對(duì)于大部分餐飲人來(lái)說(shuō)，疫情這道難關(guān)可以說(shuō)是已經(jīng)過(guò)去了，在春節(jié)期間，各大商場(chǎng)和景點(diǎn)的客流明顯有了飽和、爆滿的景象，有些餐飲老板在朋友圈高興的曬出顧客等位排號(hào)達(dá)數(shù)百的截圖，我們到一些商場(chǎng)的餐飲樓層，飯點(diǎn)時(shí)刻也是處處排隊(duì)。

春節(jié)后，餐飲業(yè)的人流回歸正常，雖然還有一些餐飲品牌依然爆滿，但也有不少餐飲老板自揭家短，春節(jié)期間恢復(fù)一般，春節(jié)后生意斷崖下降，甚至疫情三年至今都沒(méi)緩過(guò)來(lái)。

有餐飲老板深刻地指出，人均超過(guò)百元就是一個(gè)坎，低于百元的大眾消費(fèi)客流還在持續(xù)增加，而人均超過(guò)百元以上的餐廳客流則明顯下滑，大概是消費(fèi)往下走了。

還有餐飲人發(fā)出悲觀的感嘆，疫情過(guò)去了，但受疫情影響的后遺癥依然嚴(yán)峻。

怎么辦呢？一些品牌不得不在各大渠道發(fā)超低折扣的滿減券、產(chǎn)品折扣券等，然而這樣的方法治標(biāo)不治本，因?yàn)槔麧?rùn)低，干得沒(méi)勁，來(lái)的還不是目標(biāo)客群，于未來(lái)無(wú)益。

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題很刻骨，面對(duì)這場(chǎng)疫情后遺癥引發(fā)的消費(fèi)降級(jí)，受影響的餐飲品牌應(yīng)該怎么辦？那些暫時(shí)不受影響甚至客流還在持續(xù)增加的品牌，它們?cè)谶@場(chǎng)新的降級(jí)浪潮又能否繼續(xù)高枕無(wú)憂下去？

換個(gè)角度重新審視消費(fèi)降級(jí)這個(gè)事兒

“消費(fèi)降級(jí)”并不是一個(gè)新詞，它在疫情前就經(jīng)常被提到。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)最早在2008年全國(guó)金融危機(jī)的時(shí)候就被提出了，到了后來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制等，消費(fèi)降級(jí)的說(shuō)法越來(lái)越頻繁。再之后，消費(fèi)降級(jí)這一大背景還將“性價(jià)比”、“極致性價(jià)比”等非常用詞匯變成了常用詞。

消費(fèi)不僅是現(xiàn)象、趨勢(shì)、指數(shù)，還反映了周期，以過(guò)去一年為小周期(2022年7月-2023年7月)，在微信平臺(tái)，“消費(fèi)降級(jí)”這一指數(shù)的平均值為122K，“消費(fèi)升級(jí)”的指數(shù)平均值為73K，差異明顯。

消費(fèi)降級(jí)了，中高端餐飲就必然不行了嗎？

作者“依晨”在課題為《后國(guó)八條時(shí)代：高端餐飲生存法則》這一餐飲學(xué)術(shù)論文研究的摘要中明確指出：“‘國(guó)八條’沒(méi)有讓高端餐飲消亡，這至少說(shuō)明了一點(diǎn)，即精致餐飲不是沒(méi)有市場(chǎng)。在‘國(guó)八條’時(shí)代消失的高端餐飲，究其原因不是因?yàn)椴推肪拢窃从诓蛷d的浪費(fèi)和奢靡之風(fēng)。隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)更好的食材、更精良的制作是有強(qiáng)烈追求的”。

反例很明顯，即使在政策和大環(huán)境消費(fèi)降級(jí)的背景下，人均千元左右的米其林餐廳、黑珍珠餐廳依然有自己的生存空間(當(dāng)然也有獲得米其林稱號(hào)后還倒閉的餐廳)。一些人均150元左右的餐廳門可羅雀，一些人均達(dá)到200-500元左右的餐廳也有一票難求的。

我們以拋硬幣的周期做比喻，假設(shè)反面為消費(fèi)降級(jí)、正面為消費(fèi)升級(jí)，如果連續(xù)十把是反的，這個(gè)小周期就是降級(jí)，我們知道后面一定會(huì)出現(xiàn)更多的正面來(lái)均衡，硬幣有無(wú)限周期，但賭徒?jīng)]有，另外，賭桌不止一個(gè)，如果這個(gè)桌子一直是消費(fèi)降級(jí)，從事后諸葛亮的角度來(lái)看，如果你要押正面，那么換一張小周期為正面的賭桌即可(實(shí)際每把的概率都是50%)。

PS：除非戰(zhàn)爭(zhēng)等極端環(huán)境，否則降級(jí)和升級(jí)不是必然，因?yàn)槭澜绮皇蔷獾?，也就是降?jí)和升級(jí)不是絕對(duì)的，降級(jí)和升級(jí)會(huì)同時(shí)發(fā)生，甚至是融合在一起的。類似于硬幣正反的周期可能，“升降”和“正反”在大環(huán)境是同時(shí)存在的。

為什么高端餐飲沒(méi)有在消費(fèi)降級(jí)的大浪潮下消亡？為什么“2元店”沒(méi)能在今天大展宏圖？概率和周期其實(shí)解讀了很多問(wèn)題。

我們從消費(fèi)者的視角看，一個(gè)人手里原本有10元，現(xiàn)在只有2塊錢，他只能買2塊錢的東西，這是一種個(gè)體絕對(duì)的消費(fèi)降級(jí)，而一個(gè)人手里依然有10元，但他走進(jìn)了5元店，這是另一種消費(fèi)降級(jí)，個(gè)體不變，但環(huán)境變化了。

PS：第一種情況更為直接，后一種更為殘酷，商家或許還認(rèn)為是消費(fèi)者沒(méi)錢了，但實(shí)際卻是商家不行了，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)淘汰那些掉隊(duì)的商家。可見(jiàn)如果沒(méi)有深入的調(diào)研，那么找到的答案毫無(wú)用處。

我們?cè)購(gòu)氖袌?chǎng)供應(yīng)的角度來(lái)看，喜家德一份門店現(xiàn)包288克的蝦仁三鮮水餃要39元，但袁記云餃同樣現(xiàn)包330克一份的鮮蝦韭菜餃只要28元，如果換成500克的鮮蝦蟹籽云吞卻只要32元，一個(gè)人從喜家德走進(jìn)了袁記，在價(jià)格上，這是消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)榛ǖ酶倭耍鴱睦硇陨蟻?lái)看，這其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)榈玫降母嗔恕?/p>

這和“依晨”的餐飲研究課題是對(duì)應(yīng)的(哪怕不是一個(gè)時(shí)間線)，表面是周期的升降級(jí)變化，實(shí)際是商業(yè)環(huán)境倒逼的商業(yè)模式變化。這也解釋了為什么袁記近期的發(fā)展速度要比喜家德更快，內(nèi)核并不只是加盟和直營(yíng)合作的模式差異，甚至還不是價(jià)格高低的差異。

消費(fèi)者花錢更理性了，降價(jià)有用嗎？

在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，消費(fèi)者不愿意買太多的商品，更不愿意為商品付更多的費(fèi)用。

在飲食這件事兒上，以正餐為例，人均40-70元是大眾消費(fèi)，而100-150元的人均對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)就是中高端了，對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)理性的大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果他通常消費(fèi)的是大眾價(jià)格帶，當(dāng)說(shuō)到中高端的時(shí)候，他的第一感覺(jué)大概會(huì)是“好貴”。

我們需要想清楚，這是價(jià)格的問(wèn)題么？也就是說(shuō)，面對(duì)更理性的消費(fèi)者，降價(jià)有用么？

1)、直接漲價(jià)或降價(jià)都是下下策

我們看到很多客流下滑的品牌，它們拿出的三板斧就是折扣、降價(jià)、推廣。其實(shí)本質(zhì)是一樣的，就是在提高商家成本的同時(shí)降低顧客成本。比如原本39元一份的蝦仁水餃現(xiàn)在直接降價(jià)到20元一份(或者派發(fā)高額滿減券)，問(wèn)題是：顧客會(huì)感恩么？

大眾品牌的蝦仁水餃賣20元一份是有利潤(rùn)空間的，但原本賣39元的價(jià)格直接降到20元，這個(gè)利潤(rùn)空間可能就幾近于無(wú)，因?yàn)橹懈叨似放频娜斯?、食材、地段、管理等成本要高于大眾品牌很多，大幅度降價(jià)肯定是必死的，沉沒(méi)成本在那里。同樣的，低端品牌要直接漲價(jià)邁入高端也會(huì)面臨基礎(chǔ)建設(shè)撐不起的問(wèn)題。

在顧客的角度，價(jià)格只是一個(gè)標(biāo)簽維度，但絕不是全部理由，顧客為什么要吃15元的水餃而不是35元的水餃，有時(shí)候可能只是因?yàn)?5元的水餃離他更近，且不需要排隊(duì)，不難吃再加上消費(fèi)便利，顧客就去吃了，這表面上看起來(lái)是降級(jí)，實(shí)際是更貴的品牌不能給到足夠的吸引力。因?yàn)椴皇悄阕銐虻蛢r(jià)就一定有顧客。

無(wú)論高價(jià)還是低價(jià)，消費(fèi)都是需要講理由的，真要對(duì)比兩個(gè)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，需要把它們放在同一個(gè)天平下，比如兩家門店相鄰且都不需要排隊(duì)，喜家德還是袁記？這是一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)包、新鮮、好吃......兩家品牌幾乎是一樣的，甚至袁記的份量還多一些。袁記看起來(lái)更劃算，在消費(fèi)理性的角度，袁記更勝一籌。

2)、價(jià)格只是表象，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只會(huì)要的更多

在感性方面，喜家德的門店更大，餐具看起來(lái)更像正餐，而袁記就是一副快餐的模樣，不僅如此，在其它差異方面，喜家德看起來(lái)更專業(yè)，不僅有餃子最后一道工序的現(xiàn)包現(xiàn)煮，還有餃子皮的現(xiàn)搟，看起來(lái)喜家德在餃子方面更“專業(yè)”，從感性角度看，似乎優(yōu)勢(shì)在喜家德。

理性是找出最優(yōu)的解決方案，而感性則是看顧客愿不愿意為一些更多表露出來(lái)的細(xì)節(jié)付費(fèi)。

為什么喜家德比袁記要貴一些？答案在于成本，喜家德做到了快餐方面感性和理性的兼顧，做得更多、更深，更貴是必然的，而如果要降價(jià)，則只能去除這些內(nèi)容，去除了之后，喜家德就不再是喜家德了。

所以，無(wú)論消費(fèi)降級(jí)也好，消費(fèi)升級(jí)也罷，本質(zhì)都是競(jìng)爭(zhēng)的深入。如果要滿足消費(fèi)者的理性，解決方案是給顧客更多；要滿足消費(fèi)者的感性，解決方案是展露更多顧客在乎的細(xì)節(jié)。聰明的商家就是要做到把消費(fèi)者愿意看的東西展現(xiàn)給他們。

從案例可見(jiàn)一個(gè)事實(shí)，消費(fèi)的升級(jí)或者降級(jí)并不那么重要，重要的是如何滿足顧客因時(shí)間而持續(xù)變化的理性貪欲以及感性需求。

以烤肉為例，過(guò)去的自助烤肉賣不上價(jià)錢，大多39-99元/位，因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品都差不多且品質(zhì)基本不怎么好。現(xiàn)在很多人均150-200元的自助烤肉也排起了隊(duì)，賣得越來(lái)越貴不是直接提高定價(jià)，而是自助烤肉品牌們把五百到千元人均那些高端門店才有的活鰻、和牛、大龍蝦、黑豬、鵝肝等高端產(chǎn)品放到了大眾消費(fèi)價(jià)格帶。

在烤肉的案例下，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)就被融合在一起了。不僅僅是烤肉，火鍋也一樣，石斑魚(yú)、空運(yùn)波龍、海參、烤乳豬、帝皇蟹等高端產(chǎn)品也從千元人均下沉到300-500元人均的菜單中。

在這場(chǎng)餐飲的大變革之下，聰明的商家并不太關(guān)注消費(fèi)是升級(jí)還是降級(jí)，它們考慮的永遠(yuǎn)是如何給顧客更多。

服務(wù)顧客需要模式變革，打破過(guò)往的認(rèn)知障才能獲得發(fā)展

在過(guò)去來(lái)看，沙縣小吃是一個(gè)絕好的模式，有湯、有粉、有面、有飯、有小吃，可以從早餐吃到夜宵，可以堂食也可以外賣，而且大多產(chǎn)品還是標(biāo)品，門店只需要按部就班備貨即可，顧客任何時(shí)候到店都能迅速出品。

但沙縣小吃在今天還是沒(méi)落了，這是時(shí)代的因素，因?yàn)椴惋嫎I(yè)的供需都發(fā)生了變化，很多比沙縣小吃更好的品牌出來(lái)了，那自然漲價(jià)后卻菜單不變的沙縣小吃就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

接下來(lái)我們來(lái)看巴比饅頭，其在走出江浙滬后改名為巴比鮮包，因?yàn)樵谕饷婵磥?lái)饅頭和包子是不一樣的，改名鮮包更貼切。

如果只賣饅頭、包子和豆?jié){，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景非常有限，對(duì)于做外賣也不利，到了廣東，巴比在菜單中加入了粵式點(diǎn)心，有了腸粉等產(chǎn)品的加入，它就從早餐模式變成了小吃模式，外賣的單子也多了起來(lái)。為了發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，巴比的外賣產(chǎn)品還加入了冷凍鎖鮮產(chǎn)品，再次打開(kāi)了新場(chǎng)景。

王品的堂食人均達(dá)到200-400元，在外賣零售方面，王品的人均可以降到50-100元，有效覆蓋了品質(zhì)快餐人群，對(duì)于到家顧客，王品還銷售冷凍牛排和餐具(甄選套餐附送餐具，可另外單獨(dú)購(gòu)買)，家里有王品的餐具，后面的請(qǐng)客吃飯，自然也會(huì)到王品去。一些高端餐飲還賣海參等干貨，顧客在門店吃得不錯(cuò)，買一份作為送禮也是順帶的。

在喜茶所處的賽道，過(guò)去叫新茶飲，今天的喜茶門店中，茶飲、咖啡、雪糕、甜點(diǎn)、杯子等都有賣，而在一些咖啡品牌，精釀、甜點(diǎn)、茶飲、蛋糕、小吃這些也是常規(guī)產(chǎn)品。

產(chǎn)品的疊加背后是場(chǎng)景和模式的發(fā)展，前提是有邏輯存在。只要你的產(chǎn)品有邏輯，顧客并不會(huì)嫌棄又多又雜，相反，顧客要的你都有，而且還能做到好吃又不貴，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，你品質(zhì)好夠貼心；面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，你能給顧客更多，既能給顧客更多又貼心，同時(shí)還好吃不貴，這就是好的模式。

結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)的大趨勢(shì)還是會(huì)持續(xù)升級(jí)下去的，但我們要看到的不僅僅是現(xiàn)象，還要看到現(xiàn)象背后的規(guī)律、周期、本質(zhì)，找到供需的變化以及顧客真正在乎的點(diǎn)，答案往往就隱藏在那里。

消費(fèi)降級(jí)還是升級(jí)，這其實(shí)不那么重要，重要的是，我們要看到市場(chǎng)此時(shí)到了變革的契機(jī)，要以變化應(yīng)變化，而不是不變應(yīng)萬(wàn)變，除非你封閉又油鹽不進(jìn)。

PS：以不變應(yīng)萬(wàn)變需要很高的能量和權(quán)力，一般人玩不起。對(duì)于尋常玩家，還是要以變化應(yīng)變化。

見(jiàn)招拆招就是以變化應(yīng)變化，你不變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，消費(fèi)者自然會(huì)流失，看到市場(chǎng)變了、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了、供應(yīng)鏈也變了，那么消費(fèi)者必然會(huì)變，在這種局勢(shì)下，與時(shí)俱進(jìn)才有未來(lái)。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，變局之下發(fā)展的核心在于找到答案和方法，而不是把問(wèn)題歸給環(huán)境，要知道，環(huán)境可不會(huì)幫你承擔(dān)責(zé)任。要去觀察，消費(fèi)降級(jí)了，所以我不行，那么是所有人都不行了嗎？如果是，那就退出，如果不是，那就去找答案。

打個(gè)比喻，你的餐廳處于人均60元的價(jià)格帶，有天發(fā)現(xiàn)客流不行了，那么你要去看同個(gè)價(jià)格帶的頭部品牌在做什么、大店在做什么、小店在做什么，如果什么也沒(méi)看到，那就往上去觀察人均100-150元區(qū)間的餐廳，看看它們?yōu)槭裁炊▋r(jià)能這么貴、它們的生意如何、有沒(méi)有什么是可以學(xué)的，如果還是看不到，那就去問(wèn)消費(fèi)者，是繼續(xù)做、改革、升級(jí)還是退出，只要視野夠廣、思考?jí)蛏睿鸢敢欢〞?huì)出現(xiàn)。

用一句類雞湯做結(jié)尾：不要去埋怨那些你無(wú)法改變的事兒，要想著如何從可以改變的事兒中持續(xù)受益。無(wú)論做人還是做企業(yè)，這句話都是適用的。

本文轉(zhuǎn)載自筷玩思維，記者：陳富貴