兩天前鹿鹿探訪一個尚未正式開業(yè)的購物中心，發(fā)現(xiàn)正餐飲較集中的兩層中，至少有五家餐廳重裝、造景。值得關(guān)注的是，一些餐飲創(chuàng)始人對空間設(shè)計上的態(tài)度，與對待品類的態(tài)度有相似之處，即“跟風”之后同質(zhì)化嚴重。今天鹿鹿就跟大家聊聊，關(guān)于餐廳造景這個話題。

QUESTION 1：都有誰在造景? ?

進行造景的餐飲品牌早在幾年前就已出現(xiàn)，比較典型的有：“秦淮市集”的南京大排檔、“錦繡江南”的桂滿隴、“廣西山水”的桂小廚、“京韻十足”的四世同堂、“懷舊滿滿”的老長沙文和友……。近兩年越來越多的品牌也開始了相似的嘗試，比如長沙的壇宗剁椒魚頭、吃飯皇帝大，廣州的佬麻雀，武漢的藕巷、洞庭春，西安的長安大排檔，貴陽的老凱里酸湯魚，深圳的宴蘭亭、吳莊、俏九州等等。

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QUESTION 2：“造景”究竟是在“造”什么？ ?

鹿鹿覺得，造景不能簡單理解為原景重現(xiàn)式的裝修，它是餐飲品牌打造的綜合場景，我們可以將它細分成物景、人景和情景三個維度去思考。 ?

A.物景 ?

這可能是很多品牌造景時最看重的一部分，不管是懷舊風、意境風、民族風、人文風 ……大家都想盡辦法，用各種硬裝、軟裝把具有特色的物理空間搭建出來。 ?

亭臺樓閣、小橋流水、街景市集，甚至還有把整個寨子搬進購物中心的，工程不可謂不大。于是我們看到一個現(xiàn)象，購物中心里餐飲品牌景越造越重，越造越精細，也越造越復雜。可以看得出每家都是下了功夫的，恨不得把原山、原水搬過來展示給你看，這些搬過來的景背后往往是難度大、費用高、維護亦不易。?

B.人景

物是 “死”的，人是“活”的。光有物景還不行，需要人的襯托才能讓整個景生動起來，這個時候人的展示價值就來了。 ?

這樣的案例很多，拿迎賓來說，如南京大排檔門口的帶位老倌，桂小廚門前穿著壯族節(jié)日服飾的迎賓員，桂滿隴取號處謙謙江南風的咨客……除了外表裝束之外，各種方言或者形體語言，甚至是表演，都使品牌調(diào)性更加鮮活。不只是迎賓，餐廳里每一個跟消費者接觸的服務人員，都有他們自己的人物設(shè)定，包括角色、服裝、話術(shù)、與消費者互動的方式等，這種設(shè)定豐滿了品牌的表達，讓人與景融合成為一個整體。?

C.情景 ?

這個情景我們可以把它理解為氣氛，它是一個比較抽象的東西，就是除了人和物之外，進一步讓消費者產(chǎn)生身臨其境、感同身受的體驗。 ?

鹿鹿覺得這一點最難，因為在情景中包含基于品牌設(shè)定而傳達的文化價值、情感表達、人文審美、體驗樂趣等，意味著所有細節(jié)都需要建立一致性 ?——餐具器皿/桌椅擺件/燈光音樂/外擺小吃/菜單擺盤/圖片文字……每個細節(jié)的落實，會讓整個場景完整一分，最終完成品牌想要消費者感知的情景氛圍。

如果細節(jié)做的不夠徹底或走偏了，那么效果則會大打折扣。舉個例子，南京大排檔的現(xiàn)場評彈小調(diào)如果換成了時下流行歌曲會是什么感覺？文和友老長沙龍蝦館的搪瓷碗長條板凳換成了精美的瓷器和沙發(fā)感覺還對嗎？錯誤的情景設(shè)計，不僅會給品牌減分，可能還會擾亂正常就餐環(huán)境，成了吃力不討好。??

QUESTION 3：造景的目的是什么？ ?

關(guān)于這一點，鹿鹿覺得不少創(chuàng)始人其實沒有想清楚。從最早大酒樓里的土豪風，到工業(yè)綠植夜店風、到小而美的小資文藝風、到INS簡約冷淡風、再到現(xiàn)在的造景風……似乎很少考慮到一個問題：場景設(shè)計與調(diào)性表達&品類屬性+品牌策略與基因+目標客群需求是否匹配的問題 。

有時和餐飲創(chuàng)始人聊天，他們會覺得這是“時下消費者喜歡的流行風格”，又或者覺得“那造景的某某家門口經(jīng)常性排隊”。在鹿鹿看來，造景本質(zhì)上是為消費者提供品牌附加值的一種方式。 ?簡單地來說，為了讓好的東西吃起來更好吃，去增加多維度的體驗，讓消費者更滿意。而有些經(jīng)營者光顧著造景了，或是忽略了餐飲最根本的事情，又或是造景造的偏離了品牌表達……說到底你是經(jīng)營餐廳，而不是為了拿設(shè)計大獎（做的特別到位的，可以看看它創(chuàng)始團隊基因）。

更有甚者，學皮毛而不求甚解，把餐廳整成不中、不西，不古、不今的四不像，讓人大跌眼鏡。場景是為產(chǎn)品和經(jīng)營服務的，本末倒置會損失慘重，在造景之前創(chuàng)始人需要先搞清楚自己造景的目的，理性地看待。??

QUESTION 4：造景的邏輯是什么？ ??

造景背后的邏輯是什么？鹿鹿看來，最關(guān)鍵的，一個是商業(yè)邏輯，另一個是品牌邏輯。 ?

商業(yè)邏輯 ——造景帶來的成本與收益？ ?

造景需要的投入大，不僅是裝修設(shè)計的開支，餐具、器皿、桌椅、景觀、道具等都是不小的開銷，更不用說為造景所“犧牲”的經(jīng)營面積。正常來說，好的環(huán)境理應有更高的溢價，簡單來說客單價=吃產(chǎn)品+吃環(huán)境。

但事實上很多造景的品牌，客單價并不高，比如桂滿隴和佬麻雀的客單價在70左右。不高的客單價、相對少的餐位，精致化出品也需要相對多的員工，這些因素也意味著需要更高翻臺率……默默地腦補一下外婆家的升級版。

品牌邏輯 ——你的品牌需要做什么？ ?

對于餐飲品牌來說，無論造景（與否）、產(chǎn)品、品類、特色、文化……對創(chuàng)始人來說，它們應該都是一件事。一件能將品牌策略徹底落地，將品牌基因、品牌主張和品牌文化通過造景或其他方式來傳達給消費者的事。這也是為什么，有的品牌造景系統(tǒng)而完整，有的品牌造景零散而無序的原因。

往深里說，這又與創(chuàng)始人基因與初心有關(guān)，可見造景這件事從不是造景本身，它背后的影響因素很多。

寫在結(jié)尾： ?

造景是需要品牌基礎(chǔ)的。對于餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，如果無法做到高效、高穩(wěn)定性、高翻臺率，這種造景的模式前期的投入大+回本周期長，以及愈加同質(zhì)化的場景，會大大增加經(jīng)營風險。可能有人會質(zhì)疑說，那些造景成功的，生意不都挺好的么，為什么我造景就不行呢？

鹿鹿的思考是這樣的: 1, 供需關(guān)系決定一切。什么東西多了消費者就不稀罕了，你造的景和別人的有什么不同？2，創(chuàng)始人是什么樣（基因），他的品牌就會是什么樣，清晰的認知自己比學習別人更重要，與君共勉。