“品類戰(zhàn)略”能幫我解決什么問(wèn)題？

品類戰(zhàn)略是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是立竿見(jiàn)影的促銷戰(zhàn)術(shù)，所以品類戰(zhàn)略不能解決短期引流的問(wèn)題，但能解決企業(yè)發(fā)展的四大核心問(wèn)題：認(rèn)知、效率、競(jìng)爭(zhēng)、主義。

根本上解決的是創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題。

認(rèn)知

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，讓消費(fèi)者清晰地知道你是誰(shuí)已經(jīng)無(wú)比重要。沒(méi)有認(rèn)知，無(wú)從選擇。

試想想在shoppingmall，商業(yè)街近百家的餐飲品牌中，在打開(kāi)各種點(diǎn)餐app，成百上千家餐飲品牌，消費(fèi)者能夠一眼識(shí)別，一下想起，一心惦記你的品牌，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是最大的資產(chǎn)，而這一切首先來(lái)源于對(duì)品牌的清晰認(rèn)知。

正如管理大師德魯克所言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果都在企業(yè)之外，這個(gè)成果就是品牌。而如果這個(gè)品牌不代表任何品類，品牌又如何被消費(fèi)者識(shí)別、記憶？要知道消費(fèi)者用品類來(lái)選擇，用品牌來(lái)表達(dá)。

品類是認(rèn)知的入口，心智認(rèn)知從搞清楚你是誰(shuí)，你是什么品類開(kāi)始。

于是，我們就理解西貝不惜兩年三次更名，阿五美食變身黃河大鯉魚(yú)，巴奴火鍋從本色本味到巴奴毛肚火鍋，喜家德從手工水餃到蝦仁水餃。

火鍋是中餐第一大品類，有著得天獨(dú)厚的品類優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的品類，鄭州2016年就倒閉了3000家火鍋店，如何從這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)殺出一條血路，巴奴毛肚火鍋聚焦毛肚菌湯，率先打響品類戰(zhàn)略，也是率先建立“產(chǎn)品主義”的認(rèn)知，成為鄭州市場(chǎng)火鍋的第一品牌。

這個(gè)認(rèn)知越聚焦越有力，越精準(zhǔn)越有力。所以才會(huì)出現(xiàn)臭鱖魚(yú)、肉夾饃、毛肚火鍋這樣的細(xì)分品類。但另一方面，如何選擇這個(gè)細(xì)分，如何聚焦是一個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)，而不是拍腦門(mén)隨便想出的東西。

聚焦優(yōu)勢(shì)品類，才有優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

那些先知先覺(jué)者都領(lǐng)悟到對(duì)外不解決認(rèn)知，就沒(méi)有未來(lái)，所以不惜一切代價(jià)在搶占優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

效率 ?

國(guó)與國(guó)、組織與組織、企業(yè)與企業(yè)之間比拼的就是效率，效率高的戰(zhàn)勝效率低的。

餐飲業(yè)更是一個(gè)靠效率獲勝的重運(yùn)營(yíng)行業(yè)。人效、坪效、時(shí)效、品效、能效，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中，日常運(yùn)營(yíng)中哪一個(gè)環(huán)節(jié)都粗放不得。

當(dāng)外部認(rèn)知不清晰時(shí)，內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率是很難提高的，所以解決清晰的認(rèn)知，是建立品類戰(zhàn)略的第一步，也是所有經(jīng)營(yíng)行為的第一步。

我們經(jīng)常看到一個(gè)餐飲老板四處學(xué)習(xí)，到處請(qǐng)教，今天跟巴奴學(xué)產(chǎn)品主義，明天跟海底撈學(xué)服務(wù)致勝，后天又去學(xué)局氣打造文化場(chǎng)景，可是自己的生意就是沒(méi)有起色。因?yàn)樗恢廊绾谓⒆约旱钠奉悜?zhàn)略，整個(gè)組織也是一片茫然，于是再抓績(jī)效、搞內(nèi)部培訓(xùn)，事倍功半，越來(lái)越累。

而當(dāng)品類清晰，顧客認(rèn)知明確，內(nèi)部找到著力點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，內(nèi)部組織的運(yùn)營(yíng)效率就會(huì)得到極大提升。

圍繞著品類戰(zhàn)略的靶心，才知道如何調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，然后才能制定出科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、有了科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能優(yōu)化供應(yīng)鏈，才能保證穩(wěn)定的出品，從而讓品類優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中再次得到強(qiáng)化，整個(gè)企業(yè)進(jìn)入正向循環(huán)。

人效、坪效、時(shí)效、品效、能效等一切效率才能大幅提升，效率提升，利潤(rùn)提升。

競(jìng) 爭(zhēng)

最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)是不戰(zhàn)而勝，是勝而后求戰(zhàn)。

今天的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅發(fā)生在市場(chǎng)，更發(fā)生在消費(fèi)者心智認(rèn)知中。

市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，我們要重新思考品類的基因，品類的優(yōu)劣勢(shì)，因?yàn)椴惋嫷母?jìng)爭(zhēng)表象上看是品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品類與品類的競(jìng)爭(zhēng)。

為什么三十年來(lái)，凡是做火鍋這個(gè)品類的，很容易就把市場(chǎng)做開(kāi)做大？

為什么外婆家uncle吳，聲稱外婆家旗下任一品牌開(kāi)店不超過(guò)100家？

這些與運(yùn)營(yíng)能力無(wú)關(guān)，與品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相關(guān)。

為什么巴奴改了一個(gè)巴奴毛肚火鍋，就能讓海底撈這個(gè)火鍋龍頭警惕，甚至從全國(guó)學(xué)海底撈，到海底撈學(xué)習(xí)巴奴？

為什么喜家德聚焦蝦仁水餃，就會(huì)讓所有的餃子同行感受到壓力？

真正的高手都懂得運(yùn)用品類殺手锏，這是品類戰(zhàn)略最有殺傷力的核心。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)只是表象，品類之間的競(jìng)爭(zhēng)才是實(shí)質(zhì)。

品類戰(zhàn)略就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

主義

主義究竟是什么？曾經(jīng)有個(gè)段子，蔣委員長(zhǎng)和毛主席兩人碰面，蔣介石說(shuō)我有雄兵百萬(wàn)，武裝到牙齒的美式裝備，潤(rùn)之，你有什么？毛澤東回答：我有一個(gè)主義。

一窮二白，頻頻被封鎖絞殺的共產(chǎn)黨之所以能夠反敗為勝，不就是靠“人民的黨為人民服務(wù)”這個(gè)主義嗎？

最近熱播的反腐大劇《人民的名義》，其實(shí)反映的就是那個(gè)“主義”丟了，才造成今天被激化的社會(huì)矛盾。

主義，才能讓人心齊，泰山移。主義才能讓支持我們的人越來(lái)越多，只有大家都支持你，才能成就一番事業(yè)。

餐飲企業(yè)，尤其是連鎖餐飲企業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，動(dòng)輒擁有數(shù)千甚至上萬(wàn)員工，如何讓這一群人有共同的主義，才能讓他們擁有共同的行為準(zhǔn)則和行為標(biāo)準(zhǔn)。

如果全員不能在一個(gè)焦點(diǎn)上建立主義，建立一種信仰，又如何調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬的力量。

品類戰(zhàn)略的制定才能讓主義找到立足點(diǎn)。當(dāng)餐飲老板不再是四處模仿、抄襲，而是找到自己的品類，整個(gè)企業(yè)才有主義，才能實(shí)現(xiàn)共同愿景、共同目標(biāo)。

例如阿五黃河大鯉魚(yú)的主義就是做好一道菜“黃河大鯉魚(yú)”，以一道菜來(lái)帶動(dòng)整個(gè)豫菜的復(fù)興，從而完成驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的使命。

而巴奴毛肚火鍋的產(chǎn)品主義表象上是聚焦產(chǎn)品毛肚菌湯，而內(nèi)核卻是以品類戰(zhàn)略為核心的主義。

小結(jié)

品類戰(zhàn)略，作為餐飲企業(yè)的第一戰(zhàn)略，也是餐飲企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，綱舉目張。品類戰(zhàn)略不能解決你這個(gè)月和下個(gè)月能否賺錢(qián)的問(wèn)題，但是可以解決你在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

當(dāng)有一天，你找到屬于自己的品類，重新定位這個(gè)品類，推廣這個(gè)品類，最終主導(dǎo)并占據(jù)這個(gè)品類，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)餐飲品類品牌才就此誕生。

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900