小吃快餐賽道中，涼皮是一種飽腹感強(qiáng)、難以溢價(jià)、季節(jié)性消費(fèi)明顯的產(chǎn)品，但以“涼皮”為核心產(chǎn)品的“涼皮先生”，今年的成績(jī)亮眼。

門店數(shù)破 600 家，覆蓋近 80 個(gè)城市，其中 472 家線上門店，單店月均2000+ 訂單，成為了這個(gè)細(xì)分品類的線上銷量冠軍。

這些成績(jī)背后的秘訣是什么?“兩個(gè)字，創(chuàng)新”。涼皮先生創(chuàng)始人鄭松偉告訴我們。

外賣拐點(diǎn)已至有人落寞退場(chǎng)，有人仍在前行

2019，外賣拐點(diǎn)已至。補(bǔ)貼消失，抽成提高，但外賣大盤仍高速增長(zhǎng)。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)外賣調(diào)查研究報(bào)告》預(yù)計(jì)：2019年中國(guó)外賣行業(yè)交易額將達(dá)6035億元，增長(zhǎng)30.8%。

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◎ 中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)自《2019年上半年中國(guó)外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。

對(duì)于餐飲品牌而言，這意味著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，吃平臺(tái)紅利的玩家已經(jīng)大批敗退，具有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌等多維度優(yōu)勢(shì)的餐飲品牌，將開啟屬于自己的時(shí)代——主推“大外賣，小堂食”模式的涼皮先生，正是其中一個(gè)。

剛落幕的“第五屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)”上，涼皮先生拿下了“2019中國(guó)餐飲最具創(chuàng)新力100”與“2019年度最值得加盟餐飲品牌top50”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

?◎ 大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲獎(jiǎng)圖。

對(duì)此，涼皮先生創(chuàng)始人鄭松偉表示：“在充滿機(jī)遇的時(shí)代，全天下的生意都值得重做一遍，涼皮自然也不例外。”

新定位、新模式、新呈現(xiàn)“涼皮”的差異化這樣做!

在中國(guó)，涼皮是一種分布廣泛、受眾復(fù)雜的傳統(tǒng)小吃，顧客對(duì)產(chǎn)品越是熟悉，品牌就越是難以“定義”產(chǎn)品——不管你的產(chǎn)品如何，顧客永遠(yuǎn)覺得他家樓下/學(xué)校門口的夫妻店/臟攤涼皮最好吃。

2014 年涼皮先生成立時(shí)，賽道內(nèi)能稱得上“大玩家”的少之又少——這意味著他們的對(duì)手，就是這些廣大的推車、夫妻店。

為了區(qū)別優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，涼皮先生決定要從多維度進(jìn)行創(chuàng)新，做出差異化。

?◎ 傳統(tǒng)涼皮 vs 涼皮先生。

傳統(tǒng)小吃的差異化，是一個(gè)系統(tǒng)性工程。涼皮先生主要從“新模式”、“新產(chǎn)品”、“新呈現(xiàn)”三個(gè)維度進(jìn)行了落實(shí)。

新模式：降低創(chuàng)業(yè)門檻，降低運(yùn)營(yíng)難度

投資額低，標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營(yíng)難度低，是新模式的特色。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，涼皮先生以外賣為主，堂食為輔，走互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的路子;門店落地上，以檔口店或者40平小店為主，主打美食城、寫字樓等流量聚集地，做“剛需飽腹”市場(chǎng);在加盟方式上，引入了托管為主，自營(yíng)為輔的“理財(cái)”式合作模式。

今年，他們還與京東集團(tuán)零售事業(yè)群達(dá)成戰(zhàn)略合作，準(zhǔn)備進(jìn)入零售業(yè)態(tài)。

在針對(duì)購(gòu)物中心的 7FRESH 中，涼皮先生突出套餐類產(chǎn)品;針對(duì)寫字樓商圈的7范兒中，他們除了主打涼皮，還突出與美酒搭配的小吃類產(chǎn)品。

“從廣州到北京，我們最近三店齊開。這次合作，是我們對(duì)零售場(chǎng)景的嘗試，我們一直在探索更多可能性，希望在未來，有消費(fèi)者的地方，就有涼皮先生。”

?◎ 涼皮先生&京東集團(tuán)零售事業(yè)群合作門店。

新產(chǎn)品：消費(fèi)者不是“食客”，而是“用戶”

食客要吃飽，用戶要體驗(yàn)。涼皮先生的核心用戶對(duì)準(zhǔn)一二線城市，18~22歲的大學(xué)生及23~25歲的年輕白領(lǐng)。為了精準(zhǔn)打擊這波消費(fèi)者，他們不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行迭代。

更健康：當(dāng)下，“輕食”正熱門，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2019年前三季度，美團(tuán)外賣輕食訂單量同比增長(zhǎng)102%。為滿足用戶“更健康”的需求，涼皮先生在招牌涼皮添加了8種新鮮的配菜。

◎ 涼皮產(chǎn)品圖

更多樣：基于用戶口味差異和新鮮感需求，他們推出了“一皮多吃”，增加了酸辣、麻醬、甜酸、孜然等多種標(biāo)準(zhǔn)化口味。消費(fèi)者也可以根據(jù)自己的需求，自由搭配醬料包。

更反季節(jié)：涼皮的季節(jié)性消費(fèi)明顯，涼皮先生在冬季提供燙涼皮、炒涼皮等冬季產(chǎn)品，此外，也有酸辣粉、鴨血粉絲湯等涼皮之外的產(chǎn)品。

新呈現(xiàn)：IP 化，對(duì)準(zhǔn) 95后

據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)，2020年，95后消費(fèi)者將取代90后，成為餐飲市場(chǎng)的主力消費(fèi)者。

今年，涼皮先生品牌升級(jí)，主攻95后消費(fèi)者。“好玩”，是95后的核心需求之一。

為此，涼皮先生升級(jí)了包裝，引入了 IP 形象，說起了土味情話，打造了7.7涼皮節(jié)，與超級(jí)藍(lán)v進(jìn)行了跨界合作，參加了氧氣音樂節(jié)，與電影、明星等大玩跨界。

“我們還有一個(gè)忠實(shí)粉絲，特別喜歡我們的土味情話包裝，全部收集下來放入了自己的手賬本里。”

“希望成為萬店品牌”

在過去的四年中，涼皮先生以“輕餐+外送+新零售”的新餐飲模式，精準(zhǔn)打擊95后群體，實(shí)現(xiàn)了大步快跑。

線上，他們走年輕、品質(zhì)、快消路線，線下形成到店即食、即食即走的消費(fèi)節(jié)奏，拉動(dòng)翻臺(tái)率——“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”，這“五小”是他們快速發(fā)展的底層邏輯。

在鄭松偉看來，涼皮先生還有很長(zhǎng)的路可以走：“未來，我們希望能夠成為涼皮行業(yè)的萬店品牌，成就更多創(chuàng)業(yè)者，讓消費(fèi)者想吃涼皮的時(shí)候，第一個(gè)就來找涼皮先生”。

小 結(jié)

高毛利、高坪效、高人效，是好快餐品牌的特點(diǎn)。2 人開店，夫妻創(chuàng)業(yè)，小吃快餐也是最適合中小創(chuàng)業(yè)者的賽道。

2018 年，涼皮先生全平臺(tái)銷量突破 1350 萬份，是涼皮品類線上銷量冠軍。產(chǎn)品線以涼皮，配合肉夾饃、酸辣粉、鴨血粉絲湯等，形成“爆款+小吃+飲品”的高頻消費(fèi)模型。