無糖茶新秀們的抓與放。

“在這場無糖茶品牌價格戰中，沒有贏家。”經歷了去年“千茶大戰”的茶小開CEO嚴莉由衷感嘆道。

統一阿薩姆奶茶自2009年上市以來，首次在2024年推出無糖原味奶茶產品；伊利旗下品牌“伊刻活泉”也帶著中國首款旋蓋式現泡茶產品加入無糖茶行業。資本方面，成立2年的茶飲料品牌有叢氣完成了天使輪融資；蓋是茶也獲得A輪投資……

飲料巨頭和資本入局“無糖”界，讓這條細分賽道的戰火愈演愈烈，甚至陷入低價競爭。部分無糖茶的售價已經由每瓶5到6元下降到了每瓶3至4元。

“沒有贏家”是身處千茶大戰的真實感受，可無糖茶賽道的增長也真實存在，而且新秀們已經在巨頭的圍獵中嶄露頭角。

馬上贏數據顯示，無糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額，已經由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。其中，果子熟了、茶小開、讓茶三個成立不足5年的新銳茶飲料品牌，在一眾飲料巨頭之間，穩居市場份額前列。

銷售規模已經突破10億的果子熟了甚至一度超越康師傅，市占率僅次于農夫山泉和三得利。

數據來源：馬上贏

黑馬們持久的“沖勁”也引起了巨頭的警惕。有公開報道稱，統一曾要求其經銷商面向果子熟了“二選一”。上一個引得飲料巨頭如此防備的可能還是元氣森林。

新秀們究竟抓住了哪些機會得以沖出重圍？為了創造差異化優勢，他們做了哪些努力？2025年無糖茶的機會又在哪里？

01

“新”的茶種和故事

無糖茶新秀品牌在茶種的選擇上，避開了以茉莉花茶、烏龍茶為主的較為大眾的茶種，而是選擇六大茶類下的細分茶種。

“我們在抓住無糖茶趨勢的同時，還要思考和解決‘消費者為什么會選擇我們的產品’這一問題。”嚴莉告訴億邦動力，為了和大品牌作區分，茶小開選擇了紅茶、綠茶、烏龍茶等大茶種里有代表性的細分茶種，如龍井、碧螺春、金駿眉、大紅袍等，“雖然從細分茶種切入，但要保證消費者對這些茶種耳熟能詳。”

同樣的，果子熟了也推出了含有普洱、龍井、大紅袍等茶種的產品。有叢氣更是主要圍繞烏龍茶類下的鳳凰單叢茶來研發產品。

“鳳凰單叢茶被稱為‘茶中香水’，它的香氣更高揚。雖然老茶客會覺得高揚的茶香‘太妖艷、太簡單’，但茶飲料產品的核心消費群體是年輕人。這種高香氣的茶底，可以給年輕消費者更加直接、簡單的喝茶體驗。”有叢氣聯合創始人唐順躍解釋道。

而細分茶種雖然可以給消費者提供差異化的口味體驗，但其也面臨區域化屬性明顯，消費者感知不深的挑戰。鳳凰單叢茶的主要產地為廣東省潮州市。相比于碧螺春、金駿眉等細分茶種，鳳凰單叢茶的地域屬性更明顯。

讓唐順躍有信心將產品推廣到全國的一個客觀條件是，鳳凰單叢茶的香型之一鴨屎香，已經被奈雪的茶、喜茶等頭部現制茶飲品牌做了一輪廣泛的消費者心智教育。于是，有叢氣將鴨屎香風味的產品作為了第一代核心產品。

“如果沒有前幾年現制茶飲品牌對鳳凰單叢茶、鴨屎香做心智教育的話，我們也不太會貿然鎖定鳳凰單叢的。”在唐順躍看來，瞄準某一細分茶種，也是在搶占消費者對這一茶種的心智。

從數據端也可以看到，消費者對小眾茶種的偏好正在增加。益普索的報告指出，和去年相比，碧螺春、正山小種、金駿眉成為消費者茶底偏好TOP10中的“新角色”；鐵觀音、龍井、大紅袍、普洱茶的受偏愛程度也在上升。

圖片來源：益普索《2024年包裝即飲茶和植物飲料的市場和消費者洞察分析》

除了瞄準小眾茶種的方式，讓茶選擇用烏龍茶等大茶種講述中國茶的新故事。

為了讓消費者形成差異化的產品認知，讓茶不是用茶種來區分產品，而是用海拔高度來標識茶葉品質，如海拔1000米、海拔800米代表原料中采用了來自海拔1000米以上、海拔800米以上高山茶園的茶；同時在產品包裝上強調“高山”二字和相應的海拔數據，以吸引消費者。

也就是說，讓茶是用具象化的數字代替茶種形成產品記憶點，進而形成“讓茶=高山茶”的市場認知。

02

產品更美 更“細心”

對于即飲無糖茶飲料來說，終端貨架是新銳品牌直面飲料巨頭，且無法避開的“戰場”。

為了能在消費決策的幾秒內，被消費者所選擇，新銳茶飲料品牌的產品包裝、營銷等各細節，都更加注重消費者的需求和體驗。如同果子熟了創始人兼CEO周燦在啟承伙伴創享會上所說：“以前飲料行業很多情況下是由供應鏈驅動的。近幾年，靠消費者需求驅動越發明顯。”

首先在渠道的選擇上，便利店對新銳品牌更為“友好”，它們被選擇到的概率也更大。根據艾媒咨詢的用戶調研，消費者購買茶飲料產品的主要渠道中，66.3%的消費者選擇了連鎖便利店。

“一方面是，大型連鎖便利店的執行能力較強、全年營銷規劃節奏更加清晰，便于品牌提前部署相應的促銷營銷活動。”嚴莉同時指出，更重要的是，從消費習慣出發考慮，便利店渠道的主要消費人群更加年輕，嘗試新鮮事物的意愿更強烈，同時對產品調性也會有一定要求。

而這種人群畫像剛好適合努力在產品口味、包裝上下功夫的新秀品牌。

其次，包裝也被視為吸引消費者眼球的重要利器。嚴莉指出：“產品本身就是廣告，這是它‘站’在貨架上能把自己‘賣出去’的最大武器。”茶小開在包裝設計、產品名稱上都進行了精心策劃。

據介紹，為了在消費者心智中形成“具有東方美感、文化、價值觀”的茶飲料品牌形象，茶小開瓶身包裝上的口味名稱字體采用宋徽宗的瘦金體，并將字號放大；同時背景會結合宋代名畫，整體設計突出東方美感。瓶型的設計上，茶小開為了呈現“茶水滴入茶杯而蕩起圈圈漣漪”的畫面，創新設計了“波紋瓶”造型，并命名為波光流體瓶。

這種創新也讓品牌得到了正反饋。嚴莉告訴億邦動力，在消費者調研中，團隊也曾問過用戶為何會選擇茶小開，一定比例的用戶表示“當時覺得包裝好看，就嘗鮮購買了。”

同樣的，果子熟了在設計無糖茶產品時，為了向消費者提供有特點的產品，通過改造生產線、投入大量資金首創了無糖長方瓶。

此外，瓶型的創新上不僅要注意美感、手握舒適度，還要兼顧實用性。有叢氣品牌主理人張科在品牌小紅書直播間曾講過一個故事，解釋了有叢氣“車載瓶”的由來。

他提到，團隊成員出差過程中有次坐出租車發現，司機在前排中央的杯座里放了2瓶普通裝茶飲料外，車里又儲存了多瓶茶飲料。

被詢問原因后，司機解釋道：“自身喜歡喝茶而且每天飲水量大，但市面上一升裝的茶飲料沒辦法放進杯座里。只能多買幾瓶，當杯座里的兩瓶茶喝完之后，再補充進去2瓶新的。”抓住這一痛點和需求之后，有叢氣開發了一種可以放進杯座的一升裝瓶型。

就像明治食品工程師、日本食品行業十大咨詢師角直樹在大江會日本消費研學中所強調的，創意是對已有信息的組合。而新組合的產生需要調動“發現事物關聯性”的才能。這要求開發者盡可能地汲取生活中的靈感。更重要的是，和專業信息相比，搜集競爭對手沒有掌握的、獨有的一般信息反而更加重要。

除了通過產品在貨架上的“無聲”吸引，茶小開還注重用地推的方式主動出擊，不斷在消費者之間“刷臉”。

嚴莉在2024FBIF食品飲料創新論壇中提到，茶小開正通過大量地推試飲的方式增加與消費者端的觸達，目的是讓消費者對茶小開這一品牌形成印象。據悉，茶小開今年的銷售規模較去年增長2.5倍，全國覆蓋的銷售網點突破30萬家。

03

賽道增長的三大機會

2024年無糖茶行業的激烈競爭，被業內人士稱為“千茶大戰”，表現之一就是價格戰。

“可以說2024年無糖茶的價格戰，是最近5年內行業里規模最大的競爭。大到什么程度呢，在便利店，你可以看到90%茶飲料的單品都在做促銷。第二件1元的活動已經是基本操作了。”某無糖茶飲料品牌負責人解釋道。

若想成功熬過這輪競爭，上述負責人認為品牌一方面要承受住利潤空間被擠壓的壓力，另一方面要堅守產品力。畢竟價格戰結束之后，行業回歸合理、平衡的狀態時，品牌最終要靠產品留住消費者。

“價格戰中的硬核實力在于，品牌是否給消費者提供了獨特價值，比如差異化的茶種、產品功能，或者利用旋蓋式瓶型這種差異化的喝茶體驗。當然，不是說品牌有這種價值就可以不參與競爭了，只是勝算大一點。”他無奈地說道。

從行業范圍來看，利潤承壓、品牌“混戰”等挑戰之下依然存在機會。

“大公司一定會有它軟肋的地方，可能是線下某一區域的網點覆蓋能力相對較弱；也可能是公司內部對某些渠道的重視程度不夠、相應的團隊能力不夠。比如小紅書、即時零售渠道等。”唐順躍指出，這些“軟肋”正是新銳品牌可以彎道超車的機會。

有叢氣目前在小紅書平臺已經實現日播的直播頻率，還登上了李誕小紅書直播間。2024年雙11期間，品牌主理人張科還空降直播間，一邊一瓶接一瓶地喝著自家產品，一邊介紹產品創新背后的故事和茶葉品種、產區知識等。

據悉，有叢氣多次作為茶飲料類目的第一名進入小紅書品牌總榜TOP10。目前小紅書上有關“有叢氣好喝嗎”的筆記超過了45萬篇、帶有“有叢氣鴨屎香烏龍茶”話題的筆記超過5萬篇。

除了渠道機會，還有來自產品研發的機會。嚴莉指出，隨著年輕消費者對茶葉的功效、茶種知識的深入了解，未來茶飲料品牌們比拼的是風味和功效的差異化，“參考日本無糖茶行業的發展軌跡，產品迭代時一定要結合消費者感知到的產品痛點做創新。”她總結道。

而如果將視角放大至社會環境，其中的增量機會又可以為無糖茶行業打一劑強心針。

投資人黃海在其公眾號文章中判斷，未來5到10年處于中國社會老齡化程度加速的階段。而這對飲料行業帶來的進一步影響在于，當社會老齡化程度越高，消費者會越喜歡清淡的口感。這將給無糖茶行業帶來更多機會。

三重機會之下，無糖茶行業是否有可能再誕生一個百億大單品？

本文轉載自億邦動力，文：鄭雅