導(dǎo)讀：鞏固“一哥”地位的背后，是對(duì)于中國消費(fèi)者的深刻理解。

7月30日美股盤前和盤后，備受關(guān)注的兩大咖啡連鎖品牌——瑞幸咖啡和星巴克先后發(fā)布了今年第二季度的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，瑞幸咖啡營(yíng)收為84.03億元（折合11.56億美元），同比增長(zhǎng)35.50%，總門店數(shù)達(dá)到19961家，而星巴克中國營(yíng)收從去年同期的8.22億美元下滑至7.34億美元，總門店數(shù)7306家。無論是營(yíng)收規(guī)模還是門店數(shù)量，瑞幸咖啡都進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)勢(shì)。

1

一升一降的背后，是瑞幸咖啡比星巴克更理解中國消費(fèi)者的變化

2019年底到2021年中，是瑞幸咖啡和星巴克中國在門店數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)上比較焦灼的時(shí)間段。但從2021年第三季度開始，瑞幸咖啡逐步拉大了與星巴克中國在門店數(shù)量上的差距。而在營(yíng)收方面，瑞幸咖啡則是在去年第二季度實(shí)現(xiàn)超越，從而成為中國市場(chǎng)絕對(duì)意義上的“一哥”。截至第二季度末，星巴克中國門店數(shù)量已經(jīng)落后瑞幸咖啡高達(dá)12655家，營(yíng)收落后4.22億美元。

瑞幸咖啡和星巴克中國的門店分布對(duì)比（來源：極海）

門店分布上，根據(jù)極海的數(shù)據(jù)，從城市覆蓋角度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了一線到四線城市的全覆蓋，而星巴克也基本實(shí)現(xiàn)，只是在五線城市，瑞幸咖啡的覆蓋率（78%）高出星巴克中國（49%）一截。但從門店密度角度，瑞幸咖啡的優(yōu)勢(shì)明顯。

星巴克全球CEO納思瀚在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上將中國業(yè)績(jī)下滑的主因歸結(jié)為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。他聲稱：“過去一年，前所未有的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)對(duì)營(yíng)業(yè)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞。”而星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟也重申星巴克中國會(huì)保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)通過犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。

只是，價(jià)格戰(zhàn)固然會(huì)導(dǎo)致星巴克中國單量被搶奪（今年前兩個(gè)季度星巴克中國單量分別同比下滑4%和7%），但另一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)反映出的才是星巴克如今不得不面對(duì)的尷尬的戰(zhàn)略處境：最近三個(gè)季度，星巴克中國的客單價(jià)分別同比下滑了9%、8%和7%。

或許優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧的判斷能解釋這一現(xiàn)象。就在瑞幸咖啡和星巴克發(fā)布財(cái)報(bào)的十天之前，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)也公布了最新業(yè)績(jī)，結(jié)果是其中國內(nèi)地及中國香港市場(chǎng)營(yíng)收下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下降，同店銷售額萎縮。在分析中，潘寧直言中國消費(fèi)者變了：在“平替”的消費(fèi)價(jià)值觀下，性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。

星巴克中國當(dāng)然也肯定意識(shí)到了市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)生了一些“顯著且永久”的變化，只是在星巴克奠基人舒爾茨去年宣布退居幕后并且不再復(fù)出之后，由職業(yè)經(jīng)理人組成的高管團(tuán)隊(duì)，在面對(duì)以瑞幸咖啡為首的中國本土咖啡品牌的沖擊，哪怕感受到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，甚至業(yè)績(jī)被反超了也依然是穩(wěn)妥的防守者姿態(tài)，自我革新的勇氣不足。

前段時(shí)間，舒爾茨在播客節(jié)目中就透露星巴克在進(jìn)入中國的前10年差點(diǎn)死掉，直到2014年王靜瑛（現(xiàn)任星巴克中國董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO）主導(dǎo)了星巴克在中國的本土化才扭轉(zhuǎn)了局面。如今在經(jīng)濟(jì)回暖的新周期下，星巴克中國對(duì)于本土化戰(zhàn)略的新理解以及落在產(chǎn)品、營(yíng)銷等戰(zhàn)術(shù)層面的動(dòng)作，已經(jīng)落后于瑞幸咖啡。

2

變化之下，瑞幸咖啡的表現(xiàn)怎么樣？

瑞幸咖啡第二季度84.03億元的營(yíng)收構(gòu)成中：來自商品銷售的營(yíng)收為65.52億元（其中現(xiàn)制飲品營(yíng)收為60.14億元），同比增長(zhǎng)38.95%；來自聯(lián)營(yíng)門店的營(yíng)收為18.50億元，同比增長(zhǎng)24.53%。利潤(rùn)在經(jīng)歷了第一季度的波動(dòng)之后，也迅速恢復(fù)至健康水平，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP）下，瑞幸咖啡凈利潤(rùn)為9.71億元。

截至6月30日，瑞幸咖啡總門店數(shù)達(dá)19961家，同比增長(zhǎng)84.21%，包含13056家自營(yíng)門店和6905家聯(lián)營(yíng)門店，開店的迅猛勢(shì)頭不減。值得一提的是，7月18日，瑞幸咖啡第20000家門店在北京中關(guān)村開業(yè)。從0到10000家店，瑞幸咖啡用了6年，而從一萬家店到兩萬家店，卻只用了1年，模式跑通后的復(fù)制速度十分驚人。

不過擴(kuò)張速度上，瑞幸咖啡第二季度自營(yíng)門店和聯(lián)營(yíng)門店分別凈增857家和514家，和此前的三個(gè)季度相比，有一定程度的放緩。對(duì)此，瑞幸咖啡的解釋是其在拓展門店規(guī)模的同時(shí)，也關(guān)注門店質(zhì)量，保持穩(wěn)健及可持續(xù)的開店策略。

自營(yíng)門店部分，瑞幸咖啡第二季度取得營(yíng)收62.77億元，同比增長(zhǎng)39.63%，門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)13.51億元，同比增長(zhǎng)3.33%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.52%。

并且門店網(wǎng)絡(luò)的變大變密，給瑞幸咖啡帶來了用戶數(shù)量上的快速提升。第二季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)2487萬，月均交易客戶數(shù)近6970萬，同比增長(zhǎng)61.8%。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中介紹了第二季度瑞幸咖啡的部分經(jīng)營(yíng)情況以及利潤(rùn)反彈的原因：“隨著天氣轉(zhuǎn)暖，季節(jié)性負(fù)面因素影響減小，門店數(shù)量快速提升，在旺季有效觸達(dá)更多的消費(fèi)者，加之前期我們對(duì)門店結(jié)構(gòu)提前主動(dòng)布局，商場(chǎng)及臨街店的單店杯量表現(xiàn)良好，門店整體杯量也呈上升趨勢(shì)。”

總體來看，得益于產(chǎn)品銷量增加和門店數(shù)量增加帶來的規(guī)模效益，瑞幸咖啡目前處于健康可持續(xù)的快速發(fā)展通道。

3

瑞幸咖啡狂奔背后的人貨場(chǎng)重塑

《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%。人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。但仍與世界主要咖啡國存在差距，這也意味著中國咖啡市場(chǎng)仍有較大空間可以挖掘。

而瑞幸咖啡用速度證明了其底層商業(yè)邏輯的可行性。從人、貨、場(chǎng)三要素進(jìn)行分析，瑞幸咖啡的“三駕馬車”一定程度上都代表著現(xiàn)代零售的發(fā)展趨勢(shì)。

首先“人”的層面，瑞幸咖啡選擇與年輕人共舞，立足用戶思維抓住人心紅利。

基于對(duì)客戶群體的深入洞察，瑞幸咖啡主動(dòng)融入年輕群體，建立情感鏈接，讓品牌形象深入人心，通過高頻次的跨界聯(lián)名強(qiáng)化品牌認(rèn)知，打破固有圈層，為消費(fèi)者打造多維度體驗(yàn)，提高用戶留存和消費(fèi)頻次。

比如僅今年上半年，瑞幸咖啡就LABUBU（泡泡瑪特）、舞劇紅樓夢(mèng)、芝麻街、大話西游、玫瑰的故事等IP進(jìn)行多次聯(lián)名；同時(shí)還與澳網(wǎng)、斯巴達(dá)勇士賽等體育賽事聯(lián)名，通過品牌合作，共同倡導(dǎo)健康的生活方式，為喜愛運(yùn)動(dòng)、追求健康的人群搭建更多溝通平臺(tái)。

因?yàn)樯钍苣贻p消費(fèi)群體的喜愛，今年3月，Brand Finance發(fā)布的“2024餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)榜單”顯示，瑞幸咖啡憑借品牌價(jià)值增長(zhǎng)96%的成績(jī)，成為2024價(jià)值增長(zhǎng)最快品牌。

其次“貨”的層面，瑞幸咖啡在前端用核心爆品穿透市場(chǎng)，后方則是筑強(qiáng)供應(yīng)鏈保供應(yīng)、穩(wěn)品質(zhì)。

瑞幸咖啡擁有貫穿消費(fèi)趨勢(shì)洞察、產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化研發(fā)體系，讓瑞幸咖啡得以每3天就開發(fā)出一款新品，成為當(dāng)之無愧的爆品制造機(jī)，厚乳拿鐵、生椰拿鐵、醬香拿鐵等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。2024年上半年，瑞幸咖啡推出了52款新品（第一季度22款，第二季度30款），包括褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、滿萃系列、黃山毛峰拿鐵等中國茶咖系列、檸C美式、燕麥拿鐵、輕咖檸檬茶等，其中小白梨拿鐵上市首周銷量突破724萬杯，輕咖檸檬茶上市一周銷量突破508萬杯。

而在供應(yīng)鏈端，瑞幸咖啡也在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸：在咖啡豆的精選和采購上，瑞幸咖啡2021年初就與埃塞俄比亞大使館簽署了戰(zhàn)略合作；2023年，瑞幸啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪?rdquo;計(jì)劃，繼埃塞俄比亞之后，巴拿馬、印度尼西亞、中國云南、巴西相繼成為瑞幸咖啡的咖啡豆供應(yīng)產(chǎn)區(qū)。如今，瑞幸咖啡已成為中國最大的咖啡豆進(jìn)口商。

在烘焙加工上，2021年，瑞幸首個(gè)全自動(dòng)化智慧型烘焙基地在福建正式投產(chǎn)；2024年4月，年產(chǎn)能高達(dá)3萬噸，占全國咖啡烘焙產(chǎn)能近20%的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地投產(chǎn)。今年初，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠在云南保山落成。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡依托智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)，進(jìn)行全產(chǎn)品業(yè)務(wù)流覆蓋，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、采購、門店訂貨到倉儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策，并通過實(shí)時(shí)監(jiān)控反饋，保障門店采購靈活性，滿足多元化與細(xì)分化的口味需求。

最后“場(chǎng)”的層面，瑞幸咖啡在高線、低線市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，依靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)降本增效。

相較于星巴克主打的“第三空間”的概念，瑞幸咖啡著眼于咖啡的飲用場(chǎng)景。在瑞幸看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于當(dāng)下中國年輕人的快生活節(jié)奏和消費(fèi)方式，場(chǎng)景的概念要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于空間的概念，甚至正在逐漸替代空間的概念。所以把咖啡和工作、學(xué)習(xí)、出行、日常休閑等各種場(chǎng)景進(jìn)行融合很關(guān)鍵。每一位顧客可以在步行5-10分鐘的范圍內(nèi)，在城市核心區(qū)就能找到一家瑞幸咖啡的門店，便利性會(huì)得到極大的提升。

瑞幸咖啡7年來快速織成20000家的高密度門店網(wǎng)絡(luò)、獲得數(shù)億消費(fèi)者青睞。更關(guān)鍵的是，瑞幸咖啡依靠數(shù)字化能力，在整體門店網(wǎng)絡(luò)和單個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)管理上均實(shí)現(xiàn)了降本增效。比如瑞幸咖啡于2022年6月底順利完成并上線運(yùn)行“混合雙云項(xiàng)目”，達(dá)成了支撐500萬日訂單量的技術(shù)體系目標(biāo)。瑞幸咖啡還制定了一套成熟的大數(shù)據(jù)選址、物料管理以及生產(chǎn)的自動(dòng)化、人才體系標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)等方案，以實(shí)現(xiàn)門店層面效率的最大化。

結(jié)語

可以說，瑞幸咖啡在國內(nèi)已經(jīng)坐穩(wěn)了頭把交椅，并且還在拉大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。并且，瑞幸咖啡并沒有因?yàn)槌蔀樽铑^部品牌而改變心態(tài)，在擴(kuò)張之時(shí)保持“攻守兼?zhèn)?rdquo;。

如今，在不斷下探國內(nèi)市場(chǎng)、挖掘滲透率的同時(shí)，瑞幸咖啡也將業(yè)務(wù)版圖延伸至國外，來驗(yàn)證國內(nèi)成功模式在國際市場(chǎng)是否依然能讓瑞幸咖啡后來居上直至領(lǐng)跑。根據(jù)二季度財(cái)報(bào)信息，截至6月30日，瑞幸咖啡在海外已有37家門店。

過去十年，國內(nèi)消費(fèi)品牌已經(jīng)在國內(nèi)找到了擊敗外資品牌的方式，瑞幸咖啡就是最典型的代表。而在國際市場(chǎng)，中國消費(fèi)品牌出海已然拉開了大幕。瑞幸咖啡能否在海外保持破竹之勢(shì)，值得期待。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：布林