在去年6月夏季剛剛開始的時候，元氣森林就曾遭遇一波“偽日系”飲料誤導(dǎo)消費者的風(fēng)波。

在消費市場和資本市場不斷給予的真金白銀面前，這些質(zhì)疑在品牌方的眼中，可能真的無關(guān)痛癢，也算不上什么了不起的問題。

但在筷玩思維看來，也有另外一種可能，就是真的不敢回應(yīng)，也沒有好的回應(yīng)方式，更沒有辦法在回應(yīng)之后采取實際的改變。

作為近三四年迅速走紅的軟飲新品牌，元氣森林可以說是新一代的國貨之光了，不僅引發(fā)包裝飲料領(lǐng)域大佬們的跟風(fēng)做起注重顏值、注重“零糖”的“氣泡水”，也讓網(wǎng)紅新茶飲界的扛把子喜茶跟風(fēng)做起了氣泡水產(chǎn)品，甚至帶動了“零糖”股——以供應(yīng)人工甜味劑赤蘚糖醇的龍頭股“保齡寶”9天暴漲超過60%。

但這么有潛力的國貨品牌卻是以日系風(fēng)格出道，從一開始就把自己放在了一個吸睛但又危險的位置。因“偽日系”而爆紅的元氣森林，并不可能很快就因為質(zhì)疑而脫去日式風(fēng)格標(biāo)簽，因為一旦沒有這個標(biāo)簽，它就會找不到自己的立足點，并很快淹沒在浩瀚的軟飲競爭市場。

那么，看似毫不在乎實則進(jìn)退兩難的元氣森林，究竟面臨著怎樣的危機(jī)？讓元氣森林引以為傲的營銷“三把刀”，或許最后可能變成了被唾棄的三個“原罪”？

元氣成為“原罪”，元氣森林的營銷三宗罪之一：日系

無論是在天貓商城還是在超市貨架，如果不去仔細(xì)辨別，消費者很可能就會以為“元氣森林”是一款日本品牌的飲料。

元氣森林的產(chǎn)品采用了日文漢字的“気”并放在了瓶身最顯眼的位置，背后則赫然寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣， ?這些文字和字體都設(shè)計精巧，稍微了解一點日本商品設(shè)計風(fēng)格的人都會感到濃濃的“和風(fēng)”。

去年至今頻頻出現(xiàn)在各大平臺的“北海牧場”酸奶，同樣是元気森林的作品。這5種酸奶產(chǎn)品也均主打無糖，酸奶盒顏色和形狀也是一如既往的性冷淡風(fēng)。

有一款名稱仍沿用了日文“気色酸奶”，還有一款酸奶叫“北海道3.1無蔗糖酸奶”，使用了日本的地名北海道，而在一款名為“北海牧場日本LP28酸奶”中，明確標(biāo)注了與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。

對進(jìn)口食品特別是日本進(jìn)口食品稍有認(rèn)知的消費者，在這樣的文字和形象的攻勢下，難免都會誤以為這是一個進(jìn)口產(chǎn)品系列。其實，這個品牌是土生土長的純國貨。

據(jù)企查查信息顯示，元氣森林(北京)食品科技集團(tuán)有限公司成立于2016年，注冊地址在北京朝陽區(qū)，北海牧場(北京)乳品有限公司則是元氣森林旗下全資子公司。

但實際上，元気森林的注冊公司是北京元氣森林飲料有限公司，而在日本東京成立的那家名為“元気森林株式會社”的公司是由北京元気森林成立的，也就是說是自己來監(jiān)制自己。同時其北京公司還把申請的諸如“江戶茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給在日本成立的分公司，以此來給身份“漂白”。

如果說，這還只是商業(yè)上的小心機(jī)使然，因為畢竟日本進(jìn)口的飲品價格較高、數(shù)量也有限，對于市場來說是一個缺口，元氣森林想通過日式風(fēng)格的設(shè)計來占領(lǐng)這一塊未開發(fā)的處女地。那么，在嘗到甜頭之后開始無所不用其極地模仿，就明顯有一些問題了。

據(jù)消費者反映，元気森林旗下的幾款產(chǎn)品都和日本的知名商品品牌外觀相似。

元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒“燃茶”，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款茶葉產(chǎn)品在外觀的設(shè)計、色彩搭配、圖樣和日本著名茶葉品牌LUPICIA非常相似。同時，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝，其上面的小女孩卡通形象也被質(zhì)疑抄襲不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO醬”形象。

這已經(jīng)不僅僅是“偽日系”層面的商業(yè)操作了，已經(jīng)赤裸裸的涉嫌侵權(quán)，一旦被大眾認(rèn)定為抄襲，元気森林的品牌形象就有崩塌的危險。

熟悉行業(yè)的人都知道，日本的食品工業(yè)是頂尖的，他們發(fā)明了方便面、味精，對即食食品的發(fā)明、對食物的工業(yè)化的改造都走在世界前列，罐裝茶飲料市場也領(lǐng)先于中國。日本的無糖飲料市場非常成熟，茶飲或汽水“不加糖”的理念已經(jīng)開始滲透到中國，但日本的進(jìn)口飲料在國內(nèi)售賣價格偏高，仿日本風(fēng)格就可以占盡“日本本土品牌優(yōu)勢”和“國內(nèi)設(shè)計運營生產(chǎn)優(yōu)勢”的兩頭好，這種運作模式無疑性價比更高、可快速占領(lǐng)市場。

但是，風(fēng)險就是在“模仿日系風(fēng)格”上走得太遠(yuǎn)，最終栽跟頭。

元氣成為“原罪”，元氣森林的營銷三宗罪之二：“0卡0糖”的健康概念

在搶占市場的營銷策略上，元氣森林的第二個關(guān)鍵手法就是在“0卡0糖”上下功夫，也就是去設(shè)定一個全新的概念，以此來迎合當(dāng)下年輕人對于健康、健美、零負(fù)擔(dān)的需求。

因為有健康元素加持，再加上“氣泡水”新概念的耳目一新，在便利店渠道，元氣森林的零售價高達(dá)5元，這個價格并不影響銷量，在燒錢布局渠道和營銷之后，元氣森林銷量暴增。在去年的天貓618，元氣森林的銷量超過可口可樂，成為水飲品類榜單第一名，上半年銷售額超8億元人民幣。

元氣森林所面向C端的0卡0糖“愛樂甜”包括赤鮮糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是較常用的非糖類甜味劑，在雪碧、可樂、娃哈哈中都較常見。另一個主要成分就是赤蘚糖醇。而元氣森林則將赤蘚糖醇放在了配料表的顯眼位置，但它并不是當(dāng)下最主流的甜味劑，相對其它代糖糖醇，價格和產(chǎn)量都更低。

實際上，無糖、低糖早已有之，可口可樂和百事可樂都推出過自己的人工甜味劑產(chǎn)品。在我國，除了蔗糖，果糖、淀粉糖(麥芽糖、葡萄糖)等天然糖類甜味劑也都有廣泛使用。

赤蘚糖醇也是非糖類甜味劑的一種，屬于功能性糖醇，低熱量并且不參與糖代謝和血糖變化。但是，甜味劑相對于天然糖類，在人的舌頭上傳輸有延遲，所以不少產(chǎn)品也會加入果糖來彌補(bǔ)一開始入口時甜味的缺失。

相比之下，果糖是直接進(jìn)入人體腸道內(nèi)被人體所消化利用，與蔗糖一樣，過量攝入也會導(dǎo)致肥胖、糖尿病等。

根據(jù)相關(guān)測評，元氣森林的網(wǎng)紅產(chǎn)品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元氣森林是巧妙地將“0糖”變成了“0蔗糖”，把低熱量的赤蘚糖醇拿出來大做文章，但同時卻添加熱量不低的果糖，這一玩法非常有誤導(dǎo)性。

當(dāng)然，現(xiàn)在越來越多標(biāo)注“無糖”或者“零熱量”的食品中，“赤蘚糖醇”在配料列表都很突出，已經(jīng)成為代糖界的新貴，但是，雖然很多證據(jù)表明赤蘚糖醇食用很安全，但也有部分研究發(fā)現(xiàn)，在過量食用時，它可能會引起腹瀉。特別是和果糖一起食用時，腹瀉的可能性似乎更大。

我們對代糖的了解只局限于目前的研究結(jié)果，關(guān)于代糖是否安全的研究結(jié)果在業(yè)界仍有一些爭議。有些研究認(rèn)為代糖對人體有一系列好處，但有些研究顯示甜味劑可能會通過加快腸道對葡萄糖的轉(zhuǎn)運、改變腸道菌群組成等方式來影響糖代謝。

筷玩思維認(rèn)為，健康和安全性最終可能得來自于真正的“0糖”而不是“偽0糖”，但這對于中國市場并不現(xiàn)實。元氣森林的0糖宣傳也要時刻面臨挑戰(zhàn)。

謊言終究是蓋不住的。4月10日，元氣森林發(fā)布致歉聲明稱，在其乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。元氣森林從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

元氣成為“原罪”，元氣森林的營銷三宗罪之三：線上洗腦式推廣

據(jù)筷玩思維了解，元氣森林成立這4年多時間里共經(jīng)歷了好幾輪融資，分別為天使輪、A輪和B輪等，其在近期剛剛宣布一筆約5億美元的戰(zhàn)略融資，估值約合60億美元，發(fā)展態(tài)勢較為迅猛。其創(chuàng)始人唐彬森稱“會把大部分的融資都投入到營銷上”，其所稱的營銷以線上為主，用互聯(lián)網(wǎng)公司的流量套路冠名電視節(jié)目、請當(dāng)紅明星代言以及用口碑營銷攻占小紅書和微博上的KOL，這確實是耗費資金的。

元氣森林也因此成為了一家自稱互聯(lián)網(wǎng)公司的飲品品牌。

這也歸因于創(chuàng)始人本身，據(jù)了解，元氣森林(北京)食品科技集團(tuán)有限公司實控人唐彬森曾是社交游戲開發(fā)商“智明星通”的CEO，曾研發(fā)開心農(nóng)場游戲，元氣森林屬于跨界創(chuàng)業(yè)。但這一代人是第一波互聯(lián)網(wǎng)原住民，對于線上推廣的“癢處”很了解。

所以，在渠道為王的飲料界，元気森林的產(chǎn)品并沒有在傳統(tǒng)渠道上與飲料巨頭們正面對決，而是先攻下互聯(lián)網(wǎng)的各個山頭。首先是入駐天貓、京東、小紅書等平臺，開設(shè)官方店鋪，其次是在各大社交平臺展開密集營銷。

因為上述提及的這些平臺是最容易匯集目標(biāo)受眾的地方。例如在小紅書上，如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關(guān)鍵詞，可以看到有超10萬條筆記，“熱量”一詞有36萬+筆記，“卡路里”一詞也有10萬+筆記，可以說這里聚集了海量和糖、熱量“有仇”的人群，每天在持續(xù)搜索關(guān)于控糖的內(nèi)容和產(chǎn)品，自然元気森林無糖飲料的種草筆記也就會大規(guī)模覆蓋這些人群。

除了小紅書，元氣森林在抖音、快手以及各個直播間都廣泛覆蓋，也有明星、網(wǎng)紅在線帶貨。從內(nèi)容種草到帶貨拔草，元気森林通過碎片化持續(xù)性的內(nèi)容輸出來給消費者“洗腦”。

但是，這種靠密集的洗腦式廣告帶來的效應(yīng)能夠留存多久就成了一個問題，因為，軟飲市場有兩個特點：1)、玩家眾多、巨頭林立。不少品牌已經(jīng)“提著三米長的大刀”奔赴戰(zhàn)場；2)、消費者的忠誠度極低、喜新厭舊，隨時都有被其它新品牌吸粉的可能。這兩點就是元氣森林能否憑著各種概念持續(xù)快速增長最大的阻擋。

可口可樂去年推出氣泡果汁飲料“Appletiser”，該產(chǎn)品的主要原料為復(fù)原蘋果汁與二氧化碳，主要面向聚會、佐餐、調(diào)酒等高端消費場景；以生產(chǎn)橘子汽水聞名的國產(chǎn)品牌北冰洋在前年11月推出全新子品牌“北極有熊”，也將“0糖、0脂肪、0卡路里”作為一大賣點。

去年4月，曾經(jīng)的“國牌”飲料健力寶也推出新品“微泡水”，主打0糖0脂的健康屬性，并且添加滿足成人日需約30%的膳食纖維。

其它軟飲巨頭如娃哈哈、屈臣氏、農(nóng)夫山泉、嶗山等大品牌也都加入了蘇打水領(lǐng)域的混戰(zhàn)。

線下實體的老牌網(wǎng)紅“喜茶”也投身氣泡水的爭奪，在去年7月12日上線“喜小茶”汽水。

依靠健康概念和包裝設(shè)計上的討巧，加之線上的密集廣告營銷轟炸，元氣森林很快從軟飲的市場混戰(zhàn)中突圍出來成為黑馬，但洗腦式的營銷需要大量資金支持，同時也不能營銷過度、超底線而導(dǎo)致意外翻車，元氣森林需要不斷找到消費痛點、應(yīng)對競爭者的圍剿。

結(jié)語

和日本無糖氣泡水、無糖茶飲等自己的模仿對象相比，元氣森林還是一個孩子。日本的伊藤園開發(fā)出本國第一款罐裝茶飲料是在1981年，而中國在1993年才有第一款茶飲料。

日本的食品工業(yè)相當(dāng)強(qiáng)大，僅僅在飲料行業(yè)就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的飲料品牌。并且，在產(chǎn)品研發(fā)及品牌營銷上，這些品牌都是世界領(lǐng)先，而在市場細(xì)分中，這些日本本土品牌深刻洞察到年輕人群的消費需求，把產(chǎn)品研發(fā)做到了絲絲入扣，甚至?xí)衼韲H巨頭如可口可樂的跟風(fēng)。

作為一個新晉軟飲品牌，元氣森林需要更多的沉淀以及對“偶像”深層次的學(xué)習(xí)和研究，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計等層面真正做出創(chuàng)新，而不是一味的尾隨、抄襲和照貓畫虎。對于在國內(nèi)的營銷，元氣森林也需要找到平衡點，以此來避免最初的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭因為一些關(guān)鍵問題而演變?yōu)楹罄m(xù)排山倒海的抵制。