導(dǎo)讀：0元購(gòu)對(duì)誰(shuí)都不是好事。

7月過(guò)去一周，外賣(mài)行業(yè)再一次掀起“燒錢(qián)大戰(zhàn)”。

7月5日，暑假開(kāi)始的第一個(gè)周六。

阿里、美團(tuán)兩大平臺(tái)放出了大量且大額的外賣(mài)紅包券。其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無(wú)門(mén)檻的外賣(mài)券，外賣(mài)“0元購(gòu)”成為社交平臺(tái)話題引發(fā)關(guān)注。

晚間，美團(tuán)高調(diào)宣布當(dāng)日即時(shí)零售訂單突破1.2億單。據(jù)淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么最新數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。

7月8日， 京東外賣(mài)宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億真金白銀扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

如今，京東累計(jì)實(shí)際花銷(xiāo)已超過(guò)百億，淘寶閃購(gòu)公開(kāi)計(jì)劃一年內(nèi)補(bǔ)貼500億元。有媒體計(jì)算，三家平臺(tái)在今年內(nèi)的累計(jì)投入已經(jīng)接近千億，幾乎相當(dāng)于過(guò)去一年國(guó)家層面發(fā)放的消費(fèi)補(bǔ)貼規(guī)模。

可即便如此，沒(méi)有任何一家敢先停火。哪怕是2025年，平臺(tái)們也只能繼續(xù)用“0元購(gòu)”這種最簡(jiǎn)單粗暴的方式燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)。只是這場(chǎng)看似喧囂的狂歡，代價(jià)很大。

“爆金幣”的平臺(tái)

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，0元購(gòu)是最直接、最粗暴的增長(zhǎng)手段。短期里，它能以最快的速度拉新獲客，迅速把訂單量和用戶數(shù)沖上漂亮的高峰。對(duì)于新業(yè)務(wù)或新場(chǎng)景，平臺(tái)要用數(shù)據(jù)證明自己的“增長(zhǎng)故事”，就必須拼命燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額。

但這場(chǎng)補(bǔ)貼游戲的代價(jià)同樣驚人。長(zhǎng)期看，0元購(gòu)會(huì)讓用戶習(xí)慣“補(bǔ)貼價(jià)格”，加劇對(duì)優(yōu)惠的依賴。用戶心智會(huì)變成“哪家便宜就去哪家”，留存率和忠誠(chéng)度大幅下降，平臺(tái)未來(lái)想要恢復(fù)正常定價(jià)會(huì)面臨嚴(yán)重流失，就像共享單車(chē)大戰(zhàn)后免費(fèi)騎行時(shí)代一結(jié)束用戶大量流失一樣。

更現(xiàn)實(shí)的是，0元購(gòu)雖然能短期拉來(lái)巨量訂單，但拉來(lái)的很多是“羊毛黨”用戶。這些用戶留存率和ARPU值（客單收益）都非常低，真正愿意長(zhǎng)期消費(fèi)、愿意支付全價(jià)的用戶反而被稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致平臺(tái)流量數(shù)據(jù)表面好看但價(jià)值下滑。

同時(shí)，極端補(bǔ)貼會(huì)推高履約和配送成本。平臺(tái)為了滿足爆單需求必須加碼騎手和倉(cāng)儲(chǔ)投入，但這種峰值需求是被補(bǔ)貼硬拉出來(lái)的，往往并不代表真實(shí)的長(zhǎng)期消費(fèi)需求。結(jié)果就是非理性流量擠占了正常單量，系統(tǒng)效率反而下降，服務(wù)體驗(yàn)變差。

補(bǔ)貼戰(zhàn)也不可避免會(huì)引發(fā)平臺(tái)之間的軍備競(jìng)賽。誰(shuí)都不敢先停，因?yàn)橥Ａ司偷扔诎咽袌?chǎng)拱手讓人。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三家都被迫對(duì)等投入，獲客成本被層層抬高，最終所有平臺(tái)的利潤(rùn)率都會(huì)被拖低。

在消費(fèi)者端，這種0元購(gòu)甚至形成了“攻略經(jīng)濟(jì)”。在小紅書(shū)等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了大量“0元購(gòu)”返現(xiàn)拉新、疊加優(yōu)惠的詳細(xì)教程。用戶被教育成了職業(yè)羊毛黨，預(yù)期價(jià)格不斷下探，最終破壞了整個(gè)平臺(tái)的正常定價(jià)體系，扭曲了商家經(jīng)營(yíng)策略。

本質(zhì)上，平臺(tái)用0元購(gòu)買(mǎi)來(lái)的增長(zhǎng)是靠真金白銀硬砸出來(lái)的。看似在“寵用戶”，實(shí)際上是在消耗自己的利潤(rùn)、透支供應(yīng)鏈履約能力。

尷尬的商家

多個(gè)新茶飲、咖啡品牌因0元購(gòu)爆單，門(mén)店員工首當(dāng)其沖的“累哭了”。

有茶飲店員工在社交平臺(tái)曬出長(zhǎng)達(dá)三米的訂單小票、成都一位員工回憶，那天下午訂單突然涌進(jìn)來(lái)，上千杯飲品根本做不過(guò)來(lái)，冰塊原料也不夠，員工忙得連喝水時(shí)間都沒(méi)有，有人高溫中暑，加班到深夜。“這對(duì)老板可能是好事，但我們工資照舊，不會(huì)因?yàn)楸瑔味嘁环皱X(qián)。

在這場(chǎng)0元購(gòu)和補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，商家看似撿了便宜，實(shí)則是最尷尬的一方。

壹覽商業(yè)從多位商家處了解到、淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)、京東三方的補(bǔ)貼活動(dòng)，商家要想?yún)⑴c，都得掏錢(qián)。表面上，平臺(tái)大撒幣給消費(fèi)者“0元下單”，訂單量隨之暴漲。誰(shuí)都知道，不參加活動(dòng)就沒(méi)有流量，沒(méi)有訂單來(lái)源；但參加了就得跟著平臺(tái)價(jià)格體系走，變相貼錢(qián)賣(mài)。很多新茶飲店、快餐小店都經(jīng)歷過(guò)“沖單日”里的爆單盛況，員工被壓到極限，后廚打包、出餐完全忙不過(guò)來(lái)，體驗(yàn)崩潰，投訴率還會(huì)飆升。

更麻煩的是，平臺(tái)用補(bǔ)貼養(yǎng)成了商家依賴。早期靠流量“喂養(yǎng)”商家，讓大家習(xí)慣便宜單量，但大戰(zhàn)到一定階段，大平臺(tái)開(kāi)始提高抽傭比例、加碼廣告投放收費(fèi)。商家如果想繼續(xù)保持單量，就只能被動(dòng)買(mǎi)流量投廣告、參加折扣活動(dòng)，否則就會(huì)被流量分發(fā)里排到看不見(jiàn)的角落。

與此同時(shí)，平臺(tái)帶來(lái)的流量并不等于自己的用戶。商家在公域買(mǎi)來(lái)的單量，是平臺(tái)的，不是自己的。真正毛利高的，是門(mén)店周邊自然流量和私域用戶，但在忙著追求補(bǔ)貼單的時(shí)候，往往反而沒(méi)時(shí)間、沒(méi)精力去經(jīng)營(yíng)。

最重要的是，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期低價(jià)可能影響品牌定位。

而且，對(duì)于前線的打工人來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)更是實(shí)打?qū)嵉膲毫ΑＲ孕虏栾嫷隇槔?元購(gòu)”訂單能瞬間爆量，短時(shí)間內(nèi)要拼命出餐、打包、配送。人力成本上升，員工負(fù)擔(dān)加劇，門(mén)店甚至需要臨時(shí)增人應(yīng)付沖單高峰，長(zhǎng)期下來(lái)也是一筆不小的支出。

總的來(lái)說(shuō)，看似是平臺(tái)給商家的“流量雨露”，實(shí)際上是讓商家被動(dòng)卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和人力成本戰(zhàn)。

狂歡的消費(fèi)者

這場(chǎng)0元購(gòu)大戰(zhàn)里，短期內(nèi)最大的贏家無(wú)疑是消費(fèi)者。補(bǔ)貼堆出來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，讓用戶爽到了極致。幾乎不要錢(qián)就能喝到奶茶、吃到外賣(mài)，全國(guó)各地的訂單量在短時(shí)間內(nèi)瘋狂飆升。

社交媒體上，很多人曬出自家冰箱里堆滿了蜜雪冰城、茶百道的戰(zhàn)利品，笑稱(chēng)“實(shí)在是喝不下了”。大額優(yōu)惠、免單券、滿減疊加玩法層出不窮，消費(fèi)者拼手速、拼攻略，享受著平臺(tái)們掏空口袋換來(lái)的短暫狂歡。

但看似是用戶的勝利，其實(shí)也是預(yù)支未來(lái)的代價(jià)。當(dāng)大家經(jīng)歷了0元購(gòu)后，消費(fèi)習(xí)慣被扭曲，對(duì)正常定價(jià)敏感度降低，養(yǎng)成了“非優(yōu)惠不下單”心態(tài)，對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)都不是好事。

本文轉(zhuǎn)自：壹覽商業(yè)；作者：李彥