這篇文章的由來(lái)，源自本周鹿鹿與朋友的一次聊天討論。討論緣起：一個(gè)對(duì)于餐企創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這是令人頭大的時(shí)代，好多核心概念總搞不明白，或者沒(méi)想通它們之間的關(guān)系，為此課也沒(méi)少上……哪些概念呢？譬如——我想打造餐飲品牌，那么其中，產(chǎn)品和選址/商業(yè)模式/品類/品牌塑造/平面設(shè)計(jì)/空間設(shè)計(jì)/營(yíng)銷傳播這些要素，以及它們之間的關(guān)系到底是什么？怎樣簡(jiǎn)單來(lái)解讀呢？也不是沒(méi)辦法，我們換個(gè)思路，打個(gè)比方……

假設(shè)我們把一個(gè)餐飲企業(yè)看成一個(gè)人，然后將這七個(gè)餐飲品牌的組成要素，跟人體結(jié)構(gòu)作個(gè)比較的話，有趣的事發(fā)生了，其實(shí)它們之間有共通之處。 ?

產(chǎn)品和選址：一個(gè)人的五臟六腑

鹿鹿跟很多創(chuàng)始人交流的時(shí)候，他們對(duì)自己競(jìng)品的表述往往是：“我家做的比他們好吃多了，為什么我的生意平淡？”，或者是“都在同一個(gè)購(gòu)物中心賣茶飲，憑什么他就生意好？”?

五臟+六腑是人活著的基本條件。正如在當(dāng)今的餐飲行業(yè)，產(chǎn)品的好壞和選址的對(duì)錯(cuò)決定了一個(gè)門店是否能生存。 ?選址即流量，即獲客，產(chǎn)品做的再好，無(wú)法讓消費(fèi)者看見(jiàn)、找到，這樣的門店活不下去；同理，即使是花高成本得來(lái)的黃金鋪位，如果沒(méi)有能留客的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，失去讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的理由，也活不下去。

人要活著，不能沒(méi)了五臟六腑；餐飲品牌要在市場(chǎng)存活，產(chǎn)品能力和選址能力缺一不可。 ?

商業(yè)模式:一個(gè)人的大腦 ?

舉個(gè)例子，很多傳統(tǒng)餐飲人和跨界創(chuàng)業(yè)新手，都可能陷入商業(yè)模式思考誤區(qū)。 ?比如：用過(guò)去做高檔正餐的經(jīng)驗(yàn)去做快餐；用做堂食的方式去做外賣；用打造“網(wǎng)紅”的方式去做傳統(tǒng)品類品牌……

人用大腦進(jìn)行信息收集，然后獨(dú)立思考，進(jìn)而做出判斷和決策。商業(yè)模式對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)的作用，類似于大腦的功能。 ?如果我們失去了思考、判斷能力，那就可能會(huì)做出錯(cuò)誤決定，并為之付出代價(jià)。有了好的產(chǎn)品和選址，但是選擇了錯(cuò)誤的商業(yè)模式去經(jīng)營(yíng)，那一樣無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)。

人的大腦左右了對(duì)事物的判斷與決策，商業(yè)模式?jīng)Q定著餐飲品牌的生命力。 ?

品類:一個(gè)人的四肢 ?

品類是品牌的載體和天花板，品類幫助我們跑的長(zhǎng)遠(yuǎn)。 ?

人四肢越是發(fā)達(dá)粗壯，走的越遠(yuǎn)，跑的越久。同樣，一個(gè)你所依靠的品類，決定了當(dāng)下品牌未來(lái)市場(chǎng)容量的大小，決定了它能走到的高度。 ?這個(gè)品類越強(qiáng)大、越有消費(fèi)者認(rèn)知與包容性，其品牌也就越有可能把規(guī)模做大。 ?舉個(gè)例子，譬如火鍋與燒烤這兩大品類的品牌，數(shù)量不少，基本上從南到北，遍布全國(guó)，背后的原因就是消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知度、需求性強(qiáng)，導(dǎo)致市場(chǎng)容量更大。這就是為什么，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，立足優(yōu)勢(shì)品類所發(fā)展的品牌，體量更容易做大、做久，而小眾品類的發(fā)展卻非常艱難。

把品類比作人的四肢想想也挺有意思，你可以把它理解為“先天條件”，當(dāng)然，后天不努力也是白搭。 ?

品牌塑造:一個(gè)人的性格 ?

沒(méi)有性格的人是不存在的，但沒(méi)有性格表達(dá)，不知該“說(shuō)啥”的餐飲企業(yè)卻不少。 ?如果你的品牌沒(méi)有“人設(shè)”，如何在市場(chǎng)里嶄露頭角，或者與消費(fèi)者溝通？

性格好的人招人喜歡，性格特立獨(dú)行的，也能吸引同類型的人，毫無(wú)性格的人容易泯然于眾。對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的塑造就是其“性格塑造”的過(guò)程。不同的是，人的性格是先天自然形成的，而餐飲品牌的塑造是靠后天完成的。說(shuō)直白些就是，餐飲不是一件僅僅解決吃的事情，如何建立與消費(fèi)者的關(guān)系非常重要。 這個(gè)“人設(shè)”的要素涉及挺多，比如讓人覺(jué)得有安全感（食品安全、衛(wèi)生安全），讓人覺(jué)得有趣（品牌故事、品牌文化），讓人產(chǎn)生特定感知（品牌定位）等等……

品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)，“人設(shè)打造”也是一個(gè)整體，需要內(nèi)部思維和外部思維的共同作用，一旦成型不會(huì)輕易改變。同時(shí)，它是一個(gè)人與另一個(gè)人，一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌，最能突顯差異化的地方。

平面設(shè)計(jì)表達(dá):一個(gè)人的臉 ?

相由心生，怎樣性格的人也會(huì)演化出怎樣的相貌。餐飲品牌做的設(shè)計(jì)也是這樣，應(yīng)該是以品牌策略為導(dǎo)向的，從而合理的去刻畫出不同的面貌。 ?

我們所說(shuō)的平面設(shè)計(jì)，也可以理解為品牌的視覺(jué)表達(dá)。根據(jù)你的性格，去設(shè)計(jì)出一張與之匹配的“面孔”。高冷的性格可能配一張冷酷的面孔，溫順個(gè)性格就要配一副和藹的面容，這才能達(dá)到和諧。很多餐飲人陷入的誤區(qū)就是，總是忽略自己是“什么性格”的品牌，都去配上一張“大眾網(wǎng)紅臉”。 這種高度的同質(zhì)化讓人無(wú)感，更加速了消費(fèi)者的審美疲勞。

所以說(shuō)什么性格（品牌塑造）配什么臉（設(shè)計(jì)表達(dá)），才能讓品牌成為自己，也才能在市場(chǎng)上具有差異性，才更能得到消費(fèi)者的喜歡。 ?

空間設(shè)計(jì)表達(dá):一個(gè)人的著裝 ?

我們可以把空間設(shè)計(jì)理解為平面設(shè)計(jì)的延續(xù)。它是視覺(jué)元素在空間維度上的表達(dá)。它應(yīng)該跟你的品牌、你的平面視覺(jué)，形成一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)性的整體。 ?

人靠衣服馬靠鞍，不同的面孔需要合適的衣服來(lái)襯托，不同的場(chǎng)合也需要不同的著裝。古典美的臉，不宜穿的過(guò)于現(xiàn)代；溫婉的臉，不宜穿著過(guò)于暴露。出席正式的場(chǎng)合穿正裝，街邊大排檔吃火鍋，穿著隨意休閑，一切以適合自己為目標(biāo)。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，也是一樣的道理。 而我們觀察到，現(xiàn)在很多餐飲品牌僅僅為了做空間而做空間，這產(chǎn)生的一個(gè)現(xiàn)象就是，不管做什么品類的餐飲，全套用當(dāng)下流行風(fēng)格。另一個(gè)現(xiàn)象就是，對(duì)空間的設(shè)計(jì)和裝修上的過(guò)度投入，不僅元素堆砌雜亂，也大幅延增加了投資風(fēng)險(xiǎn)。

空間設(shè)計(jì)，它因品牌需求而進(jìn)行表達(dá)、演繹，它是無(wú)法拎出來(lái)“單獨(dú)陳述”的，因?yàn)檫@樣的表達(dá)會(huì)過(guò)于空洞。 ?

營(yíng)銷推廣:一個(gè)人的社交方式 ?

人是社會(huì)性動(dòng)物，我們需要跟社會(huì)產(chǎn)生連接，于是我們社交。餐飲品牌也是這樣，它需要跟市場(chǎng)、消費(fèi)者持續(xù)“打交道”。 ?

很多餐飲人覺(jué)得，決定生意好壞的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷推廣。營(yíng)銷重要么？鹿鹿覺(jué)得重要，非常重要。但是在做營(yíng)銷推廣前，我們需要搞清楚三個(gè)問(wèn)題。第一：我要對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（傳播的群體）第二：我要怎么說(shuō)？（傳播的渠道與規(guī)劃）第三:我要說(shuō)什么？（傳播的內(nèi)容）。

但是要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

首先，如果沒(méi)有前期的人設(shè)（品牌塑造+平面及空間表達(dá)），只是單純的花錢打廣告，你無(wú)法吸引消費(fèi)者對(duì)你的興趣。 ?這就好比不停地對(duì)他們吶喊——我很好~我很好~我真的很好！但除了說(shuō)自己好吃之外就詞窮了，事實(shí)上好吃與否不是自己說(shuō)了算，是消費(fèi)者說(shuō)了算的。

其次，如果只注重顏值，而忽略獨(dú)特性格的重要性，會(huì)如何？很多餐飲網(wǎng)紅店和設(shè)計(jì)師單店就是這么做的，但是他們生命周期和可復(fù)制性就會(huì)大打折扣。畢竟好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。

我們要高度關(guān)注的是，怎么建立餐飲品牌的“社交方式”。也就是如何跟自己的目標(biāo)客群建立長(zhǎng)期的、有效的的交互關(guān)系。一個(gè)有血有肉、有顏值、有性格的餐飲品牌被塑造出來(lái)了，它還需要不斷地跟它的消費(fèi)者建立連接，展示自己（讓人了解你）——懂得聆聽(tīng)（了解別人眼中的你）——互動(dòng)共鳴（能玩在一起）——長(zhǎng)久陪伴（為對(duì)方而優(yōu)化改變）。

那些單純靠噱頭和話題吸引注意，或者認(rèn)為花錢就能買來(lái)“真愛(ài)”的餐飲品牌，消費(fèi)者自然不會(huì)在你身邊待太久。因?yàn)檫@不是營(yíng)銷，這只是推銷。 ?

7個(gè)小總結(jié) ?

人要活著，不能沒(méi)了五臟六腑；餐飲門店要活著，產(chǎn)品和選址缺一不可。

餐飲人的誤區(qū)：酒香不怕巷子深，只要位置好隨便賣什么都賺錢。

大腦左右了人對(duì)未來(lái)的判斷，商業(yè)模式?jīng)Q定餐飲品牌的生命力。

餐飲人的誤區(qū)：過(guò)度倚重原有經(jīng)驗(yàn)，過(guò)于輕視跨行業(yè)與跨業(yè)態(tài)的難度。

四肢越是發(fā)達(dá)，走的越遠(yuǎn)、跑的越久，品類的大小決定了品牌的高度與規(guī)模。

餐飲人的誤區(qū)：低估了大眾品類紅海里的機(jī)會(huì)，高估了小眾品類藍(lán)海里的機(jī)會(huì)。

性格是一個(gè)人與另一個(gè)人，一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌，最容易突顯長(zhǎng)久差異化的點(diǎn)。

餐飲人的誤區(qū)：只有顏值才重要，品牌就是名字+LOGO+廣告語(yǔ)。

不同性格的人演化不同的相貌，不同的品牌性格刻畫出不一樣的面孔，相融才和諧。

餐飲人的誤區(qū)：忽略自己是怎樣的品牌，都給配上一張大眾網(wǎng)紅臉。

不同面孔需要合適的衣服襯托，空間作為平面的延續(xù)，是視覺(jué)元素在空間維度的表達(dá)。

餐飲人的誤區(qū)：過(guò)度看重空間的個(gè)性化，而忽略了它與品牌、平面視覺(jué)的一致性。

人需要不斷跟社會(huì)產(chǎn)生連接，餐飲品牌需要跟消費(fèi)者持續(xù)性交互。

餐飲人的誤區(qū)：營(yíng)銷推廣就是一次性的推銷，忽視了傳播的內(nèi)容與方式。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66