導(dǎo)讀：低價打法開始反噬，咖啡品牌們該找新出路了。

公布財(cái)報(bào)后，星巴克一夜蒸發(fā)千億。

北京時間5月1日，星巴克（SBUX.US）披露了第二財(cái)季（2024年1月1日至3月31日）業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，星巴克該季度的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場預(yù)期的0.79美元。

此外，星巴克當(dāng)季度的同店銷售額同比下降4%，是2020年以來的首次下滑。更致命的是，星巴克的兩大消費(fèi)市場收入均呈現(xiàn)下降趨勢。最大市場美國的門店銷售額同比下滑3%，此前市場預(yù)期為增長2.3%；中國門店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超于市場預(yù)期的下降1.64%。

星巴克公布財(cái)報(bào)后，摩根大通將星巴克目標(biāo)價從100美元下調(diào)至92美元，德意志銀行、William Blair將星巴克股票評級從“買進(jìn)”下調(diào)至“持有”。

雙重打擊下，星巴克股價暴跌。當(dāng)?shù)貢r間5月1日，截至收盤，星巴克大跌15.88%，股價報(bào)收74.44美元，總市值843.18億美元，一夜蒸發(fā)了159.15億美元，約合人民幣1150億元。

事實(shí)上，并不只有星巴克面臨挑戰(zhàn)。

4月30日晚，瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）發(fā)布了一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，瑞幸咖啡營收62.78億元，同比增長41.5%；凈虧損7142萬元，去年同期凈盈利5.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

同時，自營門店的同店銷售額下降，期內(nèi)減少20.3%，而去年同期增長了29.6%；總運(yùn)營費(fèi)用同比增長68.8%；運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的百分比從2023年同期的84.7%增加到2024年第一季度的101%。

連鎖咖啡品牌的“好日子”一去不復(fù)返了。

連鎖咖啡品牌的開店數(shù)據(jù)也能佐證此觀點(diǎn)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年3月，國內(nèi)20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家，現(xiàn)存門店41273家。這是2023年3月以來開店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開店速度已經(jīng)呈現(xiàn)出疲態(tài)。

此外，投資市場也已對咖啡賽道“脫敏”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，3月份咖啡賽道共獲得融資2起，一季度共融資5起，已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。

在壹覽商業(yè)看來，星巴克、瑞幸利潤下滑，咖啡賽道趨于冷靜主要有以下幾點(diǎn)原因。

一是價格戰(zhàn)擾亂了正常的競爭環(huán)境。一方面，在低價咖啡的圍剿下，勢必會對星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊，也會對中小咖啡品牌帶來巨大壓力。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年3月，咖啡門店總數(shù)191301家，近一年新開門店96391家，凈增長卻只有53854家，也就是說2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。

另一方面，低價能否支撐起一個品牌的長期盈利，還需打個問號，此外，低價打法極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價格錨定，即長期期待低價，而難以接受正常或提升的價格體系。在平價咖啡已成剛需的時代，價格變動引起了消費(fèi)市場的暗流洶涌。社媒平臺上，一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。

在低價的沖擊下，不論是走高端路線的星巴克，還是走低價路線的瑞幸，都交出了不算好看的成績單。而其他品牌的價格攻勢不減，不論是哪個咖啡品牌，都還有一段艱難歲月要走。

二是對于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。如此情況下，平攤到每家門店上的客流、營業(yè)額自然會下降。

此前，各大品牌祭出價格這個殺手锏，多是為了培育市場，激發(fā)增長潛力。《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。

從數(shù)據(jù)上看，我國咖啡市場已有了長足的進(jìn)步，消費(fèi)者的習(xí)慣也在慢慢養(yǎng)成。同時，不難發(fā)現(xiàn)過去的低價打法正在慢慢反噬，顯然不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。咖啡品牌們需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競爭點(diǎn)，2024是最為關(guān)鍵的一年。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)&茶咖觀察，作者：蒙嘉怡