茅臺鎮(zhèn)酒商的暴利時代終結(jié)。

初抵茅臺鎮(zhèn)的旅人，總要經(jīng)歷一場嗅覺啟蒙。車輛駛離仁懷城區(qū)，向赤水河谷深入，遠(yuǎn)隔幾百米就能聞見一股糯甜、酸澀包裹著焦香的高粱發(fā)酵味。層層滋味在鼻腔散開，就連呼吸也帶著醬香味兒。

這也是金錢的味道。赤水河兩岸，錯落林立著成百上千幢廠房，茅臺、國臺、釣魚臺、肆拾玖坊、遠(yuǎn)明酒業(yè)、無憂酒業(yè)……數(shù)百家廠牌高高懸掛，展現(xiàn)著小鎮(zhèn)在白酒行業(yè)的江湖地位，也訴說著經(jīng)年累月的神秘與繁榮。

茅臺鎮(zhèn)地處貴州高原，近半時間被悶熱潮濕的雨霧所籠罩，獨(dú)有的微生物集群與富含礦物質(zhì)的赤水河，讓這里成為舉世聞名的釀酒寶地。茅臺鎮(zhèn)所產(chǎn)醬香型白酒（簡稱醬酒）是白酒中的細(xì)分品類，行業(yè)產(chǎn)值約2400億元，茅臺鎮(zhèn)就占據(jù)80%以上的份額。

泡在酒香中的茅臺鎮(zhèn)人，也曾輕松月入上萬甚至上百萬元。2023年，茅臺鎮(zhèn)人均GDP高達(dá)120萬元。“如果沒有酒，我們這里就是貧困地區(qū)了，”當(dāng)?shù)厝藨蚍Q。

今年春節(jié)，初八午時，冷濕空氣將白酒一條街層層包裹，街道上行人稀少，路邊大約20多家店鋪，只有幾家開門迎客。我猜測，這可能與年后尚未開工相關(guān)，但當(dāng)?shù)鼐茝S工作人員告訴我，“很多店鋪陸陸續(xù)續(xù)撤了”。

一場令人瞠目的“狂飆”過后，醬香型白酒的銷售額和利潤增速雙雙創(chuàng)下近年來的新低。2024下半年以來，有關(guān)這個富裕小鎮(zhèn)的負(fù)面消息流傳不斷——行情生變、產(chǎn)能銳減、資本大敗退……

在茅臺鎮(zhèn)，知情者頻頻搖頭，稱“醬酒熱”的時代真的落幕了。然而，對小鎮(zhèn)上的數(shù)千家酒廠和品牌來說，還必須以新的姿態(tài)面對這場大調(diào)整。當(dāng)赤水河畔的薄霧再次漫過青瓦酒坊，億邦動力來到茅臺鎮(zhèn)，對話12家酒企，一探究竟。

01

“躺賺”時代結(jié)束

茅臺鎮(zhèn)還沒到谷底

“醬酒供需短暫失衡的紅利，讓我們迎來了所謂的‘醬酒熱’，品牌型、基酒型乃至作坊型企業(yè)都得到了快速發(fā)展。”

2022年3月，在仁懷酒業(yè)協(xié)會2021年會上，會長呂云懷激動地說。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室披露的數(shù)據(jù)，2021年，醬酒行業(yè)銷售收入1900億元，同比增長22.6％，占白酒總收入的31.5％，利潤卻占了45.8％。

此前五年，醬酒平均增速達(dá)32%，是白酒行業(yè)的2倍。2012到2021年，正好十年，中國經(jīng)濟(jì)總量翻了一倍，人均GDP突破1.2萬美元，醬酒也經(jīng)歷極速狂飆的時代。

醬酒是典型的“三高”產(chǎn)品，即高客單價、高毛利和高渠道利潤。據(jù)億邦動力走訪調(diào)查，高端醬酒企業(yè)毛利率普遍在80%-90%，比如茅臺常年超90%；次高端約60%-75%；中低端在40%-60%之間波動。

“整個市場不是好，是好得膨脹。”王聰是茅臺鎮(zhèn)本地人，大學(xué)期間就成立自己的品牌——巡商酒莊，通過微商模式售賣一斤200元-400元的基酒。那是2019年，上百萬的企業(yè)定制單找上門來，之后有客戶邀請王聰在武漢開店。

在醬酒狂飆的那些年，吃到紅利的茅臺人不止王聰。“前幾年，一年能買路虎攬勝行政加長，”一家酒企的大客戶銷售一邊吃宵夜，一邊跟我說，他此前年收入高達(dá)上百萬元，“跟撿錢一樣”。

“醬酒熱”，本質(zhì)是“茅臺熱”。2016年，茅臺利潤占全行業(yè)30%，強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)持續(xù)推高市場對茅臺鎮(zhèn)的熱情。此后一年，茅臺突破萬億市值，官方指導(dǎo)價始終為1499元的普通裝53度500ml飛天茅臺酒，市場常年溢價，曾高達(dá)3200元。

一度，市場引發(fā)“酒廠瘋狂擴(kuò)產(chǎn)、經(jīng)銷商瘋狂囤貨、消費(fèi)者瘋狂收藏（茅臺）”的盛況。“搶不到茅臺，就買茅臺平替”——茅臺在零售市場一路瘋漲，也為其余品牌拉開價格空間、空檔和銷量。再加上，“醬酒越陳越香，越陳越貴”，為囤貨再添一把火。

令人咂舌的吸金能力，很快讓敏銳的資本盯上茅臺鎮(zhèn)。十年間，京東、娃哈哈、海航集團(tuán)、高瓴、復(fù)星、怡亞通等業(yè)內(nèi)外資本大鱷先后來此淘金。

茅臺鎮(zhèn)在緊張的土地資源中擴(kuò)張

命運(yùn)總想讓躺在金礦上的人吃吃苦頭。2023年以來，在醬酒里摸爬滾打的人們都感受到，“行情變了”。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室的數(shù)據(jù)，2024年，主流醬酒企業(yè)90%大幅減產(chǎn)，70%的中小醬酒企業(yè)直接停產(chǎn)。

穿過茅臺鎮(zhèn)彩虹橋，一家古老的酒莊坐落于此。譚九是該酒莊的市場銷售總監(jiān)，他認(rèn)為除了產(chǎn)能降低，更有窖池多、產(chǎn)量少的酒廠，正加緊向外出租窖池。“最早一口窖池租金超8萬，今年2萬都不到，”他說，窖池差價很大，有的酒廠甚至可以免費(fèi)用，唯一的條件是要雇傭該酒廠的員工，發(fā)放相應(yīng)工資和繳納五險一金，但“成本也很高”。

從前是“大河流水小河滿”，現(xiàn)在是“大河流水一般般，有些小河就要干”。遠(yuǎn)明酒業(yè)銷售公司CEO張文建說，這就是茅臺鎮(zhèn)的現(xiàn)狀。

如今的茅臺鎮(zhèn)，馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌規(guī)模增長（醬酒企業(yè)TOP10占據(jù)80%份額），而尾端加速出清。許多中小酒廠，利潤被頭部蠶食，形成“大魚吃小魚”的局面。

從供給側(cè)看，肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng)始人陳寧認(rèn)為有兩個原因：一是前些年眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，造成供給側(cè)過大的產(chǎn)能釋放；二是前些年茅臺鎮(zhèn)以及醬酒行業(yè)，大家過度樂觀，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)會持續(xù)增長，因此加速擴(kuò)張產(chǎn)能。

但現(xiàn)實(shí)是，工業(yè)企業(yè)利潤整體進(jìn)入負(fù)增長，消費(fèi)信心不足、消費(fèi)力下降。多位從業(yè)者都認(rèn)為，與過去幾年相比，消費(fèi)者喝掉的醬酒并無變化，只不過在消化此前的囤貨，需求量減少。

“這是一個供需失衡的問題，但市場會自我調(diào)節(jié)，”陳寧稱，庫存積壓導(dǎo)致中小酒企及部分渠道撐不下去，會自然走向下一個周期，“現(xiàn)在還沒到谷底”。

盡管如此，業(yè)內(nèi)人士共識是，整體醬酒的認(rèn)知度還在持續(xù)提升，市場規(guī)模還在增長，只不過增長速度放緩。大家都在寒潮中，等待下一個周期到來。

02

60元-200元口糧酒成主戰(zhàn)場

“這個價位段現(xiàn)在沒有王者”

白酒的消費(fèi)人群，以35歲以上男性為主，多是有商務(wù)社交需求的企業(yè)主。它的市場波動，與近年出現(xiàn)的地產(chǎn)等行業(yè)周期高度相關(guān)。

過去，白酒行業(yè)有極強(qiáng)的渠道路徑依賴，龐大的經(jīng)銷商是酒企的護(hù)城河，電商滲透率常年保持在個位數(shù)。“仁懷那么多銷售公司為什么倒閉，就是老板賣不了貨，如果老板能賣貨，公司永遠(yuǎn)都垮不掉。”一位靠IP做本地口糧酒的老板說，當(dāng)時正值春節(jié)，他在直播間跟67位在線用戶分享白酒打法。

不過，暴風(fēng)雨前夜，茅臺鎮(zhèn)人已經(jīng)開始在低氣壓中求變。在電商火起來之前，一波接一波人靠著微商模式賣“茅臺酒”，都發(fā)財了，“但去年基本倒閉80%”。

王聰通過個人IP轉(zhuǎn)型線上銷售，團(tuán)隊一二十人，走“小而美”路線，線上銷售占比80%，去年銷售額幾百萬元，利潤率將近40%。他通過抖音、快手、視頻號等公域，向私域引流轉(zhuǎn)化成交。他說，一篇17000瀏覽量的公眾號文章，可以帶來40個客資，一半能帶來轉(zhuǎn)化。

白酒行情波動，銷售渠道最先直面壓力，進(jìn)而傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈。相對來說，對銷售端的影響來得更快、更猛，但上游酒廠也在找“新路子”，比如直接下場做直播等。

紅四渡是一家老牌酒廠，曾以基酒銷售為主要業(yè)務(wù)，二代接班以后，三年前啟動抖音線上直播，從杭州請專業(yè)人員做電商，目前團(tuán)隊50余人，運(yùn)營十幾個賬號。去年，他們投入兩千多萬做線上，銷售額數(shù)億，線上占比超過20%。為維護(hù)經(jīng)銷商利益，紅四渡線上及線下售賣兩套產(chǎn)品，產(chǎn)品價格帶覆蓋幾十元到上千元。

類似操作的，還有遠(yuǎn)明老酒，1975年成立，2018年首次觸網(wǎng)，近幾年年銷售額超10億元。遠(yuǎn)明以D2C直營模式，做線上全域經(jīng)營，通過前端投放引流，轉(zhuǎn)化到私域成交。目前，遠(yuǎn)明在私域中沉淀了幾百萬會員，約占中國白酒用戶的1%。

張文建相信，品牌的構(gòu)建除了品質(zhì)的死磕，還有全場景的露出，因此在投放上不會吝嗇。流量在躍遷，遠(yuǎn)明跟隨流量走向開展業(yè)務(wù)。“我們現(xiàn)在覺得本地生活的流量就很好，直播里會掛店鋪鏈接，讓線上線下結(jié)合起來。”

哪怕在線上吃到甜頭的遠(yuǎn)明老酒，也依然認(rèn)同線下渠道體系的構(gòu)建。“線上擴(kuò)大品牌聲量，線下加深廠客信任”張文建稱，經(jīng)銷商是廠家的一部分。

資本闖入茅臺鎮(zhèn)，攪動河面泛起漣漪，也給茅臺鎮(zhèn)帶來了新氣象。遠(yuǎn)明酒業(yè)、酣客和肆拾玖坊等，被本地人視為“網(wǎng)紅酒”，但各自的模式也有差異。

肆拾玖坊，2015年至今，依靠著自建渠道體系和合伙人模式，幾年間年銷售額突破10億元。“酒是一個圈層驅(qū)動的大客戶銷售模型。”陳寧說，他們在全國建了2600家專營店，每家店都圍繞幾十、上百個核心用戶服務(wù)。

在他看來，盡管周期波動產(chǎn)生影響，但肆拾玖坊的優(yōu)勢在于團(tuán)結(jié)用戶，能夠給用戶帶來圈層、認(rèn)知、人脈等附加價值，“會分?jǐn)傄恍┦袌鰤毫?rdquo;。

去年以來，白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)率持續(xù)變長。陳寧稱，這是因?yàn)榇饲暗漠a(chǎn)品規(guī)劃大多是基于外部增長的預(yù)期設(shè)計，著重沖刺高端產(chǎn)品，但如今需求端持續(xù)下移，所以高端產(chǎn)品需求持續(xù)下滑，造成結(jié)構(gòu)錯配、庫存積壓。

“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)傳得最多的就是消費(fèi)降級。”紅四渡酒廠郎勇也說，醬酒還是有人喝，只是降級了，以前喝高端的現(xiàn)在喝中端，以前喝中端的現(xiàn)在喝低端，當(dāng)做口糧酒喝，連帶醬酒價格帶進(jìn)一步下探。

億邦動力在茅臺鎮(zhèn)走訪，發(fā)現(xiàn)在新的需求結(jié)構(gòu)中，60元-200元的口糧酒成為酒企的主戰(zhàn)場。“從供應(yīng)鏈的角度來說，我們就主打200元這個價位段，”張文建說，“因?yàn)檫@個價位段現(xiàn)在沒有王者。”

據(jù)悉，從生產(chǎn)開始，茅臺鎮(zhèn)本地高粱近5元/斤，5斤糧食釀出一斤酒，成本約30元-40元/斤，加之水電、人工、5年儲存期與老酒勾調(diào)，坤沙酒的成本也最少在55元/斤，即便是碎沙工藝，成本也在15元-25元/斤。

仁康酒廠，年產(chǎn)量1000多噸，在茅臺鎮(zhèn)屬于中型酒廠，主攻口糧酒市場。毛羽今年36歲，從重慶回來接手外公的酒廠，但她并不焦慮。“我們每一期都在增長，消費(fèi)者選擇性價比高的，那也是我們的機(jī)會了。”

03

沒錢沒耐心就別玩醬酒

“老錢” “新貴”降低車速猛做品牌

醬酒產(chǎn)量下滑，并非全然壞事。據(jù)仁懷市政府官網(wǎng)披露，截至2024年10月，仁懷市先后清理退出白酒企業(yè)632家，將白酒生產(chǎn)企業(yè)總量控制在800家以內(nèi)，目的是加快出清散亂的中小酒廠，實(shí)現(xiàn)“減量提質(zhì)”。

茅臺鎮(zhèn)800多家酒企，分布呈“金字塔”型，茅臺集團(tuán)一家獨(dú)大，第二梯隊為國臺酒業(yè)、釣魚臺酒業(yè)等；第三梯隊為無憂酒業(yè)、遠(yuǎn)明酒業(yè)、金醬酒業(yè)等。在三大梯隊之下，則是數(shù)量眾多的中小酒廠，數(shù)量龐大，但抗風(fēng)險能力較弱。

上世紀(jì)80年代，茅臺鎮(zhèn)聚集著一批賣五金建材、日用百貨、服飾等產(chǎn)品的小老板，而在集市上掙到第一桶金的老板們多數(shù)投身酒業(yè)，今日成為本地頗有名氣的企業(yè)。典型如賽臺酒業(yè)，創(chuàng)始人楊光勇，17歲從重慶到貴州，白手起家做五金擺地攤；2000年，靠著擺地攤積累的原始資金，買下茅臺鎮(zhèn)的一家制酒作坊，改名賽臺酒業(yè)。

賽臺酒莊酒庫

現(xiàn)如今，醬酒大退潮，除了產(chǎn)品和渠道調(diào)整，茅臺鎮(zhèn)800多家酒企也迎來結(jié)構(gòu)調(diào)整，要么被收購，要么去做品牌。

曾有人發(fā)問：拿著一個億能不能到茅臺鎮(zhèn)新建一個酒廠？有人回復(fù)他：一個億翻不起多大的風(fēng)浪。“醬酒是有錢人玩的，”譚九說，以中等生產(chǎn)規(guī)模來說，光生產(chǎn)也要一個多億。”

玩醬酒，光有錢還不夠。跟著茅臺鎮(zhèn)人走進(jìn)釀酒廠區(qū)，我看到讓酒最高溢價的東西。一粒高粱送進(jìn)酒廠，經(jīng)兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵和七次取酒，新酒分型定級，三年靜置存放，再勾兌儲存，需要將近5年。

釀酒工人投糧生產(chǎn)

因此資本進(jìn)入茅臺鎮(zhèn)，通常以收購本地酒廠起步。紅四渡曾收到資本的橄欖枝，但他們拒絕了。資本介入有好有壞，好處在于資金寬裕，酒廠規(guī)模與品牌力能迅速提升，但同樣也有隱憂，難以掌控企業(yè)走向，可能會喪失話語權(quán)。

本地酒廠的擴(kuò)張，多靠家族合資，風(fēng)險共擔(dān)。比如王聰所在的團(tuán)隊，就背靠家族企業(yè)金園臺，由多個家族股東合資，銷售也由家族成員帶團(tuán)隊完成。據(jù)稱，十來個團(tuán)隊中，最好的年銷售5000萬元。“這是我們本地人求生存的一種方式，”王聰說。

在茅臺鎮(zhèn)，酒企的業(yè)務(wù)模式主要有基酒批發(fā)、成品酒銷售、貼牌定制以及封壇業(yè)務(wù)。除了酒廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一些創(chuàng)業(yè)者更喜歡做渠道和成品銷售。

除了“老錢”，“新貴”也在找尋市場突破口。傳統(tǒng)醬酒七大主銷區(qū)(貴州、北京、河南、山東、廣東、福建、廣西)，消費(fèi)人群并未減少，但近年來，消費(fèi)習(xí)慣變?yōu)?ldquo;喝好一點(diǎn)，喝少一點(diǎn)”。消費(fèi)頻次降低，銷量往品牌聚集，各酒企正走向建構(gòu)與重塑品牌。

遠(yuǎn)明酒業(yè)、酣客和肆拾玖坊等來自一線城市的玩家，顯然更懂品牌的重要性。走進(jìn)貴州茅臺機(jī)場，肆拾玖坊、酣客、黔臺酒莊等店面挨個現(xiàn)身，作為年吞吐量千萬級的商旅集散地，在此開店價值不言而喻，其戰(zhàn)略意圖也不言自明。特別是遠(yuǎn)明酒業(yè)，據(jù)稱從經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略，斥資3億元布局機(jī)場大屏投放，在高鐵、梯媒等場景加大推廣力度，講述品牌故事與理念。

而傳統(tǒng)酒廠，過去依賴基酒與貼牌業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)向做品牌。賽臺酒業(yè)曾以貼牌為主，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)向做品牌。副總經(jīng)理任開奇認(rèn)為，自家酒廠占盡天時地利，“不做品牌搞代工是一種浪費(fèi)”。紅四渡酒廠也開始著重發(fā)展主線品牌，“以前消費(fèi)者喝到我們的酒，但不知道是我們酒廠產(chǎn)的，”郎勇對此感到遺憾，但酒廠已經(jīng)開始補(bǔ)足缺點(diǎn)。

春節(jié)快結(jié)束時，初春暖意已漫過赤水河，紅軍橋來往的游人多了起來，崖壁旁的小觀景臺，長焦短鏡交錯著捕捉小鎮(zhèn)風(fēng)光。“大家都在說醬酒不行了，但你看，該冒煙的還是在冒煙，該釀造的還是在釀造。”一位酒企老板指著對岸的廠房說。

四年前，仁懷酒業(yè)協(xié)會上，會長呂云懷曾語重心長地告誡，“醬酒就像一輛轎車，如果一直開150邁，那是要出事的。”或許，在下一個周期回升之前，茅臺鎮(zhèn)的酒和人，都還需要耐心度過一段“窖藏期”，補(bǔ)一補(bǔ)釀造、品牌和市場的功課。

文中譚九為化名

本文轉(zhuǎn)載自億邦動力，文：李金津