麥當(dāng)勞肯德基現(xiàn)在似乎有點(diǎn)文化侵略的味道。

比如，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，日本人的圣誕節(jié)和肯德基便緊密聯(lián)系在了一起，每到圣誕節(jié)，肯德基門口都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，買一桶肯德基的圣誕炸雞桶來(lái)慶祝。在這一天肯德基在日本人的心里并不是快餐，而是像中秋的月餅、端午的粽子、元宵的湯圓對(duì)于中國(guó)人的意義，都寄予了人們對(duì)美好生活的希冀。

而在中國(guó)，盡管炸雞、漢堡一度已經(jīng)成為了激素、肥胖、垃圾食品的代名詞，但孩子們似乎又對(duì)肯德基麥當(dāng)勞有著特別的向往，除了炸雞、漢堡、薯?xiàng)l，停留在孩子們心里的還有麥當(dāng)勞肯德基的玩具。 而到了去年“麥當(dāng)勞”更名為“金拱門”的時(shí)候，有人甚至在網(wǎng)上發(fā)出這樣的感概：我的童年記憶“麥當(dāng)勞”死了，我孩子的童年記憶“金拱門”來(lái)了。

這正應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)博主藍(lán)宛平在09年的文章標(biāo)題預(yù)言：麥當(dāng)勞正在占據(jù)中國(guó)兒童的童年記憶。

肯德基麥當(dāng)勞在世界各地被人紛紛效仿。1987年11月12日，當(dāng)肯德基出現(xiàn)在北京前門，在這個(gè)極其接近于紅墻的地方，其門口排出的一長(zhǎng)串食客們，排隊(duì)三小時(shí)，只為一塊原味雞。這種瘋狂現(xiàn)象，更是吸引著“中國(guó)版肯德基麥當(dāng)勞”們的前赴后繼。

一時(shí)間紅高粱、阿德鴨、榮華雞......這些曾經(jīng)叫囂著要打造“中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基”的企業(yè)如雨后春筍般冒出，存在片刻，又如流星般消逝。“中國(guó)為什么出不了肯德基麥當(dāng)勞？”這個(gè)困擾了中國(guó)人20年的問(wèn)題，似乎在2007年伴隨著一家高喊著“肯德基、麥當(dāng)勞開(kāi)到哪里，鄉(xiāng)村基就能開(kāi)到哪里”口號(hào)的企業(yè)迎來(lái)解答的希望。

麥當(dāng)勞誕生在美國(guó)芝加哥，鄉(xiāng)村基則來(lái)自于被稱為東方芝加哥的重慶。1996年李紅張興強(qiáng)夫婦盤下了解放碑群鷹廣場(chǎng)上一家做不下去的餐飲店，沒(méi)花多少錢，一家名為“鄉(xiāng)村雞”的餐飲店由此開(kāi)始書寫自己“中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基”的故事。

那會(huì)兒鄉(xiāng)村基還叫鄉(xiāng)村雞，改名是因?yàn)?005年禽流感肆虐。2015年12月9日，南方日?qǐng)?bào)頭版刊發(fā)頭條文章《談雞色變，沒(méi)有必要》，但仍舊無(wú)法緩解日益彌漫的恐慌。鄉(xiāng)村雞更是被人敬而遠(yuǎn)之，于是為了不被“雞”拖累，又能保留原本讀音，便改名為“基”。CSC的內(nèi)涵也由Country Style Chicken變成了Country Style Cooking。

“師夷長(zhǎng)技以制夷”，鄉(xiāng)村基的故事依舊是從薯?xiàng)l、漢堡、雞腿開(kāi)始。出身于烹飪學(xué)校的李紅伊始為鄉(xiāng)村基設(shè)計(jì)的產(chǎn)品架構(gòu)就是中西合璧，西式多于中式，但這樣子的模式并沒(méi)有給鄉(xiāng)村基帶來(lái)騰飛的故事。

李紅夫婦遇到的問(wèn)題是“麥當(dāng)勞肯德基”的中國(guó)踐行者們遇到的通病：為什么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差不大，即使店鋪開(kāi)在了重慶最為繁華的地段，但卻依舊無(wú)人問(wèn)津？ 望著門口熙熙攘攘的人流，屋里冷冷清清的現(xiàn)狀兩年，李紅終于得出了這樣子的結(jié)論“即使我的薯?xiàng)l和雞腿再好吃，客戶還是會(huì)去麥當(dāng)勞”。

1998年，李紅夫婦再次為鄉(xiāng)村基梳理了產(chǎn)品線，徹底拋棄了主打炸雞、漢堡、薯?xiàng)l思路：中餐為主，傳統(tǒng)的香菇雞米線、牛肉米線、泡椒雞飯等成為主打。味道厚重，符合川渝口味，再加上價(jià)格便宜，分量充足，鄉(xiāng)村基店內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)人頭攢動(dòng)的景像，成為當(dāng)時(shí)重慶餐飲領(lǐng)域的一顆新星。

2005年，鄉(xiāng)村基迎來(lái)了自己第十家門店。十年十家店，這樣子的速率顯然不是快餐行業(yè)的主旋律。但鄉(xiāng)村基真的慢嗎？“慢”的結(jié)論是通過(guò)橫向?qū)Ρ确绞疆a(chǎn)生的，沒(méi)錯(cuò)，對(duì)比于那個(gè)號(hào)稱“2000年前就要開(kāi)出兩萬(wàn)家店”的紅高粱來(lái)說(shuō)的確是慢得不能再慢了。但如果以麥當(dāng)勞為對(duì)標(biāo)，來(lái)進(jìn)行縱向分析的話則會(huì)發(fā)現(xiàn)更多有意思的東西。

“快餐廳”鼻祖麥當(dāng)勞第一家店誕生于1940年，1948年其正式推出“快速度服務(wù)系統(tǒng)”原則，1955年麥當(dāng)勞的第9家分店正式開(kāi)出，而現(xiàn)在麥當(dāng)勞在全球擁有超過(guò)3萬(wàn)家店面。那么，為什么麥當(dāng)勞會(huì)呈現(xiàn)出這種先慢后快的成長(zhǎng)曲線呢？或許我們可以從媒體對(duì)于鄉(xiāng)村基的這段描述中略窺一二：

“1998~2007年將近十年時(shí)間，鄉(xiāng)村基干的事情只有一件——將一份中式套餐所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷標(biāo)準(zhǔn)化。比如，門店的玻璃在不同天氣應(yīng)該采取哪種步驟擦洗？店里的衛(wèi)生死角應(yīng)該采用哪種姿勢(shì)清掃、手臂應(yīng)該彎曲多少角度才能省時(shí)省力，甚至廚房不銹鋼案板中的殘垢應(yīng)該如何用牙簽剔除……這些都有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。”在諸多中式快餐挑戰(zhàn)洋快餐的失敗之后，有人把快餐行業(yè)的精髓總結(jié)為：快餐三大喜“標(biāo)準(zhǔn)、物流、翻臺(tái)率”。鄉(xiāng)村基前十年的慢則正是壓中的是麥當(dāng)勞的前半段：標(biāo)準(zhǔn)。

2007年底，鄉(xiāng)村基獲得資本助力，用了不到兩年時(shí)間從第50家店拓展到第100家店。它是中國(guó)版麥當(dāng)勞肯德基中的佼佼者，它曾無(wú)限接近麥當(dāng)勞肯德基，甚至于到了觸手可得的地步。

2010年，紐約時(shí)間9月28日一早，紐交所高級(jí)副總裁理查德-阿德蒙納斯，安排了餃子，這一頗具中國(guó)特色的美食，款待遠(yuǎn)道而來(lái)敲鐘的李紅一行。9點(diǎn)30分，李紅敲響了紐交所的鐘聲，敲鐘儀式一結(jié)束，她快步走下臺(tái)，“怎么樣”？“交易員說(shuō)開(kāi)盤至少漲到25美元” CFO戎勝文答到。自此中國(guó)“肯德基麥當(dāng)勞”概念股—鄉(xiāng)村基到達(dá)自己有史以來(lái)的巔峰時(shí)刻，一度在紐交所被熱捧。

北京時(shí)間9月28日，12點(diǎn)32分，紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始人及執(zhí)行合伙人沈南鵬通過(guò)手機(jī)短信發(fā)了一條微博：鄉(xiāng)村基今晚登陸紐約交易所，第一個(gè)中國(guó)餐飲公司在美國(guó)上市，恭喜李紅和她的團(tuán)隊(duì)。

鄉(xiāng)村基騰飛的故事，與沈南鵬密不可分。

東方風(fēng)行董事長(zhǎng)李靜曾調(diào)侃沈南鵬：看女人比較準(zhǔn)。包括李靜本人、諾亞財(cái)富創(chuàng)始人汪靜波、鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅，都幫忙驗(yàn)證了這一調(diào)侃的“科學(xué)性”。在沈南鵬看好的這三個(gè)女人中，最先從其資本手腕中獲得好處的是鄉(xiāng)村基李紅，成為了紐交所上第一家中國(guó)餐飲公司。

2007年，新年的禮炮聲剛過(guò)去沒(méi)多久，重慶已經(jīng)回暖了，當(dāng)人們還沉浸在新年的喜悅中，重慶迎來(lái)了沈南鵬和海納亞洲的人來(lái)考察重慶小天鵝火鍋這個(gè)項(xiàng)目。坐在咖啡廳談完項(xiàng)目的沈南鵬，向樓下望去，一家餐飲店的門前竟然排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這是長(zhǎng)期在資本主義世界浸淫的他少有看到的場(chǎng)面，他甚至親自到樓下排隊(duì)來(lái)“解饞”，著實(shí)引起了他濃濃的興趣。

輾轉(zhuǎn)幾次，直到當(dāng)年4月份，這兩家資本終于和李紅夫婦接上頭。鄉(xiāng)村基之于紅杉和海納就是重慶之行的意外收獲，紅杉和海納之于鄉(xiāng)村基就是上市的伯樂(lè)，投資小天鵝和鄉(xiāng)村基前后就間隔了一個(gè)月。

在此之前，李紅夫婦對(duì)于風(fēng)投是有偏見(jiàn)，認(rèn)為他們就是在空手套白狼，底氣在于鄉(xiāng)村基不缺錢，同時(shí)由于當(dāng)時(shí)認(rèn)識(shí)的局限性，他們的確不知道拿錢來(lái)干什么。

2007年11月1日，紅杉資本中國(guó)副總裁計(jì)越、海納亞洲創(chuàng)投負(fù)責(zé)人龔?fù)灱s重慶鄉(xiāng)村基，共同注資2000萬(wàn)美金（約合人民幣1.5億元），欲將鄉(xiāng)村基打造成中式快餐第一品牌，并計(jì)劃3年內(nèi)在海外上市。此時(shí)鄉(xiāng)村基已在全國(guó)擁有45家直營(yíng)店。

“外面的危機(jī)我是不知道，但我知道企業(yè)每天都有危機(jī)。”這是李紅對(duì)于2008年全球金融危機(jī)的態(tài)度。鄉(xiāng)村基在此次金融危機(jī)中逆流而上，三年內(nèi)成功上市，成為中國(guó)乃至亞洲第一家在紐交所上市的快餐品牌。“中國(guó)的麥當(dāng)勞”來(lái)到美國(guó)上市了，不知當(dāng)時(shí)“美國(guó)的麥當(dāng)勞”內(nèi)心是怎樣的OS呢？

鄉(xiāng)村基故事并沒(méi)有沿著麥當(dāng)勞肯德基的既定曲線發(fā)展，上市成了其發(fā)展過(guò)程的頂峰以及轉(zhuǎn)折點(diǎn)。上市后第二年，2011年便凈虧損700萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)有業(yè)界人士認(rèn)為，鄉(xiāng)村基虧損與其基礎(chǔ)薄弱、上市之后后勁不足有關(guān)，指的是其資本注入后不到三年便運(yùn)作上市，揠苗助長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)規(guī)模并不足以拖動(dòng)上市后鋪開(kāi)的大網(wǎng)。

“吃膩了!”——這是更多遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村基的人士說(shuō)得最多的一句話。產(chǎn)品研發(fā)跟不上的同時(shí)，為了獲得好看的利潤(rùn)表，鄉(xiāng)村基的價(jià)格不斷上漲，服務(wù)未見(jiàn)提升，背離了其早期一開(kāi)始給消費(fèi)者設(shè)立心理標(biāo)準(zhǔn)。這觸碰的就是快餐業(yè)內(nèi)所被公認(rèn)的“三大憂”：口味、服務(wù)和性價(jià)比。

但對(duì)于鄉(xiāng)村基而言，比利潤(rùn)表來(lái)得更為緊張的是，全民創(chuàng)業(yè)熱潮下帶來(lái)的日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。紅高粱，阿德鴨，榮華雞等這些早年中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基踐行者早已成為了過(guò)去時(shí)，現(xiàn)在站在時(shí)代浪潮的快餐行業(yè)弄潮兒大多是完完全全新時(shí)代的產(chǎn)物。比如說(shuō)，如果現(xiàn)在要說(shuō)對(duì)標(biāo)肯德基麥當(dāng)勞的，肯定提起的是西少爺?shù)让餍莿?chuàng)業(yè)公司，鄉(xiāng)村基則只能在川渝偏安一隅。

到了2013年 4月鄉(xiāng)村基在北京、上海的10多家門店都陸續(xù)全部關(guān)停，鄉(xiāng)村基在一線城市的試水也隨之“暫緩”。時(shí)任鄉(xiāng)村基首席財(cái)務(wù)官(CFO)趙巨濤表示，在未來(lái)兩三年之內(nèi)，鄉(xiāng)村基將把重心放在深耕和鞏固川渝市場(chǎng)上。2011年11月鄉(xiāng)村基成立兄弟品牌大米先生，定位上班白領(lǐng)階層并且只做中餐。此舉是打造鄉(xiāng)村基雙品牌的雙保險(xiǎn)，但直至現(xiàn)大米先生這個(gè)品牌也不溫不火，少有人知道。

2016年4月20日，鄉(xiāng)村基正式退市，動(dòng)作相當(dāng)利索，投票到退市只用一天時(shí)間。鄉(xiāng)村基以美國(guó)存托股（ADS）5.23美元的價(jià)格回購(gòu)股份，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于其IPO時(shí)定價(jià)的31.7%。這是極為慘淡一幕，上市五年，市值縮水87%，但曾經(jīng)的伯樂(lè)，紅杉卻以賺得570萬(wàn)美元，投資收益率57%的結(jié)果完美退出。

后來(lái)有人在網(wǎng)上發(fā)出感慨，“難道轟轟烈烈的鄉(xiāng)村基上市，就如同紅樓夢(mèng)中秦可卿的葬禮，風(fēng)光到極致之后便開(kāi)始加速走向滅亡？”

現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基已經(jīng)被越來(lái)越多的人所遺忘，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越大。在中國(guó)模仿麥當(dāng)勞的路上，鄉(xiāng)村基不是第一個(gè)，肯定也不是最后一個(gè)。西少爺、老鄉(xiāng)雞等一個(gè)個(gè)都在重復(fù)曾經(jīng)的“鄉(xiāng)村基”們的故事，不一樣的是現(xiàn)在的弄潮兒們大多伴隨著以前不具備的優(yōu)勢(shì)：資本運(yùn)作，市場(chǎng)營(yíng)銷，外賣等等。但是他們是不是能夠到達(dá)肯德基麥當(dāng)勞，我們不得而知，甚至于是不是能夠達(dá)到鄉(xiāng)村基曾經(jīng)輝煌我們也不得而知，只能拭目以待。

而對(duì)于鄉(xiāng)村基，美股退市兩年，欲上A股，如果沒(méi)有讓人眼前一亮的改變，怕也難在A股上講好自己的故事。