在消費(fèi)年輕化的今天，老字號(hào)們也坐不住了。在剛過(guò)去的天貓年貨節(jié)中，廣州酒家與天貓攜手參與策劃并執(zhí)行了一場(chǎng)大型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：老字號(hào)國(guó)品計(jì)劃，稻香村、知味觀、杏花樓等老字號(hào)品牌也紛紛加入其中。

據(jù)悉，年貨節(jié)中老字號(hào)品牌銷(xiāo)量一路飆升，實(shí)現(xiàn)了300%增長(zhǎng)。這次探索新零售的初步成功，無(wú)疑是給眾多正面臨人工成本上漲、消費(fèi)群體迭代等多重挑戰(zhàn)的老字號(hào)企業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。

“傳統(tǒng)門(mén)店除了技術(shù)改革，其他很難有創(chuàng)新，而電商一直靠流量賣(mài)貨，流量到峰頂之后的新出路也在探索，把兩者相結(jié)合未嘗不是一種創(chuàng)新。”廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理李典壕對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

在他看來(lái)，新零售就是圍繞逐步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、線上配送、會(huì)員服務(wù)和商品管理等環(huán)節(jié)的全面打通目標(biāo)來(lái)展開(kāi)工作。

老字號(hào)的“老年危機(jī)”

此前，天貓?jiān)岢觥疤熳痔?hào)計(jì)劃”，試圖通過(guò)“數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)接入、流量?jī)A斜、營(yíng)銷(xiāo)支持”等方式，幫助傳統(tǒng)品牌走進(jìn)“新零售”時(shí)代，讓過(guò)千家老字號(hào)和國(guó)貨大牌進(jìn)入全球市場(chǎng)。

“老字號(hào)都是靠口碑傳播的，而且線下門(mén)店的會(huì)員年紀(jì)都偏大，年輕化群體很少，傳播的途徑也有所欠缺，需要改進(jìn)。”李典壕坦言，對(duì)于大部分老字號(hào)來(lái)說(shuō)，對(duì)粉絲會(huì)員的運(yùn)營(yíng)依然比較保守。

事實(shí)上，許多老字號(hào)一直依賴(lài)傳統(tǒng)線下門(mén)店與口口相傳，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也較小，忠實(shí)消費(fèi)者多在當(dāng)?shù)兀赜蚓窒薮蟆Ａ硪环矫妫S著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，不少老字號(hào)都開(kāi)始出現(xiàn)品類(lèi)老化、無(wú)法適應(yīng)新需求與電商節(jié)奏等系列問(wèn)題，這些都阻礙著老字號(hào)的發(fā)展與壯大。

數(shù)據(jù)顯示，新中國(guó)成立初期我國(guó)共有1萬(wàn)多家老字號(hào)企業(yè)，主要集中在食品、餐飲等行業(yè)。發(fā)展到了今天，國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌只剩下1128家，其中約70%企業(yè)都出現(xiàn)不同程度的發(fā)展停滯，只有20%-30%處于不斷發(fā)展中。

去年成功IPO的廣州酒家便是最早“觸網(wǎng)”的那批老字號(hào)之一。資料顯示，創(chuàng)建于上世紀(jì)30年代的廣州酒家，一直以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)粵菜馳名。2012年，廣州酒家便開(kāi)始在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

“線下買(mǎi)東西，因?yàn)闆](méi)有互動(dòng)賣(mài)完就不知道了。但是網(wǎng)上買(mǎi)一樣?xùn)|西，好的話就會(huì)評(píng)價(jià)曬圖曬視頻。如果不好，是服務(wù)不好還是產(chǎn)品不好這些都會(huì)反饋，這些數(shù)據(jù)都可以幫助師傅重新研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品。”李典壕談道。

記者翻閱廣州酒家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2017年前三季度，該公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.9億元，同比上升10.57%，凈利潤(rùn)1.99億元，同比上升12.57%。據(jù)悉，2017年廣州酒家電商銷(xiāo)售額約為2.5億元，預(yù)計(jì)2018年會(huì)達(dá)到3億元左右。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中華老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)排行榜》指出，全國(guó)有超過(guò)30%的老字號(hào)，紛紛借力天貓、淘寶等電商渠道，打通線上市場(chǎng)。在廣東，廣州酒家、海天、陳李濟(jì)、皇上皇、陶陶居等6個(gè)品牌均入圍老字號(hào)電商百?gòu)?qiáng)榜。

接入新零售

“電商一直靠流量賣(mài)貨，流量到峰頂也要尋求新出路，當(dāng)流量紅利逐漸消失以后，粉絲才是真正省錢(qián)的東西。所以我們想線下門(mén)店、線上體驗(yàn)、線下體驗(yàn)等多種方式都試一下。”李典壕認(rèn)為，新零售是目前的大潮流。

為此，廣州酒家加快了新零售智慧門(mén)店、快閃店的布局，并已經(jīng)在與阿里巴巴新零售部對(duì)接，雙方系統(tǒng)對(duì)接技術(shù)正在開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)今年3月底前可以實(shí)現(xiàn)全鏈路打通。

在李典壕看來(lái)，大數(shù)據(jù)對(duì)于老字號(hào)企業(yè)了解消費(fèi)人群的畫(huà)像很有必要，“你清楚什么產(chǎn)品在銷(xiāo)售群體比較受歡迎，那你產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就會(huì)往這個(gè)方向。其次就是讓我們了解區(qū)域。”

“打一個(gè)比方，東北不喜歡吃我們廣式月餅，往那邊推也沒(méi)有用。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就知道哪些區(qū)域是可以推廣的，哪些是轉(zhuǎn)化率特別高但以前沒(méi)有重點(diǎn)推廣到的。”李典壕認(rèn)為，借助大數(shù)據(jù)，可以幫助商家線上線下數(shù)據(jù)打通后發(fā)掘年輕人消費(fèi)特征，從而開(kāi)發(fā)更多迎合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品。

今年1月，北京稻香村與故宮合作，以新年為主題推出了定名為“酥酥乎乎”的糕點(diǎn)禮盒，在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)售期便被搶購(gòu)一空。緊接著，五芳齋聯(lián)手口碑在杭州開(kāi)設(shè)首家24小時(shí)無(wú)人智慧餐廳。

而廣州酒家也在月餅IP定制款上有所嘗試，不僅推出語(yǔ)音月餅，還與“憤怒的小鳥(niǎo)”等經(jīng)典IP進(jìn)行合作。在口味上，也推出了榴蓮芝士流沙月餅、芝士流沙奶黃月餅等適合年輕人的口味。

對(duì)于老字號(hào)如何在傳承與創(chuàng)新之間平衡的問(wèn)題，廣州酒家集團(tuán)利口福食品有限公司副總經(jīng)理鄭明坤告訴記者，他們會(huì)在產(chǎn)品上進(jìn)行區(qū)分，“一塊比較傳統(tǒng)，是地道廣府文化，另外一塊則主打時(shí)尚創(chuàng)新，針對(duì)的消費(fèi)群體就是年輕人。”

在這位中國(guó)烹飪大師看來(lái)，現(xiàn)在無(wú)論是月餅還是傳統(tǒng)糕點(diǎn)，都要年輕化和健康化。“80后、90后成為真正的消費(fèi)主流，我們必須要把傳統(tǒng)進(jìn)行傳承和創(chuàng)新改良，以更好地傳遞給現(xiàn)在的年輕人。”

為此，廣州酒家近年在傳統(tǒng)粵式糕點(diǎn)基礎(chǔ)上，先后開(kāi)發(fā)出休閑食品、飯盒，甚至是堅(jiān)果等“跨界”新品。據(jù)廣州酒家財(cái)報(bào)披露，去年上半年公司食品制造業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.89億元，餐飲業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.78億元，食品制造業(yè)務(wù)占比近57%。

如今為了適應(yīng)線上下產(chǎn)品以及消費(fèi)人群的不同需求，鄭明坤的團(tuán)隊(duì)每年至少要研發(fā)近200個(gè)新產(chǎn)品，由于目前廣州酒家只有位于番禺的一家始建于上世紀(jì)90年代的工廠，所以新舊產(chǎn)品基本都要“排期”生產(chǎn)，產(chǎn)能出現(xiàn)瓶頸。

根據(jù)廣州酒家的招股說(shuō)明書(shū)，公司會(huì)在番禺?dāng)U建生產(chǎn)基地，共投資2.78億元，達(dá)產(chǎn)后預(yù)計(jì)可形成2.55萬(wàn)噸/年的產(chǎn)能。“電商意味著供應(yīng)全國(guó)，我們現(xiàn)在的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，未來(lái)可能還會(huì)在梅州、湖南湘潭等地建生產(chǎn)基地。”鄭明坤透露。