海底撈將餐廳開(kāi)進(jìn)大學(xué)，開(kāi)始布局校園業(yè)態(tài)。在餐飲行業(yè)內(nèi)卷之下，搶灘登陸大學(xué)校園這塊“洼地”，成為眾多餐飲品牌的必選項(xiàng)。

只有你想不到的，沒(méi)有海底撈（06862.HK）做不到的。

繼“社死”生日歌、“科目三”和“洗頭服務(wù)”之后，愛(ài)“整活”的海底撈，又生生把餐廳搬到了大學(xué)校園。最近，在小紅書等平臺(tái)，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，海底撈第一家校園食堂正式開(kāi)業(yè)，落戶山東外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)大學(xué)。

從菜單看，相比于普通門店，校園食堂版海底撈，菜品主打小吃與混面，走平價(jià)路線。比如，一份紅燒牛肉面的價(jià)格為13元（人民幣，下同），缽缽雞套餐為13.9元。此外，海底撈食堂同樣提供火鍋服務(wù)，在校生可以通過(guò)預(yù)約吃到門店同款的菜品和鍋底，并享有全單8折的優(yōu)惠。

而根據(jù)海底撈官方今年3月公布的信息，2023年10月起，海底撈走進(jìn)多地校園，以火鍋套餐、缽缽雞套餐、小吃等多個(gè)品類的特色菜單和專享價(jià)，更好地服務(wù)學(xué)生群體，已進(jìn)駐約30個(gè)高校食堂。

在不斷“整活”，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)，海底撈也在資本市場(chǎng)釋放出新消息。5月13日，海底撈在美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）披露公告，負(fù)責(zé)大中華區(qū)以外餐廳業(yè)務(wù)的特海國(guó)際（09658.HK），即將雙重上市，登陸納斯達(dá)克，代碼為“HDL”。

若特海國(guó)際順利登陸美股，將是海底撈創(chuàng)始人張勇、舒萍夫婦的第4個(gè)IPO。自2018年以來(lái)，張勇夫婦旗下的海底撈、頤海國(guó)際（01579.HK）和特海國(guó)際路線登陸港交所，截至目前，三家上市公司總市值超過(guò)1400億港元。

事實(shí)上，在海底撈之前，近年來(lái)瑞幸、肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客等連鎖餐飲品牌，也開(kāi)始布局校園業(yè)態(tài)。在餐飲行業(yè)內(nèi)卷之下，搶灘登陸大學(xué)校園這塊“洼地”，成為眾多餐飲品牌的必選項(xiàng)。

01

不斷“整活”，終有所獲

海底撈上一次如此大規(guī)模的進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，要追溯到5年前。

2019年4月，海底撈推出首個(gè)子品牌“十八汆”，彼時(shí)該品牌曾掀起一波熱議。隨后，海底撈陸續(xù)推出了“喬喬的粉”、“佰麩私房面”、“撈派有面兒”、“大牟田”、“飯飯林”、“秦小賢”、“苗師兄鮮炒雞”等數(shù)個(gè)副品牌，品類涵蓋面食、米粉、小吃、日料等，大有殺入快餐行業(yè)的勢(shì)頭。但如今，上述品牌已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，有的甚至閉店歇業(yè)。

不過(guò)，海底撈并未放棄多品牌戰(zhàn)略，甚至有卷土重來(lái)之勢(shì)。其調(diào)整了此前多品類發(fā)力的策略，目前新品牌和新業(yè)態(tài)主要圍繞著火鍋這一老本行鋪開(kāi)。

2023年8月，海底撈全國(guó)首家“牛肉工坊”在深圳海底撈卓越店開(kāi)業(yè)；9月，海底撈子品牌“嗨撈火鍋”首店在北京龍湖北苑天街開(kāi)業(yè)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2023年7-12月，海底撈申請(qǐng)了一系列與“嗨撈”相關(guān)的商標(biāo)。

海底撈方面稱，嗨撈火鍋是海底撈內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化的新品牌，建立在對(duì)火鍋細(xì)分市場(chǎng)的理解與洞察基礎(chǔ)之上。

另一方面，海底撈也開(kāi)始不斷“整活“：一邊去各大明星的演唱會(huì)“拉客”，一邊去夜市擺攤進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉。

海底撈近年來(lái)的一系列變化和調(diào)整，和其推行的新一輪改革不無(wú)關(guān)系。從2023初開(kāi)始，海底撈下放了產(chǎn)品上下架的權(quán)限，店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，從而賦予區(qū)域更大的自主權(quán)深入洞察市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)者需求。

在吸引眼球和收獲流量的同時(shí)，海底撈也最終將關(guān)注轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，走出了此前業(yè)績(jī)低迷的困境。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈錄得營(yíng)收414.53億元，同比增長(zhǎng)33.6%；凈利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)174.8%。而在疫情前的2019年，海底撈全年的凈利潤(rùn)才23.47億元。

02

連鎖餐飲“卷”進(jìn)校園

其實(shí)，在海底撈之前，已經(jīng)有不少連鎖餐飲品牌，帶著“攻占年輕人心智”的命題，進(jìn)入大學(xué)校園。

根據(jù)今年3月教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，我國(guó)各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模4763.19萬(wàn)人，比上年增加108.11萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.32%。

龐大的學(xué)生數(shù)量意味著巨大的市場(chǎng)，雖然可能需要花費(fèi)成本去培育。2023年10月，海底撈在西安文理學(xué)院開(kāi)出第一家校園火鍋店時(shí)，其負(fù)責(zé)人就表示，“我們是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，后期畢業(yè)后，他們更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)候就會(huì)去吃海底撈”。

校園市場(chǎng)雖然看似一片藍(lán)海，但也有著較高的門檻。據(jù)團(tuán)餐網(wǎng)報(bào)道，如今校園租金居高不下，以江蘇高校南京工業(yè)大學(xué)為例，校園內(nèi)40平米左右的商鋪，年租金已達(dá)30萬(wàn)元左右。此外，除去寒暑假，校園門店一年只有9個(gè)月的時(shí)間能正常營(yíng)業(yè)。此外，如肯德基這類頭部品牌，多是渠道加盟方式，加盟商整店購(gòu)入，還需承擔(dān)房租。

除了提前“拿捏”年輕人之外，餐飲品牌業(yè)態(tài)的不斷下探，也與消費(fèi)環(huán)境的變化有關(guān)。

如今，在消費(fèi)分層的趨勢(shì)之下，動(dòng)輒人均百元的餐飲消費(fèi)，讓不少消費(fèi)者愈發(fā)理性。而類似海底撈的校園店和校園食堂業(yè)態(tài)，也起到了降低價(jià)格門檻的作用。

各大餐飲品牌的客單價(jià)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。2023年，海底撈的人均消費(fèi)跌破百元至99.1元；呷哺呷哺（00520.HK）旗下的湊湊火鍋，人均消費(fèi)從150.9元降至142.3元；九毛九（09922.HK）的太二酸菜魚，人均消費(fèi)從77元跌至75元。

向下尋求解法的餐飲品牌，不只是海底撈一家。一些品牌或是推出定位較低的子品牌，或是推出小規(guī)格產(chǎn)品變相降價(jià)。

今年1月，九毛九推出子品牌“山外面·貴州酸湯火鍋”， 主打性價(jià)比定位，人均客單價(jià)為80-90元。在解釋2023年湊湊火鍋客單價(jià)下滑的原因時(shí)，呷哺呷哺表示，其中一個(gè)原因是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，對(duì)部分菜品增加了小份菜。

而在租金高企，消費(fèi)者“勒緊褲腰帶”的情況下，不論是在校園開(kāi)店，還是到外擺夜市，亦或是降價(jià)，都是餐飲品牌求生的不同選擇。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言