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不擺脫這三大陋習,餐飲難逃失敗的命運

余奕宏 · 2016-12-13 14:30:05 來源:紅餐網 1387

“城里的想沖出去,城外的想沖進來。--《圍城》

用這句話來形容當下的餐飲業,恐怕是再合適不過了。

一邊是大規模的餐飲初創企業倒閉,傳統餐飲企業轉型困難;另一邊是無數不知深淺的餐飲創業者來趟這趟渾水。

奕宏專注觀察和研究這個行業兩年,接觸了大量的餐飲人,也深入地了解到這個行業,喜憂參半。

喜的是,我們堅定地相信中華餐飲連鎖業必將迎來一輪波瀾壯闊的大行情,五年之內,我們就可以看到一批市值100億的餐飲連鎖企業,10-20年之后,外資餐飲在中國只會占據資本優勢,在品類、人才、制度、模式等方面,一定是本土品牌大獲全勝。

憂的是,對于普通老百姓,尤其是初級餐飲創業者,當餐飲業正式進入高手對決期,留給他們的時間窗口漸漸關閉。就像20年前租個鋪子做服裝,10年前開個淘寶賣貨,很輕松地就完成原始資本積累,今天再進入餐飲業,絕大多數人僅僅只能是養家糊口,甚至是帶著希望而來,帶著絕望而去。

當一個行業進入到正規軍作戰,全面升級之時,意味著人口紅利、外部紅利消失,企業必須是靠內功、人才、模式、資本等要素競爭才能生存。 ?

對于掌握這些要素的企業來說,這是最好的時代;對于僅僅是靠粗放經營,人口紅利實現盈利的企業(個人)來說,這就是最壞的時代。

而無論是初創業者,還是過去的粗放經營者,如果不擺脫這三大陋習,都很難逃脫失敗的命運。 ?

一、跟風抄襲

餐飲業的跟風抄襲恐怕是所有行業里最嚴重的了,過去老板帶著廚師長全國各地去學習,其實就是去看哪些熱門餐廳、哪些招牌菜火了,然后復制到自己的家鄉,自己的店里。

在信息閉塞年代,以及在供給不充分的時代,這個招數非常有效。把港澳臺、日韓、內地一線城市的新模式、新產品復制到自己家鄉,幾乎百試不爽。

其實這個和中國經濟發展模式也非常相似,我們過去憑借落后紅利,從西方發達國家copy to china,只要別步子太大,基本都會成功。

而今天一方面信息傳播太快,一家餐廳火了,一個模式火了,瞬間全國的人民都可以透過公眾號、互聯網獲知。君不見,潮汕牛肉火鍋從無到有,一口氣可以火遍北上廣深,然后緊接著就是規模性倒閉。

跟風抄襲最終導致產品同質化嚴重,而同質化嚴重的直接后果就是 ?價格競爭,于是又帶來第二惡習,迷信促銷。 ?

二、迷信促銷

當產品賣不掉,或者不好賣時,降價幾乎是最有效的手段,也是見效最快的手段,當然更是最低級的手段。

從有團購起,低價促銷就在餐飲業泛濫成災。所謂的營銷絕大多數情況,其實都是促銷,也就是打折。

曾幾何時,開業排隊成為第一要事。所以各個餐飲商家,也不管自己的業態是否適合,也不管自己的團隊運營能力是否能夠承受,開業第一天一折、第二天二折的游戲,結果是打折時生意火爆,打折結束,生意結束。

各種毫無章法的促銷(團購)打掉了自己的利潤,更搞亂了自己的經營方向。促銷很容易成癮,卻不能贏。

促銷是營銷曲線上一個靠不住的點,也就是促銷上量,促銷停止,銷量停止。甚至于當大家都采用同一手段時,效果為零。

三、產品混亂

產品混亂其實也是模仿抄襲的結果。剛開始,老板還是有清晰的思路,可是在實際經營中,由于所選擇的品類和業態可能不太適合所選區域。(其實這都是因為對于自己的客群、自己的定位缺乏清晰的前期調研的結果。)?

于是開始加產品線,賣面、賣粉的,開始加飯;做牛羊肉的,開始賣魚;也有一聽顧客反饋說“菜品太少”,立馬開始加品種。最后菜單看上去慘不忍睹,面目全非。(最可怕的就是,有時剛開始加菜時,營業額得到改善,于是就覺得自己走對了。)

老板不知道,這種行為造成產品線混亂,菜品結構不合理,消費者認知模糊,點選困難,記憶度不高;而后廚的運營效率下降,食材采買困難,消耗擴大,可能是增收不增利。

這三種惡習相輔相成,造成惡性循環,最終導致經營者進退兩難,甚至是虧損連連。

我經常跟朋友開玩笑講,餐飲做得好,就像販毒;做的不好,就是吸毒。

相對應這三大陋習,成功的餐飲品牌有具有哪三大特征呢?

1、品類清晰

品類清晰,就是你要知道自己是誰?還得讓目標用戶清晰地知道你是誰?

從餐飲連鎖企業近年來花費巨資請咨詢公司給自己定位來看,其實就是在找到“我是誰”。


肥西老母雞變身“老鄉雞”,阿五美食變身“阿五黃河大鯉魚”,喜家德手工水餃變身“喜家德蝦仁水餃”,當這些成功企業都在重新給自己定位,讓自己的品類更清晰之時,你又有什么理由還敢讓自己品類模糊。

2、結構合理

關于菜品結構合理這件事,我們作為一個跨界研究者經過調研,發現有些現象是最不可思議的:

1)經常有老板在餐廳即將開業了,才匆匆地找人設計菜單,而他的菜單是自己根據廚師的手藝以及自己的喜好規劃出來的。

2)加菜的隨意性,往往是老板在外吃到一個好產品,帶著廚師長去偷學,然后沒幾天就出現在自己家的菜單上。

要知道,餐廳就靠產品(菜品)賺錢,每一個菜品就是一個盈利武器,就是一把刺向市場的利刃,怎么可以隨意添加,隨意編排。

絕大多數老板搞不清楚什么是引流款,什么是利潤款,什么是品類的產品主線,什么是輔線。

3?爆品突出

爆品這個詞,是從互聯網公司引用而來。實際上就是我們過去餐飲人所講的招牌菜。最讓我感到不可思議的是,餐飲業招牌菜由來已久,也是過去數百上千年來飯店的生存之道。怎么就到了這個時代,連很多傳統的餐飲人都忘掉了。

事實上,我還發現一個有意思的現象。由于一些跨界的外行來做餐飲時,一般產品研發能力較弱,所以他們的產品線反而簡單,并且注重爆款的開發。

而傳統的餐飲人,由于研發能力實在太強了,樣樣都會,感覺去掉哪一個都不合適,但實際上,哪一個都不精,最后導致樣樣是招牌,等于沒招牌!

本文作者余奕宏(微信:shikonghui),紅餐網專欄作者;轉載請注明作者姓名和“來源:紅餐網”;文章內容為作者個人觀點,不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 :cjm1900

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余奕宏(校長),門頭戰略開創者,《門頭戰略》專著作者、不換門頭,就換老板!黑馬會特聘加速教練、中國餐飲1000家知名品牌門頭戰略導師。公眾號:奕宏品類觀(xingzheyh)

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