“2018中國餐飲品牌力峰會”上發(fā)布的“2018中國餐飲品牌力100強“中，眾多餐飲優(yōu)秀企業(yè)齊齊上榜。

其中，大熱的火鍋品類上榜企業(yè)有19個，除了海底撈外，低調(diào)多年的火鍋品牌小肥羊的上榜也引發(fā)了行業(yè)熱議。

小肥羊的故事，餐飲人一定不陌生。成立5年即成為本土餐飲領(lǐng)軍品牌，7年后引入外資風投，9年后在港股上市成為“中華火鍋第一股”，12年后被餐飲巨頭百勝中國收購，低調(diào)多年后再度發(fā)力……

走過20年的小肥羊，在火鍋市場井噴、品牌競爭激烈的今天，始終占據(jù)著餐飲界的一席之地，并以強大的品牌競爭力躋身餐飲品牌力百強，其秘訣究竟何在？

紅餐（ID:hongcan18）分析認為，小肥羊的成功在于其獨特清晰的品牌定位和不斷與時俱進的形象、產(chǎn)品、營銷和強大的運營體系。

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“一鍋湯、一盤肉” ?

20年用匠心堅持“不蘸小料涮羊肉” ?

火鍋作為餐飲行業(yè)的主流品類之一，在市場化競爭日益激烈的今天，火鍋的品質(zhì)集中體現(xiàn)在食材和湯底上，早在1999年，剛剛成立的小肥羊便借助內(nèi)蒙古包頭獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢，深入挖掘羊肉文化，始終專注于“一鍋湯一盤肉”的核心產(chǎn)品，20年來堅持提供三個足球場放養(yǎng)一只羊，堅持使用優(yōu)質(zhì)的羊肉，即使不蘸小料也好吃。

△小肥羊的“一鍋湯”、“一盤肉”

湯底是火鍋的靈魂，小肥羊的湯底單喝都讓人驚艷，秘密在于嚴選了來自五湖四海的調(diào)味料，包括廣西的八角茴香、河北的天鷹椒、云南的草果、寧夏的枸杞……采用五味調(diào)和、七味藥食同源，十幾種食材各具效用和滋味，熬成了香氣濃郁、營養(yǎng)豐富的好湯，讓食材不蘸料也好吃，打破了“清湯加蘸料”的火鍋鐵律。

“不蘸小料涮羊肉”好吃的秘訣在于，優(yōu)質(zhì)的羊肉和秘制的湯底。小肥羊的核心“一盤肉”，來自由位于北緯45度的內(nèi)蒙古錫林郭勒草原，這里牧草豐美，水質(zhì)純凈，30畝草場，一只羊獨享。每年7-8月，小肥羊優(yōu)選平均6月齡羔羊， 全程-18℃冷鏈直送，經(jīng)過48道工序，讓遠在千里之外的消費者也能吃到鮮嫩不膻的羊肉。值得一提的是，為了供給日益擴大的國際市場，小肥羊還打通了南緯45度的新西蘭羊肉供應(yīng)鏈，讓海外的消費者也能嘗到新鮮、優(yōu)質(zhì)的羊肉。

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順應(yīng)消費需求 ?

門店全新升級 ?

近年來，小肥羊從街邊店路線轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心，開創(chuàng)了“In-mall店”新模式，對品牌門店形象、用餐體驗進行了全面升級，摒棄了單一的裝修風格，以更年輕清晰的定位面向消費者。

新形象貫穿簡潔流線的門店設(shè)計，滿足了大多數(shù)白領(lǐng)在商場一站式消費的用餐與休閑需求。

△現(xiàn)代感十足的廣州高德置地春店

△簡潔明亮的西安MOMO-PARK店

△把蒙古元素賦予新的創(chuàng)意方式-北京凱德大峽谷店

△融合當?shù)孛褡逄厣男陆疄豸斈君R店

△一步一景

將江南水鄉(xiāng)的園林設(shè)計融入杭州in77餐廳

△沿用“延禧攻略”莫迪蘭趨勢-北京通州店

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不斷創(chuàng)新產(chǎn)品 ?

順應(yīng)日新月異的消費趨勢 ?

小肥羊非常注重產(chǎn)品的迭代，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升品牌的自我造血能力。為了滿足新一代年輕消費群體的喜好，小肥羊每一季都會挖掘消費者感興趣的點進行產(chǎn)品迭代，研發(fā)、推出新產(chǎn)品。僅2018年就推出了肉山大魔王、翹腳牛肉鍋、一只羊大拼盤、三羊燉骨鍋。

以小肥羊今冬推出的“三羊燉骨鍋”為例，當“養(yǎng)生”一詞早已不再只是中老年人的話題，承受著工作和生活雙重焦慮的90后，已經(jīng)提早進入中年危機，踏入養(yǎng)生行列。洞察到這一市場需求后，小肥羊研發(fā)團隊迅速引入食補原理，精選養(yǎng)生的上好食材有機鮮人參，和羔羊排、羔羊腱骨、羊蝎子一起熬煮，再搭配以桂圓、紅棗和枸杞等滋補食材，在秋冬時節(jié)推出了人參三羊燉骨鍋，為消費者提供了滋補養(yǎng)生的冬日特選有料鍋。

在點評網(wǎng)站上，消費者已經(jīng)將其捧為餐廳推薦菜之一。由此可見，圍繞消費者為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新也是行之有效的。

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從產(chǎn)品向情感遞進 ?

升級品牌溝通方式 ?

如今的時代，酒香也怕巷子深，品牌們爭相重金砸入營銷傳播。從火鍋市場來看，以食材做宣傳主題的品牌最多，而食材營銷最大的問題是浮于表面，難以讓消費者產(chǎn)生共鳴。營銷專家認為，只有產(chǎn)品和情感、內(nèi)部和外部、物質(zhì)和精神結(jié)合的營銷才是有“靈魂”的，才能拉近消費者和品牌的距離。

小肥羊深諳此道，一直探討以更鮮活的營銷方式對話消費者，其推出的品牌廣告系列片都成為了金字招牌，被營銷界列入經(jīng)典案例。前兩年，小肥羊的廣告片《尋味之旅》1、2系列，從產(chǎn)品的角度用山水意境將食材之美淋漓展現(xiàn)。

△小肥羊?qū)の吨眯麄髌?/p>

2018年小肥羊再次升級與消費者的溝通方式，推出系列廣告片第三部《我們很快就熟了》，跳脫了以食材為主體的餐飲廣告手法，從情感的深度鏈接消費者，引發(fā)了刷屏級傳播，獲得了超過1600萬次的視頻播放、高達1.6億次的全網(wǎng)曝光以及吸引了上萬次網(wǎng)友評論和UGC內(nèi)容。

△2018年小肥羊宣傳片“我們很快就熟了“

△“我們很快就熟了”引發(fā)網(wǎng)友熱議和自發(fā)UGC

《我們很快就熟了》圍繞火鍋的社交屬性，挖掘了你我他之間人情味的建立和展開，開啟了一次尋找人情本源的探索之旅。記錄下不同地域、不同文化、不同人種在分享特色美食的瞬間，原汁原味地還原了世界各地的人們在美食面前真實的表現(xiàn)，使其不僅是小肥羊火鍋的品牌形象片，更像是一次世界美食文化的影像薈萃，溫情、動人，直達人心。

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布局全球 ?

加速拓展國內(nèi)外市場 ?

作為百勝中國在國際市場布局的重要餐飲品牌之一，小肥羊希望和越來越多的加盟商一起合作，從南到北，從一線城市下沉到縣級市，把品牌布及中國乃至世界。

小肥羊相關(guān)負責人透露，目前國內(nèi)外加盟正在如火如荼地開展中，未來，還將陸續(xù)在美國、加拿大、日本、新加坡、柬埔寨、緬甸等國家布局更多新店，立足本土，走向世界，深化品牌國際化的戰(zhàn)略格局。

△小肥羊的全球化布局

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亞洲市場

日本、新加坡定位高端客群，提供高大上的用餐體驗。 ?其中日本19家店遍布東京、大阪、名古屋、京都、北海道。新加坡更是坐落人氣地標魚尾獅，為消費者帶來視覺與味蕾雙重享受。

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北美市場

門店形象全新升級。 ?

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中東市場

針對潛力無限的阿聯(lián)酋等國家，尋找合作伙伴，著眼試點開發(fā)。 ?

△小肥羊海外門店

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夯實后端供應(yīng)鏈 ?

構(gòu)建品牌護城河 ?

2012年成為百勝中國的一員后，小肥羊花了數(shù)年時間進行了后端的梳理與整合，強化了品控、供應(yīng)鏈和訓練體系等，構(gòu)建起強大的后臺支撐體系，對品牌發(fā)展起到了重大助推作用。

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品控體系

百勝中國始終堅持“食品安全”為第一關(guān)鍵點。小肥羊的羊肉經(jīng)過至少48 道工序精制而成：羊肉要去除淋巴、軟骨、腱頭、殘留皮塊、殘留內(nèi)臟、等18 種雜質(zhì)。?

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供應(yīng)鏈

借助百勝中國優(yōu)秀的供應(yīng)商系統(tǒng)，小肥羊挑選出了在價格、品質(zhì)上更具優(yōu)勢的供貨商，實現(xiàn)了規(guī)模化的菜品統(tǒng)一采購以及標準化的品質(zhì)管理。

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物流系統(tǒng)

小肥羊通過百勝中國覆蓋成都、西安、廣州、北京、新疆、南京等國內(nèi)各大城市的18個物流中心，擁有全程冷鏈配送能力。

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訓練體系

小肥羊形成了科學的人員訓練模式，42天的加盟商培訓課程，從崗位理論學習、到門店營運、系統(tǒng)操作、讓加盟商快速成為一名餐飲管理人員，迅速開好一家店。

結(jié)語 ?

從誕生之初的一騎絕塵，到被百勝中國納入麾下沉淀積累，小肥羊已經(jīng)在這個市場常青20年。未來也誠邀您一起加入小肥羊開拓市場的征程，一同將品牌發(fā)展壯大、開拓更廣闊的世界。