物以稀為貴從來(lái)不是偽命題，在同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲行業(yè)，餐飲企業(yè)如何將自身打造成“稀有品”吸引客流？

今年，牛蛙這個(gè)品類(lèi)大火，但眼看市場(chǎng)行情大好，一些早已經(jīng)營(yíng)牛蛙店的餐飲老板卻苦惱了。

日前，紅餐（ID：hongcan18）記者聯(lián)系到了一位經(jīng)營(yíng)牛蛙單品類(lèi)2年有余的餐飲老板，從他的話(huà)中發(fā)現(xiàn)了餐飲業(yè)普遍存在的一個(gè)“病癥”——同質(zhì)化 。

其實(shí)，不單單是牛蛙品類(lèi)，在整個(gè)餐飲行業(yè)，同質(zhì)化已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的話(huà)題，它引發(fā)的可替代性強(qiáng)、價(jià)格戰(zhàn) 等問(wèn)題一直令不少餐飲人頭疼，因?yàn)檫@意味著高淘汰率的可能 。

而要避免被淘汰，一種有效的途徑是讓餐企變得別具一格。但想要在產(chǎn)品上成功創(chuàng)新卻并非一蹴而就，餐企需要的是能快速讓自身在消費(fèi)者心中變得獨(dú)特的方式?；诖耍梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”的方式最適合不過(guò)。

什么是饑餓營(yíng)銷(xiāo)？饑餓營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)的是大眾內(nèi)心深處對(duì)某種事物“越是得不到就越念念不忘”的心理。 餐企可以利用這個(gè)心理并借助饑餓營(yíng)銷(xiāo)，制造一種“盡管市場(chǎng)上有很多同樣的產(chǎn)品，但依舊舍我其誰(shuí)”的“極端式”假象，從而引起消費(fèi)者關(guān)注并誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的極度渴望， 幫助餐企在同質(zhì)化的漩渦中站穩(wěn)腳跟。

那么，餐企具體應(yīng)該怎么通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造“獨(dú)特”的假象呢？

所謂饑餓營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)在于“饑餓”二字，只有在這樣的狀態(tài)下，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品涌現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)欲。

一般而言，“饑餓感”的產(chǎn)生有兩個(gè)心理因素：產(chǎn)品稀缺與產(chǎn)品得來(lái)不易。 基于這兩個(gè)條件，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者總結(jié)出了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的3個(gè)套路。

1 ?“吊胃口式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)

這是普遍的一類(lèi)做法。當(dāng)商家明確透露產(chǎn)品每天的銷(xiāo)售數(shù)量與時(shí)間時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者每天在特定的時(shí)間里因“不知產(chǎn)品還剩多少”而產(chǎn)生物品很稀缺可能購(gòu)不到的焦慮感，同時(shí)也會(huì)因沒(méi)搶到產(chǎn)品燃起挑戰(zhàn)欲并對(duì)明天的產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)充滿(mǎn)期待。這就是“吊胃口式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)到餐企運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)，最具代表的就是日本東京港區(qū)一家老字號(hào)蕎麥面餐館“蕎麥處 藏乃家”，它幾乎是憑著饑餓營(yíng)銷(xiāo)起死回生的。

作為一家老字號(hào)餐廳，“蕎麥處 藏乃家”曾一度因日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑、周邊人口減少，營(yíng)業(yè)額下降而差點(diǎn)閉店。為了挽救店面，吸引并留住客流，“蕎麥處 藏乃家”推出每天只賣(mài)20~25份的特惠午餐， 據(jù)說(shuō)，該午餐一經(jīng)推出便受到很多顧客的青睞，前來(lái)用餐的客流量增加了30%~40%。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是不少茶飲品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。奈雪の茶不久前上新的一款“霸氣兩斤山竹”飲品，在銷(xiāo)售形式上就采用了“吊胃口式”的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行推廣。

58元一杯，每天中午12:30開(kāi)始售賣(mài)，且每天只賣(mài)20杯。 ?事實(shí)上，這樣的售價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)必不可免的在社交網(wǎng)絡(luò)上迎來(lái)了一片罵聲，卻也架不住消費(fèi)者“我有別人沒(méi)有的東西”的炫耀心理。

在“罵歸罵，但依然還是忍不住搶購(gòu)曬照”的現(xiàn)實(shí)下，這款高價(jià)飲品在社交網(wǎng)絡(luò)得到廣泛傳播，擁有了一批狂熱粉絲。

有不少網(wǎng)友都在微博留言表示：“掐點(diǎn)去買(mǎi)依然沒(méi)有?！鄙踔劣芯W(wǎng)友在這款產(chǎn)品下架后一度感到惋惜。可見(jiàn)即便頂著高價(jià)，這種“饑餓感”背后的吸引力也不容小覷。

雖說(shuō)制造產(chǎn)品稀缺假象以吊人胃口固然能引起消費(fèi)者的興趣，但這并不代表適合所有餐企，“吊胃口式”營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)餐企品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求。

如果是初創(chuàng)型餐企，那意味著餐企尚處于積累用戶(hù)階段，大眾對(duì)餐企、產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度都不高，此時(shí)若是貿(mào)然采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)去賣(mài)產(chǎn)品，顧客是否買(mǎi)賬另說(shuō)，反而會(huì)有極大的可能性讓消費(fèi)者感到反感。

另外，如果餐企的產(chǎn)品不過(guò)硬也不適合“吊胃口式”營(yíng)銷(xiāo)方法， 即便在初期投入市場(chǎng)時(shí)能夠憑借漂亮的外觀讓消費(fèi)者買(mǎi)單，但是產(chǎn)品品質(zhì)有硬傷基本就告別復(fù)購(gòu)的可能性了。

總結(jié)起來(lái)，這種“吊胃口式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)最適合具有品牌力的餐廳在新品上市期做短期推廣。一方面，可以在初期以稀缺的形象抓住消費(fèi)者眼球，短期內(nèi)達(dá)到不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果；另一方面，初期適量投入市場(chǎng)，餐企能監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反映的時(shí)間和空間，降低產(chǎn)品不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。

2 ?“傲嬌式”饑餓營(yíng)銷(xiāo) ?

有這樣一家餐廳，顧客去餐廳消費(fèi)必須提前預(yù)約，就餐必須是套餐形式，顧客也不能自己點(diǎn)餐，廚房做什么顧客吃什么，而且餐廳一天只接待一桌。這樣傲嬌的一家餐廳，你覺(jué)得誰(shuí)會(huì)愿意去？

讓人意外的是，這個(gè)只掛了門(mén)牌號(hào)和招牌名的餐廳，接待過(guò)英國(guó)前首相梅杰、美國(guó)前財(cái)政部長(zhǎng)魯賓以及比爾?蓋茨、成龍、金庸等名人，預(yù)約探店的人也是大排長(zhǎng)龍。

這家餐廳就是定位宮廷菜的羊坊胡同11號(hào)厲家菜，它的營(yíng)業(yè)形式由里到外都透著神秘與高端，而這恰恰就是餐企“傲嬌式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

這種神秘與高姿態(tài)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生由衷的好奇，進(jìn)而衍生出對(duì)餐廳一探究竟的渴望，特別是對(duì)于樂(lè)于嘗試的新客來(lái)說(shuō)幾乎是一種致命的吸引力。這即是“傲嬌式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)下產(chǎn)生的“好奇心饑餓感”。

但根據(jù)案例中的羊坊胡同11號(hào)厲家菜來(lái)看，餐飲人可以發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)玩法要品牌足夠大牌、高端，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品非常自信。 所以顯而易見(jiàn)，這類(lèi)饑餓營(yíng)銷(xiāo)方法并不適用于沒(méi)有品牌力的餐企，以及定位大眾餐飲的餐飲品牌。

3 ?“跟風(fēng)式”饑餓營(yíng)銷(xiāo) ?

“跟風(fēng)式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)很好地解釋了現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐企大排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象。

具有代表性的像鮑師傅，從最早被媒體報(bào)導(dǎo)排隊(duì)現(xiàn)象走紅，到后來(lái)被人爆出鮑師傅花錢(qián)雇人排隊(duì)等一系列事件，讓“排隊(duì)”徹底成為了鮑師傅的標(biāo)簽。

而后來(lái)的網(wǎng)紅餐企們可以說(shuō)有樣學(xué)樣，也徹底將排隊(duì)演變成消費(fèi)者判定餐企正當(dāng)紅的標(biāo)志性特征。

為什么說(shuō)大排長(zhǎng)隊(duì)能觸發(fā)消費(fèi)者的饑餓感？事實(shí)上，這里的饑餓感并不是對(duì)產(chǎn)品，而是消費(fèi)者從眾心理所導(dǎo)致的對(duì)“潮流”的饑餓感。

“大家都在追這個(gè)東西，我不追就會(huì)落后”這種心理其實(shí)是現(xiàn)在很多消費(fèi)者的內(nèi)心寫(xiě)照。甚至餐飲人也一樣有這種心理，不管是哪個(gè)品類(lèi)走紅，有些餐飲人都會(huì)想方設(shè)法摻一腳。正是這種對(duì)潮流趨勢(shì)的饑餓感，消費(fèi)者才對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，或者說(shuō) 對(duì)產(chǎn)品背后的“潮流趨勢(shì)”產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

“跟風(fēng)式”饑餓營(yíng)銷(xiāo)比較通用，餐企只需要制造一種“我很紅”的表象， ?比如排隊(duì)、在社交平臺(tái)刷起餐企相關(guān)話(huà)題熱度等，但同時(shí)也得保證產(chǎn)品品質(zhì)與熱度足夠匹配， 不然即便產(chǎn)品炒得火熱卻沒(méi)有相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)做后盾，只會(huì)讓餐企迅速倒下。

總結(jié) ?

總的來(lái)看，饑餓營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是讓餐飲人明晰一點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)并不是做方案和投入資金就能成功的事，做營(yíng)銷(xiāo)也是要有足夠的底氣和實(shí)力的。

為什么很多餐企的客流總是跟著短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而流動(dòng)？主要原因在于大部分餐企把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作增加門(mén)店客流的方式，只看重短期利益。 其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的意義應(yīng)該是為餐廳后期留客做前期鋪墊，而不是營(yíng)銷(xiāo)一結(jié)束客流就四散——這反應(yīng)的就是餐企沒(méi)有做營(yíng)銷(xiāo)的底氣和實(shí)力。

而底氣和實(shí)力的塑造主要來(lái)自于餐企具有可以讓消費(fèi)者愿意追著買(mǎi)賬的能力，這樣的能力就是促使餐企站在消費(fèi)者的角度審視自身，例如產(chǎn)品是否夠優(yōu)質(zhì)、定位是否夠精準(zhǔn)、服務(wù)是否能令消費(fèi)者滿(mǎn)足等一系列問(wèn)題，這也應(yīng)該是餐企在每個(gè)發(fā)展階段需要去思考的。

餐企只有不斷優(yōu)化、持續(xù)做好產(chǎn)品和服務(wù)，才具備做營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力和底氣，以實(shí)現(xiàn)留住顧客的目的。