當(dāng)我用廣告思維、品牌思維去專(zhuān)注菜單設(shè)計(jì)這件事的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這個(gè)行業(yè)竟然存在著這么大的漏洞，這么多的痛點(diǎn)，同時(shí)意味著有太大的可提升空間。

先前的幾篇寫(xiě)的關(guān)于菜單的文章得到了許多朋友的認(rèn)可，一些朋友讓我來(lái)幫他們?cè)O(shè)計(jì)菜單。讓我更堅(jiān)定信心的走下去。

今天我拿一張外賣(mài)菜單，讓我們用提問(wèn)的方式來(lái)看一看，他到底給消費(fèi)者帶來(lái)了怎么樣的體驗(yàn)，從這些頁(yè)面上，我們可以借鑒什么？避免什么？我們從現(xiàn)象上可以看出一家餐廳的哪些本質(zhì)的東西？

菜單四折頁(yè)正面：

菜單背面：

菜單四折頁(yè)全打開(kāi)后外頁(yè)面：

菜單四折頁(yè)全打開(kāi)后內(nèi)頁(yè)面：

1 從達(dá)美樂(lè)這樣一份菜單，你可以看出他的消費(fèi)人群?jiǎn)幔?/strong>

首先一入眼，即是清快、明亮的色彩，美食運(yùn)用這樣的色彩是比較贊的。首頁(yè)“我是私享家”，一個(gè)美女的形象，讓人感覺(jué)是做女性年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，而全面打開(kāi)后，背面有一頁(yè)是”我是小小私享家”，貌似又是做有小朋友家庭的。

接著，我們看內(nèi)頁(yè)四面的菜單，三種類(lèi)別的大比薩價(jià)格從9寸69—39元，12寸95—65元，正常點(diǎn)一個(gè)比薩會(huì)是2人或是3人以上一起分享，然后再附帶一些小食、飲料，點(diǎn)一次得上百元嘍！而最后一面的優(yōu)選套餐系列，私享組合也在40元左右，其它套餐更貴，所以我們可以看出他的客單價(jià)在40多的樣子。

外賣(mài)客單價(jià)40及以上，這樣的價(jià)格如果是解決中午填飽肚子不現(xiàn)實(shí)，有多少白領(lǐng)會(huì)吃這么高的客單快餐呢！又是洋快餐。

所以，達(dá)美樂(lè)的人群客單價(jià)是要面對(duì)高級(jí)白領(lǐng)的，而40+的客單價(jià)已經(jīng)接近于線下聚餐場(chǎng)景所需的費(fèi)用了，而外賣(mài)大多數(shù)是解決充饑的需求的。

達(dá)美樂(lè)在消費(fèi)者眼中就是一家比薩外送公司，他的外賣(mài)價(jià)格與人群的需求至少目前在國(guó)內(nèi)是很難實(shí)行的。而人群的定位也存在一定的模糊。

2 他在品牌識(shí)別部分，做了哪些？

達(dá)美樂(lè)在國(guó)外已經(jīng)有五十來(lái)年的歷史，而且做的也非常成功。所以他在品牌、設(shè)計(jì)端我看到之后還是有所建樹(shù)的。

我們可以清晰的看到"達(dá)美樂(lè)”在背面每一頁(yè)上面的品牌、Logo，藍(lán)、紅色的Logo標(biāo)識(shí)一次次的植入我們腦海，這是非常重要的一部分。

突出比薩的主體，一看就知道他是賣(mài)比薩的。

3 他的設(shè)計(jì)版面，你喜歡嗎？為什么？

一眼看上去，我還是比較喜歡的。

從他的品牌標(biāo)識(shí)到用色，都是在一條線上的，即藍(lán)紅色的搭配。同時(shí)整個(gè)菜品分類(lèi)也完全是用藍(lán)紅區(qū)別，白色的底，看起來(lái)分類(lèi)清晰。

菜品的拍攝也做的很標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)比薩的色彩和角度都拍攝的得體得當(dāng)。

4 他的主打產(chǎn)品是什么？有引導(dǎo)消費(fèi)嗎？

我沒(méi)感受到有主打產(chǎn)品，他的比薩只是以精選、經(jīng)典、物超所值，然后就是一溜的排列。

他唯一有引導(dǎo)的就是最后的優(yōu)選套餐，與其慢慢挑選比薩、小食、飲料，不如點(diǎn)個(gè)套餐來(lái)的快，來(lái)的實(shí)惠、方便。

5 你能識(shí)別他的消費(fèi)場(chǎng)景嗎？

消費(fèi)場(chǎng)景，從他的私享與套餐來(lái)看，即是個(gè)人休閑產(chǎn)品，又是2人以上共享的場(chǎng)景，而比薩，我相信在國(guó)內(nèi)，大部分都是2人以上的分享場(chǎng)景，或是公司幾個(gè)人一組，或是閨密、好朋友聚會(huì)，所以他營(yíng)造的主要場(chǎng)景并不匹配這樣一人分享的快餐品類(lèi)。

從人群到價(jià)格到產(chǎn)品再到場(chǎng)景，我們一般消費(fèi)者雖然是不會(huì)這么去感知，他可能會(huì)感知的是這個(gè)品牌我是否認(rèn)識(shí)，這個(gè)價(jià)格對(duì)我而言是否可接受，如果有別的相似的比薩我會(huì)不會(huì)買(mǎi)他家，他的菜單是否容易點(diǎn)菜，整體菜單的感覺(jué)是否是我喜歡的調(diào)調(diào)。

但其實(shí)這一切消費(fèi)者的感知，就是品牌能否精準(zhǔn)定義自己的人群、價(jià)格、產(chǎn)品、場(chǎng)景，讓對(duì)的人群的消費(fèi)者在自己需求的場(chǎng)景里，想起這個(gè)品牌，想吃這家產(chǎn)品。

備注 ：原本我都不知道有達(dá)美樂(lè)這樣的外送比薩，因?yàn)槲抑霸谀暇?，根本沒(méi)有。他的店鋪目前還只在北京和上海，雖然1997年就來(lái)到了中國(guó)。18年的發(fā)展并沒(méi)有取得像國(guó)外那么好的市場(chǎng)。

在國(guó)外達(dá)美樂(lè)是與麥當(dāng)勞、必勝客相類(lèi)似的快餐品牌，而他97年來(lái)到中國(guó)，一是比麥當(dāng)勞和必勝客來(lái)的晚，二是他是主打外送的品牌，97年的中國(guó)人對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有需求，同時(shí)各方條件也不成熟，而對(duì)于并不便宜的洋快餐，大家更多的是選擇解饞和聚會(huì)，根本不會(huì)選擇外送！

而達(dá)美樂(lè)，對(duì)上有必勝客，對(duì)下有麥當(dāng)勞，夾在中間怎么拼，這是一個(gè)問(wèn)題！

所以為什么有人問(wèn)國(guó)外的有些品牌到中國(guó)來(lái)怎么就不行了。就有如在一線城市的品牌提早到了三四線也無(wú)法存活類(lèi)似。更何況一個(gè)有跨度的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人文等等因素很容易會(huì)造成一個(gè)品牌的水土不服，如果不能因地因時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，那么再多的錦上添花也解決不了戰(zhàn)略的失誤！

今天雖寫(xiě)菜單，但我們卻不得不去思考一個(gè)最重要的問(wèn)題，那就是出發(fā)時(shí)候的方向是否正確，或許你實(shí)力非常強(qiáng)大，可以扛得住。若發(fā)現(xiàn)不當(dāng)，是否可以擬定正確的再出發(fā)戰(zhàn)略！這是一個(gè)品牌能否煥發(fā)出長(zhǎng)久生命力的一個(gè)最重要的基石。

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