作為外賣店鋪的老板，你有沒有遇到過這樣的情況：菜品口味不錯(cuò)，但銷量不好，復(fù)購率也低；流量挺高，轉(zhuǎn)化率卻極低；菜品銷量上升，盈利不升反降？

出現(xiàn)這些問題，很多老板都會(huì)在平臺(tái)活動(dòng) 、運(yùn)營(yíng) 等方面找原因，但是有沒有想過，問題可能出在，菜品設(shè)計(jì)沒做好？ ?

菜品設(shè)計(jì)也是一門學(xué)問 ? ?

在外賣平臺(tái)上，用戶面臨多樣選擇，注意力有限。好的菜品設(shè)計(jì)，能夠“引導(dǎo)”用戶快速找到滿意的菜品并下單。菜品的設(shè)置，要順應(yīng)客戶的喜好、縮短用戶點(diǎn)餐的時(shí)間，同時(shí)兼顧利潤(rùn)。

菜品設(shè)計(jì)應(yīng)從兩點(diǎn)入手：大方向上，優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，定品類、檔次；具體實(shí)施上，選擇對(duì)的菜品。總體來說，可以參考以下兩大套路。

套路1：劃定產(chǎn)品分類，采取不同的經(jīng)營(yíng)策略 ?

一般來說，外賣店鋪的菜品SKU分為三大類：主打菜品、常規(guī)菜品、待淘汰產(chǎn)品。 ?三種菜品的劃分，主要參考兩個(gè)維度：用戶綜合滿意度與盈利能力。

用戶滿意度 ?

從菜品銷量、復(fù)購率、推薦數(shù)/好評(píng)率這三個(gè)數(shù)據(jù)中，可以得出用戶綜合滿意度。 ?

菜品銷量在外賣平臺(tái)上有直觀的呈現(xiàn)。

復(fù)購率有兩種:某個(gè)菜品的復(fù)購率=菜品銷量÷客戶數(shù)量，單個(gè)顧客的單品復(fù)購率=顧客點(diǎn)某個(gè)單品的次數(shù)÷到店消費(fèi)次數(shù)。如果顧客在店里消費(fèi)了十次，九次都點(diǎn)了某個(gè)單品,那么復(fù)購率就是90%。判斷復(fù)購率要綜合這兩個(gè)數(shù)據(jù).

推薦數(shù)/好評(píng)率在平臺(tái)上顯示在銷量的右側(cè)，可以判斷某個(gè)菜品的受歡迎程度。

菜品銷量、好評(píng)率

綜合下來，可以把所有菜品劃分為三個(gè)維度：特別滿意、一般滿意、不滿意。 ?

盈利能力主要參考銷售額和利潤(rùn)。這兩個(gè)數(shù)值并不完全呈對(duì)應(yīng)關(guān)系。銷售額很大程度受銷量的影響，利潤(rùn)主要受單價(jià)的影響，如果某個(gè)單品其中一個(gè)數(shù)值特別低，則整體盈利能力就會(huì)受影響。

綜合受歡迎度和盈利能力兩方面因素，我們就能把菜品分為三類： ?

針對(duì)這三種產(chǎn)品，商家可以采取不同的經(jīng)營(yíng)策略： ?

1.鞏固主打菜品的優(yōu)勢(shì)。 ?一方面，通過對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)；另一方面，把主打菜品單獨(dú)放一個(gè)菜單欄，排在平臺(tái)上靠前的位置，并選擇主打菜品參加外賣活動(dòng)，增加曝光。還可以考慮在主打菜品中培養(yǎng)爆品，詳情可見這篇:掌握這些原則,你的產(chǎn)品就是下一款爆品!

主打菜品

2.常規(guī)菜品主要用于豐富客戶的選擇。 ?在平臺(tái)上排名應(yīng)位于主打菜品之后，不做重點(diǎn)推薦，重點(diǎn)保證盈利空間，這部分菜品建議定期做更新，給用戶提供新鮮感。

常規(guī)菜品

3.待淘汰產(chǎn)品在下線之前，需要做菜品分析。 ?是產(chǎn)品本身質(zhì)量有問題，還是不符合該地區(qū)用戶的口味？在之后上線新菜品時(shí)，就能吸取這方面的教訓(xùn)。

4.還有一種特殊情況，菜品整體評(píng)價(jià)低、利潤(rùn)低，但是有一定量的忠實(shí)粉絲。 ?建議在可能的情況下，圍繞口味、標(biāo)準(zhǔn)化等做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，吸引更多用戶購買。

三種菜品銷量和位置對(duì)比 ?

套路2：用這些原則進(jìn)行自檢

除了給菜品定“三六九等”，在對(duì)菜品進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化時(shí)，還有幾個(gè)原則，可以避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。

1.菜品SKU宜少而精。 ?

現(xiàn)在的外賣店大多走小而精的模式，有兩個(gè)好處:一是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，減少原料儲(chǔ)備和降低人力成本；二是方便把現(xiàn)有的菜品做好做精。對(duì)于用戶來說，則能夠快速選到喜愛的菜品，減少?zèng)Q策時(shí)間。

反之，菜品SKU多而雜，客戶難以做出選擇，就容易造成流失。 ? 一般來說，三大外賣平臺(tái)的菜單欄，首屏正常顯示不超過八類，展示的菜品為3-6種，所以菜品分類以八個(gè)以內(nèi)比較保險(xiǎn)，每類菜品最好不要超過10種。以西少爺為例，菜品分為七類，一類不超過七種。

針對(duì)用戶可能吃膩的情況，上文中已提到，可以通過定期更新菜品，滿足顧客嘗鮮的需求。

2.菜品須符合品牌定位。 ?

菜品的設(shè)計(jì)與品牌是雙向約束關(guān)系。失敗的菜品設(shè)計(jì)會(huì)影響用戶對(duì)品牌的整體認(rèn)知，而品牌定位不準(zhǔn)確又會(huì)導(dǎo)致菜品不成體系。所以，明確自身定位也非常重要。

品牌定位主要分兩個(gè)方面：菜品的種類和高中低檔次。 ?菜品設(shè)計(jì)也需要聚焦在這兩個(gè)方面，避免出現(xiàn)偏差。舉個(gè)例子，做西北菜的賣起了小龍蝦，會(huì)打亂顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，銷量也不能得到保證。而主打平價(jià)家常菜的，突然上線了單價(jià)50左右的單品，很可能購買者寥寥。

以西貝莜面村為例，定位西北菜，菜品走中高端路線，單品定價(jià)大多在30-50之間。

3.在產(chǎn)品口味相差不大的基礎(chǔ)上，選擇毛利大或工時(shí)短的。 ?

這個(gè)比較好理解。菜品的毛利可以用售價(jià)和差價(jià)來計(jì)算。菜品的工時(shí)大體可分為原材料準(zhǔn)備時(shí)間和制作時(shí)間，外賣對(duì)配送時(shí)間的要求比較高，所以需要把握好制作時(shí)間，優(yōu)先選擇出餐快的菜品。

快捷的辛拉面

對(duì)于菜品的選擇，顧客的喜好是首要考慮因素。通過對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們能夠了解店內(nèi)不同菜品的受歡迎程度，把握顧客的喜好，并以此作為菜品調(diào)整的依據(jù)。

在整體設(shè)計(jì)上，把握精簡(jiǎn)、定位準(zhǔn)確、快速三大原則，可以優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，就可以避免大的偏差，達(dá)到少而精的效果，同時(shí)兼顧品牌效應(yīng)。

接下來幾期，我主要還將繼續(xù)圍繞菜品作介紹，包括菜單欄設(shè)計(jì)、菜品套餐組合等相關(guān)內(nèi)容，感興趣的可以繼續(xù)關(guān)注。

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