森”的老板成為被中國人買出來的首富。這兩個看似風馬牛不相及的商業(yè)事件，從一定程度上反映著中國消費市場的巨大分化。

關(guān)于中國民眾消費升級還是消費降級的爭論，從2018年至今一直沒有停止過。在去年初的亞洲博鰲論壇上，這一話題依然能引起熱烈討論：一方面，社會零售總額增長放緩、汽車銷售滑坡，不斷給消費降級提供佐證；另一方面，中國人“買買買”的實力依然不減，人均海外消費名列世界第一且大幅領(lǐng)先其它國家，對高端產(chǎn)品需求量也在不斷攀升。

更細節(jié)來看，消費升級的號角已經(jīng)吹響了多年。從國家領(lǐng)導(dǎo)者到大眾消費者、從創(chuàng)業(yè)者到投行人士，這個詞兒都常常被拿來作為話題或者觀點佐證。

各種高端和升級的新品、新消費開始占據(jù)消費者的視線，這些品牌強調(diào)的是高逼格、設(shè)計感、有故事，并要做某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。

最典型的是消費端，以小紅書、網(wǎng)易考拉、YHOUSE為代表的主打中高端人群的消費平臺迅速崛起；娛樂、文化、交通、通信、教育、醫(yī)療保健、住宅、旅游等領(lǐng)域的消費均出現(xiàn)高速增長。

反觀餐飲端，湘鄂情、俏江南、凈雅、順峰、金錢豹等高端餐飲紛紛衰落，乍看似乎和“消費升級”的趨勢不太一致。

在2017到2019年的投資風口中，便利蜂、喜茶、迷你KTV、拼多多這類商業(yè)模式卻頻頻受到追捧。同時在傳統(tǒng)行業(yè)，自進入2018年以來，生產(chǎn)榨菜、方便面、二鍋頭等產(chǎn)品的上市公司業(yè)績翻紅，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。

2018年全國內(nèi)地社會消費品零售總額增速降到了15年以來的最低（今年估計情況更糟糕），中國正在經(jīng)歷著消費降級的巨變。

在消費降級階段，“價格”不是越來越多消費者考慮的要素，消費者并非花不起錢，而是認為沒有必要花那么多錢，越來越少的消費人群愿為以往“消費升級”的溢價買單。

消費降級是否是當下新的消費趨勢？對于餐飲業(yè)又意味著什么？

消費降級的最大訴求其實是“平價化+高品質(zhì)”

事實上，高端餐飲的衰落意味著“消費降級”，這只是對“消費降級”的誤解。

筷玩思維(www.kwthink.cn)分析認為，以前的高端餐飲是源于中國社會有一批富人需要用“高價”來“區(qū)分階級”，這些人追求的是一種更精致、更高級的消費體驗，而如今這種需求變成了對高品質(zhì)餐飲的需求，并不意味著他們的消費水準降低了。

但不可否認，相對于面向金字塔頂端的商業(yè)模式，對應(yīng)著更廣泛受眾人群的大眾餐飲的消費模式，越來越受到市場和資本的青睞。

這也就是有人開始認為“我們正在經(jīng)歷一個消費升級和消費降級共生的年代”的理由。高品質(zhì)快餐、便利店餐飲的勢能加大，這些都意味著消費降級也將在餐飲業(yè)興起一波風潮。

隨著消費者需求更加豐富多元，在文娛、投資、健康和教育等方面支出增加，餐飲、服飾和居家日用等生活消費從支出占比上被“降級”處理。

但作為剛需，又有著非常龐大的規(guī)模，這就要求日常生活消費品、日常的餐飲消費必然往平價、品質(zhì)化方向發(fā)展。

網(wǎng)易嚴選就是一個大家日常生活消費“降級”的案例，為其供貨的ODM廠商都是大牌制造商，由于去掉了品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)易嚴選保持產(chǎn)品高品質(zhì)之余又有更低的價格，主打“好的生活，沒那么貴”。

消費降級的深層因素實際上是消費訴求的降級和遷移。

原本標榜身份地位的高端象征性消費、時尚性消費降級為日常消費，同時，日常生活消費平價+品質(zhì)化成了消費者主流的訴求。

肯德基、耐克等曾經(jīng)的時尚化消費也已在顧客眼里變得稀松平常，價格也趨于平價化。據(jù)筷玩思維了解，近兩年在跨境電商方面，消費者也從傳統(tǒng)奢侈品消費變成了更加多樣化的輕奢甚至平價生活日用消費。

筷玩思維認為，消費降級的根本因素是大家對未來收入增長預(yù)期的擔憂。特別是一線城市高昂的房價等生活成本，削減了人們對于高端消費的熱情，轉(zhuǎn)而更多的變成理性消費。

綜合看來，“消費降級”這個概念并不新鮮，其實就是我們一直說的“高性價比”......品質(zhì)優(yōu)、價格平。

不過，“消費降級”概念被提出的最大意義在于：關(guān)于“消費降級”的趨勢開始受到更多關(guān)注，而消費降級帶來的機遇又首先聚焦在“生活消費”領(lǐng)域，在這個行業(yè)中的每個人都不得不有所應(yīng)對。

高性價比的快餐是餐飲業(yè)應(yīng)對消費降級的最佳方案

可以看到，連鎖快餐品牌是少數(shù)被資本看好的餐飲題材。原因就在于：快餐最容易做出高性價比，是餐飲行業(yè)最有市場的一條賽道(為啥海底撈、西貝等今年密集布局多個快餐品牌？都是聰明人)。

以老鄉(xiāng)雞為例，一個區(qū)域性快餐品牌卻已經(jīng)發(fā)展成為安徽最大的連鎖快餐店，獲得知名私募股權(quán)投資基金2億元投資。另一家號稱中國肯德基的川式快餐品牌鄉(xiāng)村基，在保持自身川渝特色的同時對標西式快餐、一路攻城略地，從第1家店開到第10家店用了十年時間，但是只用了短短兩年時間就從第50家店開到第100家店。在今年6月份，鄉(xiāng)村基獲得紅杉資本數(shù)億元人民幣投資。

再如華萊士，這個西式快餐品牌從福州的一個小餐館開始經(jīng)營，從2001年至今已經(jīng)滾雪球般地發(fā)展成了一家全國連鎖企業(yè)，在近百個城市擁有3000多家分店，并躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列，發(fā)展之快讓同行側(cè)目。

“性價比”要產(chǎn)生吸引力，首先在于消費者能否清晰的比較不同產(chǎn)品之間的屬性。高端餐飲一般都會想辦法降低可比較性，突出某一方面絕對的高價值，而高性價比餐飲則傾向于提高產(chǎn)品的可比較性，在比較中獲得優(yōu)勢。這就讓消費者可以更明顯感受的到其帶來的實際價值。比如迅速發(fā)展的喜家德水餃就是以“中上的品質(zhì)、中低的價格”作為品牌的核心，讓消費者能夠比較出面粉的不同、餡料的不同，同時把價格維持在人均30元左右的低水平。

消費降級意味著市場就要重返遠離故事、減少情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時代，符合餐飲生意本身基本的盈利公式。

盈利={(客單價×毛利率-履約成本)×復(fù)購次數(shù)-獲客成本}×付費用戶量。

消費降級就是在保持并不高的客單價的同時，以更好的品質(zhì)帶來高復(fù)購。快餐模式需要進一步減少履約成本和獲客成本，在復(fù)購頻次上做文章。

所以，快餐品類里依然是低品質(zhì)的那些品牌在消費降級中并不會得到更多好處，而那些有著快餐的出品效率同時在品質(zhì)上做到優(yōu)秀的品牌，才會在消費降級中占據(jù)客流量等更多紅利。

從營銷角度看，各維度市場具有不同的營銷策略、產(chǎn)品、價格策略，并非哪些要應(yīng)對降級、哪些應(yīng)對升級，消費分級才是中國未來五年最大的市場趨勢，任何一個地區(qū)都會劃分出多個維度，南北的文化差異、氣候差異造就了巨大的割裂的市場，一招吃遍天下的時代已經(jīng)徹底結(jié)束，餐飲業(yè)更是如此。

餐飲業(yè)消費降級： 小業(yè)態(tài)+便利+優(yōu)出品+平價

在“消費升級”被神化的時代，消費升級成了傳統(tǒng)商家的營銷神器，不懂消費升級就會落伍于時代、錯失整個新時代和新消費人群。

而“消費降級”概念一出，又有很多人要著急了。對于餐飲業(yè)，在消費降級潮中不僅快餐是明顯受影響者，其它形式的餐飲業(yè)態(tài)也面臨更多挑戰(zhàn)和機會。

其實除了賽道最寬的快餐品類，筷玩思維一直認為，輕餐、主題餐等模式也是餐飲業(yè)進入消費降級的一個體現(xiàn)，已經(jīng)有玩家做出了示范，其相似之處都在于“小業(yè)態(tài)+便利+優(yōu)出品+平價”。其中的代表就是越來越“兇猛”的便利店餐飲。

7-11便利店里鮮食品類占比約30%，銷售額卻已經(jīng)占到近一半比例，其中的包子、米飯、面條便當、沙拉等已經(jīng)是消費者解決一頓餐的經(jīng)常性選擇。

據(jù)了解，在全家的3.0店面，每家店增加了約10個餐位，便利店的餐飲模式從外帶轉(zhuǎn)向了兼顧堂食。

便利店營業(yè)面積雖小，但卻深入辦公區(qū)、寫字樓、居民社區(qū)和車站等離顧客最近的地方，并有更長的營業(yè)時間且提供復(fù)熱甚至現(xiàn)煮，食品衛(wèi)生方面也有中央廚房等做保障，價格相比于餐館更是低廉。

上述這些原因讓便利店成為消費降級中餐飲業(yè)的最大攪局者，不斷搶奪快餐的市場。去年3月，阿里巴巴和百聯(lián)合營的逸刻便利店在上海開業(yè)，這家500平米左右的店面里，只有三分之一的區(qū)域銷售瓶裝飲料和包裝食品，三分之二左右面積都是鮮食或熱食區(qū)域，筷玩思維探店后最大的感受是它不像便利店，更像一個餐廳+咖啡吧+面包房。

諸如逸刻這樣的業(yè)態(tài)其實是便利店的升級，同時也是餐飲店的降級。

主題餐廳則是另一種在消費降級中獲得生機的餐飲業(yè)態(tài)。這類餐廳不會有很大規(guī)模，但卻個性鮮明，并配以某個地域主題、品類主題和文化主題。

在這些餐廳中，可以窺視到消費降級中顧客的核心問題：如何用最少的時間、精力和金錢投入，體驗到最多的品質(zhì)感和附加值。

花同樣的錢在越南風味餐廳吃飯，可以獲得的是東南亞的用餐體驗；在芝士主題餐廳吃飯得到的是各種芝士美食帶來的創(chuàng)意；在電影主題餐廳消費的則是各種影視意境和文化符號……這些社交元素在餐廳呈現(xiàn)出來，既易于獲得又便于傳播，深受年輕消費者追捧。

然而主題餐廳(包括各類IP餐廳等)在幾年前還屬于“消費升級”，價格因為附加值因素而高漲，如今已經(jīng)成為吸引更多顧客的標配，價格和一般的餐廳沒有太大差異，在裝修上也更多是軟裝，成本并沒有大幅度增加。

可以這么認為，在消費降級與消費升級并行的時代，消費者不是錢多人傻，盲目為了品牌溢價而買單，而是更會“聰明地消費”，在一定的收入條件下追求一個更加精致、有優(yōu)越感的生活方式。

消費升級升到最后就是降級，這是一種回歸消費理性的過程。

值得一提的是，降級并非不重視品質(zhì)，而是品質(zhì)不是核心，在品質(zhì)滿足并稍高于大眾需求的基礎(chǔ)上，誰能在供應(yīng)鏈的輔助下更快、更便宜，誰就能在這一波消費變革趨勢中取勝，零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)概莫能外。