2023年的咖啡與新茶飲，瘋狂擴(kuò)張中迎來(lái)新機(jī)遇，但仍舊受困于IPO之路。

兩年前，新消費(fèi)還是一個(gè)熱詞。但是隨著一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資遇冷，越來(lái)越多的“新消費(fèi)項(xiàng)目”被放棄，但是也有例外，那就是新茶飲和咖啡連鎖。這兩個(gè)細(xì)分賽道，成為當(dāng)下新消費(fèi)市場(chǎng)不多的看得見(jiàn)的曙光。

2023年即將過(guò)去，普通人即使是從直覺(jué)的角度，也會(huì)發(fā)現(xiàn)街上的咖啡和茶飲連鎖店越來(lái)越多。這種直覺(jué)是正確的。2023年，如果說(shuō)有哪些行業(yè)還在加速擴(kuò)張，那么咖啡和新茶飲連鎖顯然名列其中。在瘋狂開店的背后，有幾重動(dòng)因，追求萬(wàn)店連鎖，謀求IPO，都在其中。

在咖啡領(lǐng)域，卷王的代表是庫(kù)迪咖啡，更是飛速狂奔發(fā)展，在今年4月份一個(gè)月時(shí)間里，共計(jì)開出了1000余家門店。今年10月，庫(kù)迪咖啡開業(yè)一周年，提出2025年全球門店2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一目標(biāo)較公司成立之初提出的3年1萬(wàn)家門店的目標(biāo)增長(zhǎng)了一倍。

作為咖啡市場(chǎng)參照系的是新茶飲市場(chǎng)，在經(jīng)歷了幾年的跑馬圈地后，整個(gè)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2900億元。這其中，一些品牌靠加盟模式?jīng)_上了萬(wàn)店規(guī)模比如蜜雪冰城。而國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)，似乎正在重演這一幕，依靠加盟模式，咖啡是新茶飲之后，最有希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的泛餐飲行業(yè)生意。

另一方面，低價(jià)策略也一度再次被咖啡賽道證明是行之有效的。而咖啡品牌也越來(lái)越像茶飲品牌，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)向自建供應(yīng)鏈靠攏。在這期間，出海，也在成為開拓更廣闊增量市場(chǎng)的解決方案。

價(jià)格戰(zhàn)，加盟與出海，茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬都有IPO計(jì)劃，咖啡熱點(diǎn)從鮮果咖啡到中式茶咖，喜茶等新茶飲品牌紛紛公布“產(chǎn)品說(shuō)明書”、進(jìn)入“配料表時(shí)代”，茶飲界跨界聯(lián)名爆款頻出、強(qiáng)勢(shì)出圈并越來(lái)越走向奢侈化……2023年的咖啡與茶，在持續(xù)卷出新高度。

價(jià)格戰(zhàn)背后

在2023年的開店競(jìng)賽中，低價(jià)策略一度在咖啡行業(yè)也被證明是行之有效的。今年以來(lái)，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的現(xiàn)制咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼。瑞幸咖啡官宣在全國(guó)1萬(wàn)+門店將長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，庫(kù)迪咖啡將價(jià)格下探至8.8元，在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”的活動(dòng)……

而庫(kù)迪與瑞幸?guī)?dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，將一眾品牌“拉下水”，星巴克等咖飲品牌也先后嘗試降價(jià)試水。一度加速過(guò)咖啡行業(yè)擴(kuò)張，咖啡價(jià)格帶從15元向10元遷移。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡還將低價(jià)延伸至茶飲界。庫(kù)迪咖啡推新茶飲品牌茶貓，將于2024年1月正式上市。此前有消息稱，庫(kù)迪咖啡推出的“茶貓”定位對(duì)標(biāo)霸王茶姬、古茗等中高端茶飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格帶在15元至20元。

但價(jià)格戰(zhàn)，終究還是要考慮性價(jià)比而不是低價(jià)戰(zhàn)，背后，繼茶飲品牌之后，咖啡品牌也開始角逐到上游供應(yīng)鏈。無(wú)論是門店擴(kuò)張、還是銷售數(shù)據(jù)，背后都離不開其支撐的供應(yīng)鏈實(shí)力。

今年10月，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園宣布正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，總投產(chǎn)15億元，標(biāo)志著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。正式投產(chǎn)后，將烘焙來(lái)自中國(guó)在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，供應(yīng)全國(guó)6000多家星巴克標(biāo)準(zhǔn)門店。這意味著，中國(guó)星巴克門店的咖啡豆將實(shí)現(xiàn)百分百在國(guó)內(nèi)烘焙。

而針對(duì)小微精品與跨界咖啡企業(yè)，中游咖啡工廠也在積極創(chuàng)新加工模式，提出針對(duì)性的解決方案。開源證券報(bào)告指出，以上海的六號(hào)工廠為例，通過(guò)小體量品牌烘焙痛點(diǎn)切入賽道，設(shè)計(jì)與整合策劃能力的疊加則進(jìn)一步讓咖啡作為優(yōu)質(zhì)文化載體成為可能。

類比產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷加劇的茶飲賽道，茶飲品牌們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)向自建供應(yīng)鏈靠攏。自建供應(yīng)鏈也是咖啡品牌當(dāng)前需要解決的難題。

加大對(duì)上中游供應(yīng)鏈端投資，在成為咖啡品牌的重要發(fā)力點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程也無(wú)法一蹴而就，需要時(shí)間、資金、和經(jīng)驗(yàn)的積累，才能形成更好的沉淀，最終支撐品牌的前端擴(kuò)張。價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是性價(jià)比不只是低價(jià)戰(zhàn)，背后也是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

向下與出海：增量市場(chǎng)的解決方案

繼去年新茶飲賽道的喜茶等相繼開放加盟后，當(dāng)下的咖啡連鎖市場(chǎng)，除了部分精品咖啡外，加盟模式正在成為市場(chǎng)主導(dǎo)。依靠加盟模式，咖啡也最有希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，開拓更多增量市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是規(guī)模領(lǐng)先的品牌快速拓店的主戰(zhàn)場(chǎng)。在全國(guó)連鎖咖啡品牌陣營(yíng)中，現(xiàn)有門店數(shù)量排名前二的為瑞幸咖啡和星巴克。其中，過(guò)去兩年，瑞幸咖啡加速布局下沉市場(chǎng)門店。在2023年加盟商招募中，瑞幸的加盟城市新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等，縣級(jí)城市被重點(diǎn)涉及。

今年6月，瑞幸咖啡官宣突破1萬(wàn)家門店后，又宣布將開啟"帶店加盟"模式，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者合作。

除星巴克和瑞幸，幸運(yùn)咖復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式和平價(jià)策略，觸達(dá)著廣闊的下沉用戶；挪瓦咖啡今年年中再“2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”中公開表示，要在5年內(nèi)開出2萬(wàn)家門店。挪瓦咖啡最初也是選擇了加盟的跑法，以“店中店”模式，拓展西餐廳、酒吧等線下實(shí)體店，聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬曾表示“九成都是加盟店”。

庫(kù)迪是這一陣營(yíng)新的黑馬。今年5月，庫(kù)迪曾在宣講會(huì)上表示，預(yù)計(jì)7月底門店數(shù)量可以達(dá)到5000家。與瑞幸咖啡相同，庫(kù)迪咖啡對(duì)加盟商不收取加盟金，采用總部從毛利潤(rùn)抽成的形式經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，庫(kù)迪咖啡全部采用加盟模式，重心聚焦三四線城市。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡目前現(xiàn)有門店數(shù)為7380，覆蓋31個(gè)省份、326個(gè)城市。其中，選址分布店型排名分別為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、商場(chǎng)店、學(xué)校店。此前，庫(kù)迪通過(guò)新增加盟商獲取資金，最低12萬(wàn)元左右的投入降低加盟商門檻。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡推新的茶飲品牌茶貓，依然采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式。據(jù)了解，2023年12月31日前，“茶貓”僅限庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商加盟，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。2024年1月1日至3月31日，向所有人開放加盟。

咖啡品牌紛紛依賴加盟，海外品牌也加速擠入。Tims選擇將“城市加盟”與“KA加盟”相結(jié)合。財(cái)報(bào)顯示，在今年第一季度，Tims天好中國(guó)新開出的門店中，自營(yíng)門店為4家，加盟店為27家，加盟店數(shù)量增長(zhǎng)更快。Tims天好中國(guó)CEO盧永臣表示，2023年計(jì)劃進(jìn)入40個(gè)城市，覆蓋三線以上城市，目標(biāo)是2026年前完成2750家門店。

不過(guò)，當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)精品咖啡賽道這一領(lǐng)域，加盟還并不多見(jiàn)。M Stand、Seesaw等大多數(shù)精品咖啡品牌仍為直營(yíng)模式。目前同屬一個(gè)價(jià)格帶的M Stand、Seesaw、皮爺咖啡和%Arabica，都還沒(méi)有公開表示要加速擴(kuò)張和重點(diǎn)發(fā)力下沉市場(chǎng)。

針對(duì)更廣闊市場(chǎng)，第二個(gè)解決方案則是出海。2023年，多個(gè)現(xiàn)制飲品品牌加速海外布局的步伐，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、甜啦啦等品牌的海外門店先后落地，搶占海外市場(chǎng)蛋糕。

據(jù)透露，喜茶已開放海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)，包括日本、新加坡、泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)、加拿大等地。國(guó)慶期間，主攻下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌甜啦啦在印尼雅加達(dá)同時(shí)開出6家新店，預(yù)計(jì)今年年末在印尼開出60家門店，并逐步滲透東南亞市場(chǎng)。10月31日，茶百道韓國(guó)首店落地首爾，招股書透露計(jì)劃向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，主要開拓東南亞地區(qū)市場(chǎng)。

2023年的新茶飲品牌出海的戰(zhàn)略也都驚人的相似——地理位置上相對(duì)較近的東南亞地區(qū)，成為我國(guó)新茶飲品牌出海的首選，再向更廣闊的歐美、日韓等地發(fā)力。

萬(wàn)事俱備，只欠IPO

今天的新茶飲和咖啡品牌，無(wú)論從產(chǎn)品、用戶心智、規(guī)模、品牌影響力方面，都具備了一定基礎(chǔ)。但是如果說(shuō)還有什么遺憾和不足，那就是萬(wàn)事俱備，只欠IPO。

2021年，奈雪的茶在港股上市。這一消息讓投資人和從業(yè)者都感覺(jué)到了興奮。因?yàn)榫彤?dāng)時(shí)的中國(guó)新茶飲市場(chǎng)而言，和奈雪同在第一梯隊(duì)的品牌還有幾家。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)期望，新茶飲能借此機(jī)會(huì)，能夠有更多品牌在資本市場(chǎng)敲鐘。

但是事與愿違，無(wú)論是和奈雪的茶規(guī)模和定位接近的喜茶，還是走平價(jià)路線，以萬(wàn)店規(guī)模和靈活的營(yíng)銷策略獲得市場(chǎng)矚目的蜜雪冰城，都沒(méi)有迎來(lái)資本市場(chǎng)的青睞。這一方面和宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性影響有關(guān)，另一方面，也和新茶飲被證券監(jiān)管部門歸為餐飲大類有關(guān)。

到了2023年，新茶飲并未放棄上市的努力。滬上阿姨、古茗都有上市計(jì)劃，2023年8月15日，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“茶百道”）向港交所提交了招股書。招股書信息顯示，2022年茶百道營(yíng)收金額為42.32億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到97.9%；2020年至2022年，凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到101.3%。

其實(shí)僅僅就業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，至少目前準(zhǔn)備上市的幾家新茶飲企業(yè)，應(yīng)該是可以一搏。上市對(duì)于以連鎖為基本模式的新茶飲公司，能夠從資金層面提供前端擴(kuò)張和后端供應(yīng)鏈打造所需要的支持，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展事關(guān)重要。

不僅是新茶飲企業(yè)，咖啡這邊。庫(kù)迪咖啡的發(fā)展計(jì)劃中，IPO也是最重要的一環(huán)。除了商業(yè)考量，更重要的是創(chuàng)始人陸正耀自證的過(guò)程。畢竟他曾經(jīng)做出過(guò)兩家上市公司：神州租車和瑞幸。

但是，無(wú)論是新茶飲還是咖啡，目前看來(lái)登陸資本市場(chǎng)的一大障礙之一，仍舊是這兩個(gè)細(xì)分賽道并沒(méi)有擺脫大餐飲的標(biāo)簽。在A股市場(chǎng)，餐飲類企業(yè)上市一直難于上青天，導(dǎo)致至今A股市場(chǎng)仍舊只有個(gè)位數(shù)的餐飲企業(yè)。即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，由于目前已經(jīng)上市的企業(yè)尚未拿出足夠說(shuō)服力的表現(xiàn)（新瑞幸是另一個(gè)故事），這也會(huì)影響到投資者對(duì)于新茶飲企業(yè)以及咖啡企業(yè)的認(rèn)知，他們到底是一個(gè)做細(xì)分品類的類餐飲連鎖品牌，還是有著獨(dú)立的爆發(fā)性增長(zhǎng)的可能？

這些問(wèn)題，需要新茶飲企業(yè)和咖啡品牌在馬上到來(lái)的2024年，給出自己的答案。

本文轉(zhuǎn)載自消研所；作者：柳大方