上周鹿鹿分享的是，外來(lái)品牌在深圳的幾種發(fā)展方式，這周說(shuō)說(shuō)對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，首店怎么去做？本文不講如何去“爭(zhēng)”，來(lái)講講如何來(lái)“讓”。?

第一讓?zhuān)憾没乇軓?qiáng)手，爭(zhēng)取時(shí)間自我成長(zhǎng) ??

大部分新創(chuàng)品牌在落地首店時(shí)，都會(huì)向往最旺的區(qū)位，比如城市級(jí)的購(gòu)物中心或者成熟的美食街區(qū)，很多創(chuàng)始人不惜重金砸鋪位。穩(wěn)定的高流量，有機(jī)會(huì)形成高轉(zhuǎn)化率，從而帶來(lái)高營(yíng)業(yè)額，加上營(yíng)銷(xiāo)做活動(dòng)等手段，首店即爆似乎信手拈來(lái)。這種想法邏輯上沒(méi)毛病，但是鹿鹿覺(jué)得，對(duì)于大部分新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)并不適用。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@些區(qū)位里處處是老手和高手，要么是經(jīng)營(yíng)了十年八年的老品牌，名聲在外；要么是組織健全的成熟品牌，綜合實(shí)力強(qiáng)。新品牌，特別是經(jīng)營(yíng)同品類(lèi)的新品牌，首店落位諸強(qiáng)之間，確實(shí)不討巧，接下來(lái)具體分析下原因。

原因一：新品牌缺乏信任感 ?

新創(chuàng)品牌的先天劣勢(shì)就是缺乏消費(fèi)者的信任感，這也是為什么每次我們嘗新店都會(huì)用“掃雷”這個(gè)詞。特別是跟成熟品牌放在一起的時(shí)候，對(duì)于求穩(wěn)的顧客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)意愿會(huì)大大降低，除非給出很大幅度的優(yōu)惠，也就是說(shuō)主動(dòng)降低消費(fèi)者的“趟雷成本”；??

原因二：不自覺(jué)被橫向比較 ?

有些創(chuàng)新品牌喜歡在同品類(lèi)品牌扎堆兒的地方開(kāi)第一家店，這種情況在美食街比較常見(jiàn)，覺(jué)得這樣可以蹭流量。美食街門(mén)店往往集中在火鍋、燒烤和小龍蝦這些品類(lèi)上（如深圳八卦二路的小龍蝦品牌林立、白石中路燒烤扎堆兒），這種聚集效應(yīng)讓消費(fèi)目的和消費(fèi)預(yù)期的非常明確，新創(chuàng)品牌會(huì)直接被消費(fèi)者拿來(lái)跟已有品牌做橫向比較。也就是說(shuō)，你的門(mén)店至少要跟那些老手一樣好，才能被他們認(rèn)可和接納；

原因三：模型尚未成型就被詬病 ?

第一家門(mén)店是品牌的“建模店”，可能是一個(gè)尚不成形的模型，甚至可能漏洞百出。拿這種門(mén)店去試最成熟的市場(chǎng)，體驗(yàn)可想而知。任何的紕漏都會(huì)放大，更容易被消費(fèi)者一票否決，或者引發(fā)較差的口碑傳播，他們并不會(huì)給你逐步完善的時(shí)間。更麻煩的是，有些問(wèn)題即使發(fā)現(xiàn)了無(wú)法改進(jìn)，因?yàn)樵谕鷧^(qū)做內(nèi)部調(diào)整的代價(jià)非常高。?

鹿觀點(diǎn)：除非有絕對(duì)的實(shí)力，首店盡量避免以弱碰強(qiáng)，給自己驗(yàn)證模式的機(jī)會(huì)和緩沖的空間。 ?

第二讓?zhuān)菏强辞骞┬桕P(guān)系，離競(jìng)爭(zhēng)圓心遠(yuǎn)一些 ??

鹿鹿認(rèn)為，一個(gè)城市的餐飲競(jìng)爭(zhēng)是分層級(jí)的。以深圳為例，南山、福田的市場(chǎng)是屬于核心競(jìng)爭(zhēng)圈，羅湖、寶安屬于次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈，龍華、龍崗是更次一級(jí)。為什么對(duì)于創(chuàng)新品牌的首店來(lái)說(shuō)，要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)圓心呢？

原因一：餐飲供需關(guān)系 ?

這里說(shuō)的供需不單純是數(shù)量上的供需，因?yàn)榇蟛糠謪^(qū)域的餐廳門(mén)店數(shù)量早已失衡。 一方面對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)圈來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌的供應(yīng)已“超標(biāo)”；另一方面，各種品類(lèi)的供應(yīng)也非常豐富，也就是說(shuō)消費(fèi)者可以在許多品類(lèi)、不同價(jià)格帶中找到一個(gè)或幾個(gè)好品牌。即便你的第一家店很優(yōu)秀，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不過(guò)是多一個(gè)選擇罷了；?

而對(duì)于外層競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域來(lái)說(shuō)，相近的需求量級(jí)，供應(yīng)卻并不充足，這也是為什么這些區(qū)域充斥著各種山寨品牌。對(duì)于底子不錯(cuò)的新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，更有機(jī)會(huì)填補(bǔ)需求，也就是我們常說(shuō)的外圍包圍核心。

原因二：品牌認(rèn)知覆蓋半徑 ?

越是處于上升期的強(qiáng)勢(shì)品牌，越要快速占領(lǐng)城市的各個(gè)“制高點(diǎn)”，然后再下沉到城市邊緣。這不僅需要時(shí)間，也需要非常強(qiáng)的執(zhí)行力，能做的品牌有限。這就意味著在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，大部分連鎖品牌的物理覆蓋半徑是有限的。?

除此之外，品牌的認(rèn)知覆蓋半徑也并沒(méi)有想象中大，很多我們認(rèn)為的高知名度的品牌，也僅僅是在特定區(qū)域或固定人群中有影響力。也就是說(shuō)，在核心競(jìng)爭(zhēng)圈以外的很多消費(fèi)者對(duì)品牌的概念很弱，很多甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

原因三：先入為主的認(rèn)知特點(diǎn) ?

正因?yàn)槌墒炱放频母采w半徑短期內(nèi)有局限，就給了新創(chuàng)品牌以萌發(fā)的機(jī)會(huì)。在品牌認(rèn)知薄弱、品類(lèi)供給真空、優(yōu)秀品牌稀缺的區(qū)域，新創(chuàng)品牌的首店可以以較優(yōu)的姿態(tài)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 誰(shuí)先出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，提供比同區(qū)域品牌更優(yōu)的價(jià)值，并滿足他們的需求，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占據(jù)他們的心智。取巧的是，因?yàn)閷?duì)比的標(biāo)的不同，非核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)新品牌首店的態(tài)度會(huì)較為“寬容”。?

原因四：特意 ?地不引起注意 ?

當(dāng)我們研究近幾年的一些受關(guān)注餐飲品牌的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它們其中不少都有過(guò)首個(gè)試錯(cuò)性質(zhì)的門(mén)店，開(kāi)在稍稍偏遠(yuǎn)的區(qū)域（非偏僻）。這樣即有一定的流量保證低調(diào)試錯(cuò)，又有一段調(diào)整優(yōu)化模式的時(shí)間，還不會(huì)因?yàn)檫^(guò)于火爆而被同行盯上。?

新創(chuàng)品牌首店沒(méi)有準(zhǔn)備下做爆，在鹿鹿看來(lái)并不是一件好事，它會(huì)為品牌未來(lái)的發(fā)展留下很多隱患，比如商標(biāo)問(wèn)題、山寨問(wèn)題等等。

鹿觀點(diǎn)：供需是商業(yè)行為最底層的邏輯，首店盡量遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)圓心，尋找品類(lèi)品牌的供給洼地，為自己創(chuàng)造更大的生存幾率及相對(duì)優(yōu)勢(shì) 。 ?

用一句話總結(jié)今天的分享：對(duì)于新創(chuàng)品牌的首家門(mén)店，鹿鹿的建議是盡量避開(kāi)強(qiáng)手較多的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，低調(diào)試錯(cuò)的同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品和體驗(yàn)，為下一步的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。

今天是七夕，鹿鹿祝大家節(jié)日快樂(lè)，事業(yè)順?biāo)?…… ?