繼“996算個(gè)啥”、“我們是“715、白加黑、夜總會”、“年輕人應(yīng)該首選北上廣”言論之后，一則關(guān)于西貝前副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)載微博的評論讓“西貝”二字再次因漲價(jià)問題被“罵”上熱搜。

日前，西貝前副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)西貝漲價(jià)的微博，其中顯示，西貝和海底撈漲價(jià)之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈⒉┚W(wǎng)友，“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下……”，對此，楚學(xué)友評論“學(xué)習(xí)了”，似乎表達(dá)了“贊同”之意。

關(guān)于定價(jià)(過高)問題，華杉在做西貝項(xiàng)目時(shí)說了一段話，“好產(chǎn)品肯定價(jià)格不低，拼性價(jià)比往往會毀掉自己甚至毀滅一個(gè)行業(yè)。因?yàn)樗腥艘坏╅_始拼‘成本’時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量自然會下降。所以，賈總在對待‘提價(jià)’這方面問題就秉著‘沒錢就向顧客要’的觀點(diǎn)，客單價(jià)加個(gè)10幾塊錢，幾個(gè)億不就回來了嗎？”

華杉還表示，“西貝如果客單價(jià)下降，哪里還有我華與華的錢賺？哪還有‘I love 莜’？”

華杉還對一家健身房轉(zhuǎn)述了西貝的一段話，“只管把產(chǎn)品做好，錢不夠找顧客要”。

如果把上述這些話結(jié)合起來看，我們就能發(fā)現(xiàn)一件有趣的事兒，顧客“自愿”養(yǎng)活了西貝，更“包養(yǎng)”了華與華，西貝花出去的高額咨詢費(fèi)到頭來卻是消費(fèi)者在買單。當(dāng)然，“西貝的咨詢費(fèi)等該不該消費(fèi)者來買單”這個(gè)我們且不談。

只不過，關(guān)于貴不貴的問題，西貝前陣子又被顧客批評了，賈國龍的回應(yīng)是“原料好、工藝好、設(shè)備好?！?/p>

關(guān)于定價(jià)問題，劉潤表示，“價(jià)格高，從來都不是原因；價(jià)格高，是產(chǎn)品出了問題、客戶定位出了問題、激勵(lì)機(jī)制出了問題的癥狀。價(jià)格高的解決辦法是改變產(chǎn)品，讓它配得上這個(gè)價(jià)格，找到更需要這個(gè)產(chǎn)品的人群?！?/p>

但劉潤這句話似乎無法給西貝帶來任何幫助，畢竟西貝很自信“原料好、工藝好、設(shè)備好”。不過這其中的矛盾是“顧客似乎不認(rèn)”。

這就是筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章要探討的話題：好產(chǎn)品就一定要高價(jià)嗎？唯有高價(jià)才能拯救一個(gè)行業(yè)嗎？這樣的觀點(diǎn)顧客到底認(rèn)不認(rèn)？同樣的產(chǎn)品，顧客認(rèn)可，你賣1萬元都有人追隨，顧客不認(rèn)，你賣100塊都被嫌貴。

可能在十年前，這類問題根本就不需要拿出來討論，但在今天的新消費(fèi)觀念下，如果品牌方還在想當(dāng)然式定價(jià)，還在想當(dāng)然式溝通，就必然意味著這家企業(yè)過時(shí)了，這類企業(yè)只要老本一吃完，就會被時(shí)代拎起來丟入大海、成為看不見的前浪。

把付出的所有產(chǎn)品成本都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，這是不道德的 ?

我們先從價(jià)格的種種要素說起。

1)、從成本轉(zhuǎn)嫁到聯(lián)合漲價(jià) ?

某銷售總監(jiān)要跨城市出差，CEO說你去辦事，一切必要花費(fèi)都由公司報(bào)銷。如果銷售總監(jiān)認(rèn)為，反正公司會報(bào)銷，那錢就放開花吧，于是自己一個(gè)人也開了一間總統(tǒng)套房，對于這樣的花銷，老板會愉快的付錢嗎？

再舉個(gè)例子，某創(chuàng)業(yè)者在發(fā)展之際拿了投資人的錢，為了讓公司跑得更快，創(chuàng)始人自己做主跑去阿里花一大筆錢挖了一個(gè)“CXO”，付錢后，這家公司賬上的資金幾乎見底，那么投資人該不該背這筆錢？

成本轉(zhuǎn)嫁是商業(yè)的基本常識，似乎下游或者上游背鍋成了必然，而且成本轉(zhuǎn)嫁還披上了盈利的外衣。果農(nóng)說近期天氣不好，蘋果價(jià)格要漲3毛，對此，超市老板只能接受，但擔(dān)心明天又漲了怎么辦，于是他也將終端超市的蘋果價(jià)格漲了2元，這樣即使果農(nóng)再漲價(jià)也能應(yīng)付。但消費(fèi)者呢？超市老板認(rèn)為果農(nóng)漲了我得被迫接受，那么，超市漲了消費(fèi)者也得被迫接受么？

價(jià)格也一直是法律的一大內(nèi)容，反壟斷法中就有關(guān)于“聯(lián)合漲價(jià)”的說明，比如說同一條街的三家面館，三位老板同時(shí)約定漲價(jià)，即使只漲了0.1元，這也屬于“聯(lián)合漲價(jià)”，要受法律制裁。

總之，隨意操控價(jià)格不僅不為法律允許，更不為消費(fèi)者允許。

2)、商家有定價(jià)的操控自由，但消費(fèi)有消費(fèi)的選擇自由，更有批判自由 ?

任何的定價(jià)都得考慮到消費(fèi)者意志，某家奶茶店可以一天備上一千杯貨，讓消費(fèi)者買個(gè)痛快，也可以少備貨引發(fā)消費(fèi)者搶購，同時(shí)通過將產(chǎn)品改造為搶手貨而將之漲價(jià)，但消費(fèi)者都有買與不買的自由。

在自由市場經(jīng)濟(jì)下，商家有操控價(jià)格和漲價(jià)的自由，消費(fèi)者也有消費(fèi)自由。強(qiáng)勢商家有制定價(jià)格讓消費(fèi)者接受的設(shè)計(jì)，但消費(fèi)者一反抗，商家就得掉層皮。

海底撈漲價(jià)，一個(gè)顧客說不吃，海底撈可以說你愛吃不吃，而一旦一大堆顧客說不吃，商家就得說，“對不起，我降價(jià)了，求求您們回來吃吧?！?/p>

再者，商家可以將某款奶茶定價(jià)為1元，賠本出售，也可以將之定價(jià)為100元。商家總以為消費(fèi)者可以被隨意操控，但大多消費(fèi)者都會說NO，定價(jià)太低，見過世面的消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品有問題，或者商家有套路；定價(jià)太高，消費(fèi)者感覺智商被侵犯，無論價(jià)格太高或者太低，消費(fèi)者總有認(rèn)可或者不認(rèn)可的選擇自由。

3)、關(guān)于餐飲業(yè)定價(jià)難的兩大矛盾，成本到底該誰來付？ ?

在筷玩思維看來，要談價(jià)格，總是無法完全避開成本問題。我們得談一下餐飲業(yè)關(guān)于定價(jià)的兩大矛盾：1)、情懷與體驗(yàn)的定價(jià)矛盾；2)、付出成本與定價(jià)回收周期的矛盾。

以雞肉來說，某餐廳老板覺得海南文昌雞更好吃，于是將食材全部換成了海南空運(yùn)的文昌雞，但實(shí)際上，在本地人看來，空運(yùn)的文昌雞還不如本地三黃雞更好吃，問題還在于空運(yùn)價(jià)格更高，且實(shí)際品質(zhì)差異幾乎微乎其微。

在定價(jià)上，老板也將空運(yùn)費(fèi)用算了進(jìn)去。問題是：顧客并沒有要求餐廳非得從外地空運(yùn)食材，這個(gè)費(fèi)用憑什么算在顧客身上？而如果不算到顧客身上，難道餐廳還做“慈善”不成？這便是情懷與體驗(yàn)的定價(jià)矛盾。

情懷是要付出成本的，我們常常看到這樣的例子，某老板為了做出最好吃的牛肉面，于是滿世界打飛的去“考察”各地的牛肉，從南方吃到北方、從蘭州吃到新西蘭，耗費(fèi)的成本高達(dá)幾十萬，最終老板講了一個(gè)故事，告訴顧客這碗面有多神圣。

而通常，老板認(rèn)為，高昂的定價(jià)也是神圣的表達(dá)。

這便是第二種矛盾，付出成本與定價(jià)回收周期的相關(guān)難題。你看，為了做這碗與眾不同的面，老板“很辛苦”地滿世界飛，耗費(fèi)幾十萬和幾個(gè)月的時(shí)間才落地產(chǎn)品，不賣貴點(diǎn)，之前的成本什么時(shí)候能收得回來？

但是，不將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這鍋難道老板自己背么？如果不轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，老板怎么快速賺錢？

要分清這是普遍的商業(yè)行為還是道德問題，我們得講清楚兩個(gè)詞：一是顧客自由意志，二是定價(jià)者傲慢。

定個(gè)價(jià)格又是講故事又是貼標(biāo)簽的，這要么是傲慢，要么是極度不自信的表現(xiàn) ?

“牛肉界”有兩個(gè)曾經(jīng)“很成功”的真實(shí)故事，一是牛爸爸牛肉面，老板講了一個(gè)全世界找牛肉的故事，其成功將一碗“還是牛肉面的牛肉面”賣出了1萬臺幣的價(jià)格；二是雕爺牛腩，這家不僅貼了一個(gè)“香港食神”的標(biāo)簽，更講了一個(gè)500萬買斷秘方的故事，甚至連燉牛腩的鍋都申請了專利。

1)、關(guān)于產(chǎn)品成本的功勞和苦勞，苦勞方面的支出到底能不能轉(zhuǎn)移給顧客？ ?

這兩家的故事，其實(shí)大家都知道了，我們就不必多講。

其中的問題是，牛爸爸能講一個(gè)故事就將牛肉面賣出1萬臺幣一碗的價(jià)格，牛爸爸能將在全世界的飛行成本注入牛肉面中，為什么雕爺花了500萬、又是鍋又是故事的，消費(fèi)者卻不認(rèn)可呢？

老板打飛的的錢、買斷食神配方的錢到底能不能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？

這就好比導(dǎo)演叫助理找一個(gè)二流明星，預(yù)算說好了是XX萬，但助理擅做主張簽了成龍回來，然后說，“成龍才一千萬，我?guī)湍愦饝?yīng)了，這一千萬你趕緊給了吧”。那么，導(dǎo)演該不該感恩戴德地給這個(gè)錢？

某老板想開一家炸雞店，他跑去A、B、C三個(gè)地方吃了當(dāng)?shù)氐恼u，結(jié)果都沒有找到好產(chǎn)品，這時(shí)候，假設(shè)老板已經(jīng)花掉了一大半的錢，他有兩個(gè)選擇：一是認(rèn)為自己太蠢了，錢快花完了還沒有找到好產(chǎn)品，應(yīng)該就此打消開店的念頭；二是覺得此時(shí)沒有找到好產(chǎn)品是自己很認(rèn)真的表現(xiàn)，這值得表揚(yáng)，然后再接再厲前往下一個(gè)地方繼續(xù)調(diào)研。

2)、定價(jià)者的苦勞和開創(chuàng)的新生活方式，這樣的“為你好”可能消費(fèi)者并不買單 ?

大部分創(chuàng)業(yè)者都選擇了第二種心態(tài)，畢竟少有人認(rèn)為自己是笨蛋，老板覺得A地雖然沒有好的炸雞產(chǎn)品，但當(dāng)?shù)氐难b修風(fēng)格不錯(cuò)，這一元素可以帶走，B地雖然也沒有好炸雞產(chǎn)品，但炸雞的小菜還不錯(cuò)，C地的炸雞吃法也耳目一新。想通了問題后，老板把剩下來的錢拿出來找一個(gè)最會做炸雞的名廚買斷了配方。

再通過PPT說服投資人，一家炸雞店就開起來了，這家店融入了A地的裝修風(fēng)格、帶來了B地的炸雞小菜還有C地的炸雞吃法，再加上某廚神的炸雞配方，同時(shí)申請一些刀具等的專利，最終的炸雞食材也棄用速凍冷鏈產(chǎn)品，采用更為新鮮的三黃雞，老板認(rèn)為這是一種新的、有逼格的、年輕人肯定喜歡且全世界獨(dú)一無二的炸雞生活方式。

老板找人寫品牌故事，想起自己的艱辛，差點(diǎn)把自己給感動(dòng)哭了。投資人推波助瀾，說這么好的故事和初心，你賣貴點(diǎn)都可以。畢竟從理想的角度看，賣的越貴，投資人收益越快也越高。

老板講了一個(gè)自己很辛苦的故事，用一個(gè)新的、包裝出來的生活方式來試圖吸引業(yè)內(nèi)目光和消費(fèi)者的熱度，那么，普通冷鏈炸雞20元一份，這份象征著新生活方式的獨(dú)特炸雞賣90元一份可以嗎？

我們可以發(fā)現(xiàn)，在定價(jià)的時(shí)候，老板肯定把之前“光榮”花在ABC三地的成本也算了進(jìn)去?；氐轿髫惏咐?，這就是老板認(rèn)為的原料好、工藝好、設(shè)備好，也完美用了西貝的一句原話，“只管把產(chǎn)品做好，錢不夠找顧客要”。

那么，這樣的好產(chǎn)品、這樣的好產(chǎn)品匠心，顧客到底認(rèn)不認(rèn)？

再舉個(gè)例子，某老板去深山老林請了一個(gè)大師出山，由于交通不便，大師的老骨頭經(jīng)過一天的牛車、馬車、拖拉機(jī)的顛簸，到了城市的第一天就去醫(yī)院掛專家號做正骨，調(diào)理好身體的大師做了最正宗的一個(gè)菜，在定價(jià)的時(shí)候，大師的正骨費(fèi)和專家調(diào)理費(fèi)到底該老板承擔(dān)還是顧客承擔(dān)？

3)、顧客付費(fèi)能動(dòng)性是可以評估的，顧客愿意給的錢，再貴都會給 ?

要讓顧客買單不是不可以，評估的指標(biāo)只有兩個(gè)：一是聽完這個(gè)大師出山的故事，顧客會不會黯然淚下？有沒有熱血沸騰？多巴胺和腎上腺素有沒有加速分泌？有沒有呼吸加快？瞳孔有沒有放大？二是吃完產(chǎn)品后有沒有感覺與品牌更親近了？顧客的錢包與消費(fèi)動(dòng)力是否達(dá)到平衡且有一定的能動(dòng)性？

無論是講故事還是貼標(biāo)簽，起碼得讓顧客看到誠意與必要性，否則商家講的故事越多、貼的標(biāo)簽越復(fù)雜，顧客就越抗拒，這樣的商家態(tài)度不是傲慢就是自信不足的表現(xiàn)，而無論是哪個(gè)答案，結(jié)果都不會好。

定價(jià)要尊重顧客還是要尊重定價(jià)者？ ?

講故事是不自信和傲慢的表現(xiàn)，這也是有事實(shí)邏輯的。

以一碗鹵肉飯來說，在北京，一碗鹵肉飯賣12元，顧客進(jìn)店消費(fèi)就行，老板和顧客可以不說一句話，僅憑“鹵肉飯12元”這四個(gè)字和一個(gè)數(shù)字就能完成一系列消費(fèi)行為。

如果這碗鹵肉飯賣32元，要讓之前消費(fèi)了12元鹵肉飯的顧客進(jìn)來，這時(shí)候就得有故事了，比如說更好的環(huán)境、更多的份量，外加再講個(gè)情懷故事，告訴顧客我的鹵肉飯和別的鹵肉飯都不一樣，比如說別人的豬都是吃激素長大的，而我的豬是原生態(tài)喂養(yǎng)并聽著佛經(jīng)宰殺、是被超度過的豬。

后來者的傲慢來自于即使是同樣的產(chǎn)品，但我改一些原有的要素、講個(gè)故事給顧客聽，價(jià)格就要往上漲，這一方面是不自信，害怕顧客不認(rèn)同，另一方面是傲慢，反正就是和之前的不一樣，是因?yàn)楠?dú)特才貴。

從市場的角度看，傲慢和不自信也是市場經(jīng)濟(jì)自由競爭的原生性格，如果不傲慢，就不會有新的產(chǎn)品，更不會有差異，其價(jià)值還在于能打破前人的優(yōu)勢。否則，后來者憑什么勝出？

我們還在行業(yè)看到，一些后來者即使不漲價(jià)，但也同樣在講故事，為什么呢？

比如說這條街原來就有一家鹵肉飯品牌，但后來開了一家新鹵肉飯，也同樣是賣12元一碗，不同的是，這家新店講了故事、貼了標(biāo)簽，如我的豬肉更好、鹵肉配方更純正、米飯更適合鹵肉汁等。

與其說這是商家的傲慢與不自信，不如說這是后來者對顧客的乞求，商家用故事和標(biāo)簽在告訴消費(fèi)者，“我希望我的價(jià)格和產(chǎn)品能得到你的認(rèn)同，更希望你覺得我就是比之前的要好，請來我這里消費(fèi)”。

事實(shí)上，在定價(jià)這件事兒的思考上，老板既不能完全以顧客為中心，也不能完全以成本為中心，更不能完全以定價(jià)者情懷和主觀傲慢為中心。

如果以顧客為中心，顧客當(dāng)然認(rèn)為越便宜越好；如果以成本為中心，門店就成了中介了，自然也脫離了服務(wù)業(yè)的本質(zhì)；如果以定價(jià)者為中心，定出來的價(jià)格不僅沒有邏輯且問題百出。

老板傾向于賣越貴越好，顧客傾向于越便宜越好，成本傾向于越理性越好。這三方基本都找不見答案。老板也明白，越理性越好基本不可能，自己不能做冤大頭，不能受制于成本，而越便宜越好需要更大的本事且容易把自己玩死。

大多老板認(rèn)為，出路必然在越貴越好上，比如說某些品牌要做煎餅界的愛馬仕，有些要做烤鴨界的LV，當(dāng)然也有很多成功案例。