2014年，國(guó)際快餐巨頭麥當(dāng)勞曾遭遇一次嚴(yán)重危機(jī)，美國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)30年來首次銷售額下滑。彼時(shí)，CEO史蒂夫·伊斯特布魯克臨危上任，調(diào)整步伐，將業(yè)績(jī)穩(wěn)定了下來。

近5年后的今天，史蒂夫·伊斯特布魯克卻因辦公室戀情被炒。有關(guān)人士認(rèn)為：內(nèi)部人員動(dòng)蕩背后，和加盟商矛盾加劇、營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下降、股價(jià)大跌12%的麥當(dāng)勞正迎來新一輪危機(jī)。

1?CEO被炒、首席人力官辭職，?麥當(dāng)勞裁員高管也難幸免？??

因內(nèi)部高管接連發(fā)生變動(dòng)，快餐巨頭麥當(dāng)勞近期頻頻登上了熱搜。

首先是11月4日，麥當(dāng)勞發(fā)布聲明稱，經(jīng)董事會(huì)投票決定，免去公司首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克的CEO職位 ，原因是史蒂夫·伊斯特布魯克和一名下屬員工發(fā)生了戀愛關(guān)系，違反了公司禁止經(jīng)理與直接或間接下屬戀愛的規(guī)定。

△被解雇的麥當(dāng)勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克

董事會(huì)的“處分”出來后，史蒂夫·伊斯特布魯克在發(fā)給麥當(dāng)勞員工的一封電子郵件中表示尊重董事會(huì)的決定，并對(duì)自己在麥當(dāng)勞的工作經(jīng)歷表示感謝，但拒絕進(jìn)一步置評(píng)。

“我最近與一名員工有一段兩情相悅的關(guān)系，這違反了麥當(dāng)勞的相關(guān)規(guī)定。這是個(gè)錯(cuò)誤。考慮到公司的價(jià)值觀，我同意董事會(huì)的看法——現(xiàn)在是我離開的時(shí)候了 。除此之外，我希望你們能尊重我保留隱私的意愿。”

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，現(xiàn)年52歲的史蒂夫·伊斯特布魯克早已離婚，是一名父親。他離職后，其職位將由麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、美國(guó)地區(qū)總裁克里斯·肯普欽斯基接任 。

值得一提的是，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基，這已經(jīng)是2012年以來麥當(dāng)勞第三次換帥。

△新上任的CEO克里斯·肯普欽斯基

隨后，在CEO史蒂夫·伊斯特布魯克被解雇的第二天，麥當(dāng)勞方面再次表示，公司全球首席人力官費(fèi)爾赫斯特也已離職 。

費(fèi)爾赫斯特曾與史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當(dāng)勞英國(guó)合作，并于2015年伊斯特布魯克擔(dān)任首席執(zhí)行官后不久被提升為首席人力資源官。

麥當(dāng)勞并沒有透露任何費(fèi)爾赫斯特離職的細(xì)節(jié)和原因，只對(duì)外宣稱和CEO史蒂夫·伊斯特布魯克無關(guān)。

頂層高管頻繁辭職，不禁讓人聯(lián)想起之前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的麥當(dāng)勞裁員計(jì)劃。 ?2018年，麥當(dāng)勞曝光其內(nèi)部正進(jìn)行新一輪的裁員，削減2個(gè)層級(jí)的員工，計(jì)劃于2019年年底完成。據(jù)報(bào)道，過去兩年里，麥當(dāng)勞已經(jīng)削減了數(shù)量不詳?shù)墓韭毼弧?/p>

2?加盟商矛盾加劇、營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下降，?CEO只是“背鍋俠”？??

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，此次被解雇的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克，是2014年麥當(dāng)勞出現(xiàn)30年來美國(guó)市場(chǎng)史上首度銷售額下滑，2015年急需扭轉(zhuǎn)不良局面時(shí)被臨危受命的。

截至2019年，史蒂夫·伊斯特布魯克在任逾4年間，主導(dǎo)了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)政策改革和線下門店的數(shù)字化改革，成功讓麥當(dāng)勞扭虧為盈，市值上漲了2倍。

總的來看，史蒂夫·伊斯特布魯克“沒有功勞也有苦勞”，如今卻因?yàn)楹?jiǎn)單的辦公室戀情被辭退，實(shí)在令人難以理解。因此，有 不少分析人士認(rèn)為，史蒂夫·伊斯特布魯克被炒可能并沒有這么單純。 ?

猜測(cè)1：因加盟商矛盾卷入內(nèi)部斗爭(zhēng)

其中一種聲音認(rèn)為，史蒂夫·伊斯特布魯克或許卷入了公司的內(nèi)部斗爭(zhēng)中。 ?

“用這種理由炒一個(gè)這么大公司的CEO，實(shí)際上都掩藏著另一個(gè)更大的問題，要么是公司派系斗爭(zhēng)，要么是他犯了更嚴(yán)重的錯(cuò)誤。因?yàn)檫@種操作違反了人物價(jià)值，CEO的人物價(jià)值顯然比辦公室戀情重要太多太多。”知名時(shí)事博主盧克文如是評(píng)論道。

這種猜測(cè)并非空穴來風(fēng)。據(jù)紅餐網(wǎng)（ID： hongcan18）了解，麥當(dāng)勞目前確實(shí)和數(shù)量龐大的特許加盟商產(chǎn)生了一些內(nèi)部矛盾，且矛盾的來源正是史蒂夫·伊斯特布魯克。

眾所周知，史蒂夫·伊斯特布魯克在任期間最大的舉措就是出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并降低母公司持股比例，讓特許加盟商擁有更多主動(dòng)權(quán)。這個(gè)舉措雖然減輕了母公司的各項(xiàng)支出，但也埋下了加盟管理混亂的伏筆。

加盟商擁有主動(dòng)權(quán)后，對(duì)母公司提出的各項(xiàng)改革不再完全服從。史蒂夫·伊斯特布魯克提出實(shí)行數(shù)字化改造后，由于加盟商需要承擔(dān)改造門店的高昂成本和升級(jí)期間關(guān)店造成的巨額損失，雙方矛盾更是迅速升級(jí)。

2018年10月，麥當(dāng)勞近四分之一的美國(guó)特許加盟商們共同成立了一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)商協(xié)會(huì)，公開向企業(yè)叫板，引發(fā)投資者和麥當(dāng)勞管理層的高度關(guān)注。

因此外界猜測(cè)，這次史蒂夫·伊斯特布魯克被炒，很有可能是因?yàn)楣竞吞卦S加盟商之間的矛盾加劇，麥當(dāng)勞董事會(huì)重新審視利弊后，選擇斷臂求和。 ?

猜測(cè)2：業(yè)績(jī)下滑的“背鍋俠”

另一種聲音則傾向于認(rèn)為，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致董事會(huì)壓力巨大，史蒂夫·伊斯特布魯克成了“背鍋俠”。

“史蒂夫·伊斯特布魯克在任期間，麥當(dāng)勞雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，股價(jià)翻倍，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻不及市場(chǎng)預(yù)期，已經(jīng)讓資本市場(chǎng)失望了，再加上美國(guó)市場(chǎng)這兩年還持續(xù)遇冷，董事會(huì)的壓力可想而知。史蒂夫·伊斯特布魯克的前任唐·湯普森（上上任麥當(dāng)勞CEO、麥當(dāng)勞20多年的老將）就是因?yàn)楣句N售滑坡、品牌壓力而下臺(tái)的 。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是表示。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）查閱相關(guān)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2019年麥當(dāng)勞第三季度營(yíng)收54.3億美元，雖然同比增長(zhǎng)了1%，卻低于市場(chǎng)預(yù)期的54.9億美元。此外，其第三季度的凈利潤(rùn)下滑2%至16.08億美元，也低于市場(chǎng)預(yù)期；每股收益2.11美元，同樣低于市場(chǎng)預(yù)估的2.21美元。

“這是近兩年來麥當(dāng)勞首次季度收入低于市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)一個(gè)成熟的上市公司來說，即便是幾個(gè)百分點(diǎn)的業(yè)績(jī)下滑，背后也藏著巨大的危機(jī)。 ”上述業(yè)內(nèi)人士表示。 ?

3?股價(jià)大跌12%，?麥當(dāng)勞正遭遇新一輪危機(jī)？??

今年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，麥當(dāng)勞的股票價(jià)格下跌了4%。近期發(fā)生高管接連辭職事件后，股價(jià)更是大跌12%，和創(chuàng)新高的大盤相背而行。

種種跡象均表明，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞正在面臨新一輪挑戰(zhàn)，且挑戰(zhàn)的來源是多方面的 ?。

1 門店客流下滑，美國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遇冷

拖累麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的，是占到其收入三分之一的美國(guó)本土市場(chǎng)。史蒂夫·伊斯特布魯克曾公開承認(rèn)，最近美國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳確實(shí)“看起來有點(diǎn)疲軟”。

第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日，麥當(dāng)勞在美國(guó)的門店數(shù)下降到了13876家，同比減少72家；同店銷售額增長(zhǎng)為4.8％，不僅低于華爾街預(yù)期的5.2％，更不及上一季度5.7%的增長(zhǎng)速度。

營(yíng)收增長(zhǎng)受影響的最主要原因是門店客流量下滑。 麥當(dāng)勞官方公開對(duì)外承認(rèn)，其門店客流量減少的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了一年多。 ?

史蒂夫·伊斯特布魯克此前表示，“在休閑餐飲領(lǐng)域，任何餐廳的客流量增長(zhǎng)都是以其他餐廳的客流量下降為代價(jià)的，我們已經(jīng)不指望能順利地?cái)U(kuò)大增長(zhǎng)了”。

過去5年時(shí)間里，麥當(dāng)勞在美國(guó)丟失了約5億單生意，而這些客人最終都流向了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如漢堡王、Wendy's、賽百味、塔可鐘、肯德基等。2019年以來， 漢堡王母公司和Wendy' s的市值增幅 分別為31 %及38%， 而 麥當(dāng)勞僅為 10% ?。

除競(jìng)爭(zhēng)加劇外，大環(huán)境不景氣、固有的形象與目前美國(guó)流行的健康飲食風(fēng)潮相左等，也是麥當(dāng)勞近年來增長(zhǎng)受影響的原因。

2 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，母公司卻僅持20%股權(quán)

美國(guó)市場(chǎng)的增速令人擔(dān)憂，中國(guó)市場(chǎng)卻發(fā)展得如火如荼。雖然麥當(dāng)勞并未在財(cái)報(bào)里單獨(dú)披露中國(guó)本土的銷售額，但第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日，2019年麥當(dāng)勞在全球新開了741家門店，其中363家都位于中國(guó)。

麥當(dāng)勞中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，未來將繼續(xù)加快在華開店的速度，并持續(xù)下沉三四線城市。 ?此前，麥當(dāng)勞中國(guó)曾透露，計(jì)劃從2018年起，未來五年銷售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

△麥當(dāng)勞中國(guó)提出的“愿景2020”計(jì)劃

除了門店增長(zhǎng)外，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)積極在口味上推進(jìn)本土化、開拓外賣場(chǎng)景、加碼數(shù)字營(yíng)銷等舉措也都獲得了一些成效，基于此，大部分業(yè)內(nèi)人士表示其在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)應(yīng)該不差。

不過，就算中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，如今的麥當(dāng)勞母公司也只能跟著喝點(diǎn)湯了。

因?yàn)椋?017年史蒂夫·伊斯特布魯克將麥當(dāng)勞中國(guó)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)以20.8億美元的價(jià)格賣給中信股份及凱雷投資集團(tuán)后，麥當(dāng)勞中國(guó)就更名為“金拱門”，正式開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

中信股份和中信資本持有麥當(dāng)勞中國(guó)52%的控股權(quán)，凱雷投資持股28%，而麥當(dāng)勞母公司僅持有20%股權(quán)。換句話說，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也很難緩解麥當(dāng)勞母公司越來越難看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

結(jié) ?語(yǔ)

餐飲市場(chǎng)瞬息萬變，強(qiáng)大如麥當(dāng)勞如今也遭遇“內(nèi)憂外患”。

門店客流持續(xù)下滑，和加盟商之間的矛盾加劇，新CEO克里斯·肯普欽斯基上任后能否改變現(xiàn)狀？我們拭目以待。