目前中國除國際聯號酒店之外，其它高星級酒店的市場擴張及品牌推廣大都采用管理輸出方式，經過近些年實踐，其結果不盡人意，大都與業主方不歡而散。高星級酒店的市場擴張及品牌推廣何去何從？對此，筆者根據多年從事連鎖事業的經驗，結合品牌授權、特許經營、直營連鎖等不同連鎖模式的特點，認為“品牌特許”是高星級酒店市場擴張及品牌發展的理想模式。

（本文作者）

一、關于品牌特許概念的辨析

品牌特許概念兼容“品牌授權”和“特許經營”兩種商業概念。

品牌授權是指授權者將自己所擁有的商標或品牌等以合同的形式授予被授權者有償使用。同時授權者給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協助；特許經營是指擁有注冊商標、企業標志、專有技術等經營資源的特許人（企業），以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者（被特許人）有償使用，被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營。

品牌授權與特許經營在概念上非常相似，但二者強調的重點不同，有著不同發展趨勢：品牌授權強調授權方與被授權方之間的紐帶是品牌，而特許經營強調特許人與被特許人之間的紐帶是產品或服務。

經過近些年實踐探索，筆者認為：一方面，酒店業并無嚴格意義上的工業化、標準化的產品及服務，經營管理技能也十分淺顯，不具有鮮明的專利或專有特征，品牌美譽度在一定程度上就代表了其產品及服務的水平；另方面，要確保高星級連鎖酒店可持續發展，就不能極端地采用“品牌OEM”貼牌模式，特許經營所強調的“產品及服務”仍須得到充分重視。因此，本文采用“品牌特許”這一提法。

二、國內酒店品牌特許發展現狀

品牌授權及特許經營是國際公認的21世紀最成功的商業模式，在西方發達國家已經有100多年的發展歷程。希爾頓酒店、迪斯尼樂園等品牌巨擘都是這一模式的實踐代表。當前中國，這種經營模式尚未被經營投資者廣知，還只是被少數特許經營專家和從事連鎖事業的專業人士知曉運用。

目前經濟型連鎖酒店發展迅猛。而餐飲連鎖方面，除肯德基、麥當勞等少數國際品牌及真功夫等極少數國內品牌之外，其它絕大多數都是連鎖發展的泡沫，究其原因，讀者可參閱筆者在邁點網發表的《為何餐飲企業股票無投資價值》（2011年11月26日，酒店門戶網站邁點網研究專欄）一文，主要原因就是其作坊式的生產方式使其菜品品質無法得到持續性保障，具體，筆者就不多作贅述。而以會務、住宿及大型活動接待為主的高星級酒店，相對而言，其菜品品質控制矛盾弱化，產品的中心不同，因此比較適合品牌特許模式。

當前國內高星級酒店的連鎖發展還相對滯后，主要原因是經營者大都是單店型管理人才，普遍缺乏連鎖經營意識，不具有從事連鎖業應具備的體系化、標準化的管理素養，對產業化的品質控制體系更是一知半解。比如，對涉及旅游飯店的GB/T標準、LB/T標準等不甚了解；再比如，對ISO9001質量管理體系、ISO14000環境管理體系、HACCP危害分析及關鍵點控制等國際通行標準更知之甚少。

三、不同類型酒店發展現狀??

在筆者多年職業生涯中，從事過單體型高星級酒店、直營連鎖型酒店、國際聯號型酒店及國內排名前十的經濟型連鎖酒店，而且還是有些企業創業期的核心成員，這些企業各具代表性，讓筆者獲得了豐富的比較經驗。對此筆者概述如下：

1.單體型高星級酒店：以單店形式存在，投資金額過億。目前，在國家反腐嚴政的影響下，及經濟型連鎖酒店的擠兌下，大都經營低迷，舉步維艱，在各大投資公司的投研報告中已被列入“瘦狗業務”象限。此類酒店市場份額極低，品牌領導力甚微，在其光鮮的表象下面，掩飾著傳統酒店的沒落與守舊，不被酒店高級人才看好或青睞。

2.直營型連鎖酒店：全部以自有資金開展連鎖經營，此類酒店資金利用效率低，門店淘汰率高，經營風險大。僅靠一己之力和自有資金，去構筑連鎖集團，是一項吃力不討好的經營方式。此類投資者雖有種種理由堅持直營連鎖，甚至貶低品牌特許模式，認為特許經營會損害其品牌美譽度，根本原因還是因為其對品牌特許的精髓不了解，其所謂的“品牌”實際上也只是“自娛自樂”的蹩腳品牌。

3.經濟型連鎖酒店：即以特許經營為主要發展形式的快捷酒店，是目前酒店連鎖發展的主力。由于當前市場處于開荒后期、大躍進階段，各連鎖企業跑馬圈地，基本還處于一名店長外加“一張黃皮”的初級階段。相比社會單體酒店和直營連鎖酒店，經濟型連鎖酒店業已形成網點，已獲得一定市場份額和市場話語權，是酒店行業發展的巨大進步。

4.國際聯號酒店：以品牌許可及委托管理為主要運作方式，大都是國際知名酒店品牌，是品牌特許的先行者。其在品牌定位、品牌文化、產品及服務策劃、質量控制等方面已形成標準范式，運營體系成熟。但這些品牌授權商對加入者的審核條件設定特別高，比如喜來登品牌商要求業主的物業必須是所在地的標志性建筑，收取的品牌使用費及管理費也特別高。

四、品牌特許經營的優勢

《大趨勢》作者約翰·奈斯比特曾預言以特許為主要形式的連鎖經營將成為21世紀的主導商業模式；美國商務部認為“連鎖經營是美國新經濟的主要力量”；新加坡將特許經營作為國策進行重點培植。品牌特許戰略對于高星級酒店發展的重要性不言而喻，并具有以下優勢。

1.是品牌發展的利器

國內高星級酒店很多總經理都大談品牌，可是這么多年來，鮮有單體高星級酒店能真正擁有品牌。諸不知，單體酒店在沒有市場份額、也就是沒有市場話語權的情況下，奢談品牌實際是無本之木、無源之水。

大家都知道，百年老字號是中華民族智慧的結晶，內貿部于1990年認定了1600多家中華老字號企業，并授予金字招牌。然而時至今日，這些曾經輝煌的老字號要么舉步維艱，要么紛紛倒閉。筆者所在城市原有的幾家老字號酒店也都全部倒閉，成為老輩們的記憶。對此，筆者認為，根本原因：一是這些老字號經營守舊，缺乏品牌意識，沒及時對老字號品牌進行重新設計及包裝，導致就連筆者這樣年齡段的消費者都不喜歡去這些老字號消費，更何況新生代消費者；二是長期堅持單店經營，未實行連鎖經營，造成有名無市，久而久之消費者也就“忘了”這些老字號。

全聚德集團以前一直堅持自營，規模一直難以擴展，烤鴨的銷售一直局限在北京，不能有效地擴大銷售范圍，無法增強品牌的影響力和提升品牌價值。實行特許經營之后，全聚德告別了單店經營的時代，在短短的數年時間內，已經形成擁有70余家全聚德品牌成員企業，年銷售烤鴨500余萬只，接待賓客500多萬人次。前些年，世界品牌實驗室的報告顯示全聚德品牌評估價值為106.34億元人民幣，是原有價值的近百倍，這是單體店不可實現的品牌價值。

勞斯萊斯是汽車王國雍容高貴的唯一標志，被譽為“世界上最好的汽車”。由于采用手工化生產嚴格控制了每個部件的質量，使自1906年到現在，超過60%的勞斯萊斯仍然性能良好。勞斯萊斯公司很早就意識到，必須向客戶提供連續不斷的售后服務才能進一步培養他們對品牌的忠實度，早在1908年公司就決定由專業機械師定期上門為客戶進行車況檢查，免費維修。這些點點滴滴構成了勞斯萊斯“高貴、安全、可靠”的品牌形象。但由于采用手工制造，勞斯萊斯汽車公司年產量只有幾千輛，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。就因產銷量小，利潤不高，導致企業經營難以為繼，面臨停產危機，后幾經轉賣才勉強維持至今。從品牌的知名度角度看，勞斯萊斯是成功的，從品牌的永續發展角度來看，勞斯萊斯又是不成功的，這就是典型的名牌無市的矛盾局面。所以，市場份額是品牌競爭力的基本指標，也是品牌延續的基本條件。

以上案例說明，采取品牌特許模式可以迅速、有效地擴大企業的市場規模和市場份額，具有單體酒店完全依靠自身積累來實現自我發展所無法比擬的優勢，是品牌發展的利器。

2.具有藍海優勢

據某國際咨詢公司關于酒店行業發展的報告顯示，在歐美發達國家，酒店市場70%已被以特許為主要形式的連鎖品牌整合，另30%以社會零散經營形式存在。而中國市場格局恰恰相反，特別是在高端酒店市場，除國際品牌之外，開展特許經營的民族高星級酒店品牌更是鳳毛麟角。因此，現在高星級酒店在中國市場開展品牌特許具有藍海優勢。

3.具有分工與合作的優勢

單店經營相對于特許連鎖經營，就好比手工作坊與產業化的區別。傳統手工生產只能為極少數人服務，成本高、效率低、收益低，品牌傳承性差，而實現產業化后，其結果完全不同：一方面，品牌授權商可以專營于品牌，集中資源對市場及產品進行開發，省去實體店的日常運營、折舊維護等低端工作，從而實現由“重資產、輕品牌”到“重品牌、輕資產”的成功轉型；另方面，被授權商可以實現“小酒店、大品牌”收益。

所以，在這個事業鏈中，品牌授權商與被授權商分工合作，資源互補，以小博大，從而實現各自利益最大化。

3.有利于形成規模經濟，增強企業抗風險能力

單體店偏安一隅，面對殘酷的市場競爭，孤軍奮戰，要么成功，要么失敗。而一旦實現品牌連鎖經營，若一家店經營有困，總部或其他兄弟店可以提供支持和幫助，此外，由于授權商已對市場進行過專業調研，經營模式比較成熟，所以投資經營風險實際很低，這與肯德基、麥當勞的被授權商鮮有投資失敗同理。

對于品牌授權商言語，即使某一店停業，也只是意味在其連鎖版圖上減少一店，中國市場這么大，東邊不亮西邊亮，這就是連鎖經營形成規模經濟的優勢，具有很強的抗風險能力。

4.有利于建立標準和體系

筆者從事酒店工作十六年，深知國內酒店管理整體水平低下，其實質仍是單體店管理模式的復加。這些單體店總經理大都憑著敬業精神，于酒店樓上樓下走動管理，憑著一張嘴對眼前事務進行不間斷指揮、吩咐，缺乏標準化、體系化的管控能力。筆者認為此類總經理充其量就是一名合格大管家。即便如此，此類單體店也不會受到立竿見影的損害！因此其對建立標準化體系的需求不迫切。而連鎖酒店則不然，因發展迅猛，倒逼這些企業迫切尋求標準化、體系化的能力，以便在全國范圍推廣、復制，這種需求是從事單體店的經營管理者所無法體會到的。從而得出：中國酒店管理整體水平真正提高的希望，在于特許經營型連鎖酒店。

5.有利于產品開發及市場推廣

單體酒店在產品開發及市場推廣方面，手法低端，根本原因是企業無專業的企劃職能所致。這些單體酒店的產品開發及市場推廣策略只能由“偽企劃經理”瞎編亂造，這些“偽企劃經理”大都從事事務性工作，對什么是PEST分析模型（宏觀環境分析）知之甚少，也不會利用SWOT分析模型（優勢、劣勢、機遇、威脅）進行營銷策略分析，更不具有麥肯錫式智庫素養。

而品牌授權商對上述類似工具能熟練運用，并擁有健全的產品開發及企劃職能，對產品的市場投放期、成長期、成熟期、衰退期及產品組合等能科學決策！而這些能力及人力資源是單體酒店所無法具備的。

五、建立品牌特許運營體系及標準

通過上文分析，我們得出品牌特許模式的先進性。但在實踐中，由于與單體店經營模式的不同，更具復雜性，因此其對體系化及標準化的程度要求特別高。目前，國內酒店人普遍缺乏體系化、標準化的工作思維，不具有制定體系及標準的能力。筆者對此的經驗：首先要研究酒店行業的GB/T標準、LB/T標準，并以此為基礎，制定出可兼容的企業標準；其次要引用和借鑒國際管理標準，比如ISO9001質量管理體系、HACCP危害分析及關鍵點控制等國際標準，方能起到事半功倍的效果。具體闡述如下：

1.品牌企劃體系:建立具有行業智庫般素養及能力的企劃部門，運用PEST分析（宏觀環境分析）工具、SWOT戰略分析模型（優勢、劣勢、機遇、威脅）等諸多專業企劃工具，制定品牌策略及產品開發決策。

2.項目籌建管理體系：涉及工程監理、VI標準實施等。一般情況下，被授權商要向授權商繳納裝修保證金，雙方簽訂VI標準執行合同。授權商派駐工程經理，對籌建項目進行監督指導。涉及的標準有《星級飯店圖形標準》、《旅游飯店星級劃分及評定標準》、《綠色飯店行業標準》及企業標準等。

3.物流體系：聯合協作廠商， 按照OEM貼牌方式，生產酒店專用物資。先期，品牌授權商一定要制定出整套物資標準，比如浴巾不得小于140MM×800MM，床墊內部不得少于1200根彈簧，浴液應符合GB11432標準等。

4.運營管理及服務規范：編制特許經營操作手冊，涉及企劃、營銷、VI、會員、房務、餐飲、工程、康體娛樂、人力資源、財務、質量、ERP信息管理、服務規范、崗位說明書等。涉及的標準及法規有《旅游飯店星級評定的劃分及評定》、《星級飯店暗訪規范》、《商標法》等。

5.衛生安全體系:建立HACCP危害分析及關鍵點控制管理體系。此體系已被香格里拉、喜來登等國際品牌酒店運用。HACCP體系要求酒店對食品采收、運送、加工、儲存和售賣等環節進行危害分析，對供應鏈上的時間、場地、溫度等關鍵點進行控制，以確保食物品質和安全。比如，國際品牌酒店對砧板的顏色進行區分，使用的都是風冷冰箱……而國內品牌酒店對此鮮有了解，仍愚昧地使用木質砧板和直冷冰箱，落后現象舉不勝數，這也是筆者“輕視”國內品牌酒店的原因之一。

6.全面質量管理體系：在ISO9001質量管理體系、ISO14000環境管理體系等標準的基礎上，建立品牌的質量管控體系、審核體系、認證體系。國內高星級酒店只有借鑒國際通行的質量管理體系，方可有效改善目前質量管理水平整體落后的現狀。

筆者認為品牌授權商務必要參照一些國際標準、國家標準及行業標準建立卓越的企業標準，否則，品牌授權商將淪為商標販子。

六、開展品牌特許的步驟

商務部頒發的《商業特許經營管理條例》第七條第二款中規定，特許人從事特許經營活動應當擁有至少2家直營店，并且經營時間超過1年。所以，開展品牌特許經營前，首先從建設直營店開始。

1.直營店建設：作為樣板店，以供參觀學習；形成裝修、VI、運營等標準；作為特許總部人力資源輸出基地。

2.商標及知識產權的申報：向國家工商總局下屬商標局申請注冊“?”字商標。制定完善的運營管理手冊，開發企業專屬的信息化管理平臺，作為知識產權。

3.特許備案：通過在特許備案部門備案，取得合法的特許經營資格。目前中國特許經營備案企業總數達2345家，其中餐飲類排名第二，占比30.11%，住宿類排名第六，占比2.26%。值得一提的是，有些授權商未進行特許經營備案就開展特許經營活動，實屬違法行為，或在合同及宣傳資料中規避使用“加盟”、“特許經營”等專業術語，目的就是規避《商業特許經營備案管理辦法》及《商業特許經營信息披露管理辦法》所規定的責任及義務。筆者雖然深諳此術，但并不以此為道，反而認為，要想將品牌特許事業做強做大，必須要遵守法律法規，方可使品牌獲得長久發展，不被同業攻擊及詬病。這也是此文不采用“商標授權”稱謂，而用“品牌特許”稱謂的內在原因之一。

4.培訓認證：通過簽約培訓，讓被授權商方認同品牌，學會經營酒店的技能。

5.品牌授權及審核：對授權項目的基建規格、培訓資質、VI標準、運作體系等進行質量審核，對合格的進行商標授權。

總而言之，品牌特許模式能使高星級酒店得到迅速擴張，實現可持續性發展，是企業品牌做強做大的發展利器。

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