各地餐飲復(fù)工正在進(jìn)行時(shí)，但餐飲人沒(méi)有迎來(lái)期待中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而還面臨著很多復(fù)工的難題和考驗(yàn)：堂食客流量少，每天營(yíng)業(yè)額可能不夠當(dāng)天的損耗，人工和食材成本壓力劇增。可以說(shuō)，餐飲人正在“流血”中復(fù)工。

近期，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)不少已經(jīng)復(fù)工餐飲品牌都加入了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整的陣型，希望通過(guò)梳理出新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)增強(qiáng)餐廳的造血能力。

2020年3月28日，一個(gè)看似平淡無(wú)奇的日子，對(duì)木屋燒烤而言，卻是創(chuàng)造奇跡的一天。這一天，木屋燒烤單日營(yíng)業(yè)額突破500萬(wàn)！幾近歸零的營(yíng)收也恢復(fù)到了往常的95%！

當(dāng)不少餐飲品牌都在苦尋輸血渠道無(wú)門(mén)時(shí)，木屋燒烤能擁有這樣的“造血”能力，顯然離不開(kāi)其在近段時(shí)間以來(lái)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品矩陣的打磨和搭建。

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)了解發(fā)現(xiàn)，在復(fù)工期間，木屋燒烤在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做了無(wú)數(shù)種嘗試和調(diào)整：做串串火鍋、推早餐、賣(mài)烤飯……

眉州東坡董事長(zhǎng)王剛曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)，“結(jié)構(gòu)效率一定大于運(yùn)營(yíng)效率。 ”而這也是為什么餐飲老司機(jī)死盯著菜單，整天琢磨如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及打磨單店盈利模型的真正原因。

當(dāng)下，雖說(shuō)大部分餐企已經(jīng)復(fù)工，但大都陷于經(jīng)營(yíng)乏力的窘狀，而通過(guò)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升餐廳的“造血”能力，則成了當(dāng)下餐廳復(fù)工的第一要?jiǎng)?wù)。

01

節(jié)流和開(kāi)源齊頭并進(jìn)

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成了餐廳復(fù)工的第一要?jiǎng)?wù)

在疫情之下，無(wú)論是消費(fèi)需求還是消費(fèi)場(chǎng)景，都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在這樣的特殊時(shí)期，餐廳要如何通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去快速“回血”？

1、節(jié)流：砍掉不必要的菜品、縮短產(chǎn)品線

餐飲人都知道，房租高、人工成本高、食材成本高，是餐飲行業(yè)從業(yè)者面臨的普遍問(wèn)題，在疫情的影響下，這種痛點(diǎn)來(lái)得更為顯著。而不合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，會(huì)直接加重食材和人工兩方面的成本。

一家餐廳，菜品少則幾十個(gè)，多則一兩百個(gè)。但是疫情期間，餐廳的生意彈性太大，如果產(chǎn)品線太長(zhǎng)，則會(huì)分散菜品的點(diǎn)購(gòu)率，而且后廚備菜、備料流程也會(huì)復(fù)雜很多，導(dǎo)致食材成本和人工成本也會(huì)增加很多。

所以，餐廳可以綜合當(dāng)下就餐消費(fèi)的人流量以及食材成本、用人成本等情況，適當(dāng)?shù)膭h減一下菜品，把產(chǎn)品線縮短。比如：

砍掉一些原本就銷(xiāo)量不好、單品毛利低或者只會(huì)賠本賺吆喝的產(chǎn)品。

把制作流程復(fù)雜、影響出餐效率的菜品刪掉，這是基于疫情期間人手不足，減輕人力成本的產(chǎn)品調(diào)整。如需要烹飪一兩個(gè)小時(shí)或者備料幾天的產(chǎn)品。

暫時(shí)下架一些難保存、成本高、貨源不夠穩(wěn)定的食材菜品。如鮮活海鮮、時(shí)令食材等。

暫時(shí)下架一些敏感食材以及消費(fèi)者有安全顧慮的菜品。如，蛇、甲魚(yú)等。

譬如廣州番禺的滋粥樓，疫情之初就直接下架一些像蛇、甲魚(yú)等敏感、禁食的食材，還有刪減了一些斷貨了的魚(yú)、貝類(lèi)、蝦等海鮮產(chǎn)品，把原來(lái)的200余道菜品直接壓縮到100道。

還有巡湘記，把原本的80多道菜品減至50多道，通過(guò)下架一些消費(fèi)者可能會(huì)有安全顧慮的涼菜、生鮮類(lèi)產(chǎn)品，以及刪減操作復(fù)雜，效率低，不易運(yùn)送保存的菜品，去減輕食材成本的壓力。據(jù)了解，巡湘記在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整簡(jiǎn)化后，門(mén)店員工也相應(yīng)減少了，而營(yíng)業(yè)額反而得到了上漲。復(fù)工后，巡湘記的外賣(mài)業(yè)務(wù)從原來(lái)只占門(mén)店?duì)I業(yè)額的15%，提高到了60%。

總的而言，關(guān)于砍菜單，縮減產(chǎn)品數(shù)量，就是把那些點(diǎn)單率低，成本高，備料麻煩的菜品該精簡(jiǎn)的就精簡(jiǎn)。優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)，做到分類(lèi)清晰，突出層次感。這樣一來(lái)，不僅能減輕因產(chǎn)品過(guò)多，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的食材的損耗，還能在一定程度上減輕人力成本。

2、開(kāi)源：根據(jù)新的消費(fèi)需求和消費(fèi)渠道，豐富產(chǎn)品矩陣，拓展盈利空間 ?

砍菜單、縮短產(chǎn)品線只是為了節(jié)流“止血”，但從目前的情況來(lái)看，餐廳的開(kāi)源“造血”能力則更為重要。

有需求才有市場(chǎng)，找準(zhǔn)當(dāng)下產(chǎn)生的消費(fèi)新需求和新渠道是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的前提條件和必備要件。

因?yàn)橐咔榈挠绊懀M(fèi)者對(duì)下館子仍心懷忐忑，餐廳的生意流量也因此被截?cái)啵@并不代表他們沒(méi)有餐飲消費(fèi)的需求和欲望。

通過(guò)這次疫情，相信不少餐飲老板也都發(fā)現(xiàn)，大家“宅居”的時(shí)間長(zhǎng)了，在家吃飯、煮菜的頻率高了；線上外賣(mài)、到店自提更普及了；生鮮超市、火鍋食材、半成品菜式也更受歡迎了。

這就意味著，疫情雖然關(guān)掉堂食這扇門(mén)的同時(shí)，也給餐飲人打開(kāi)了幾扇窗，而外賣(mài)、外帶、半成品、新零售等這些被疫情催生出來(lái)的新消費(fèi)需求和場(chǎng)景，也是餐企在復(fù)工時(shí)期值得一挖的流量渠道。

除了前文提及的木屋燒烤外，紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，目前還有不少餐企都在這些新渠道上面進(jìn)行了探索和嘗試，部分餐企甚至因此挽回了不少業(yè)績(jī)：

外賣(mài)

西貝1月底上線的“羊三香”家庭餐和雙人套餐等外賣(mài)新餐，就是看到了人們禁足在家，苦熬多日，一直難以吃到美味大餐時(shí)的需求缺口。在疫情初期，西貝的外賣(mài)收入就達(dá)到了200萬(wàn)/天。

外帶

金戈戈·香港豉油雞，則是瞄準(zhǔn)外帶這一新需求，在復(fù)工之后推出的只供線上外賣(mài)和外帶的金戈戈古法鹽焗手撕雞、金戈戈香港豉油雞家庭裝產(chǎn)品，在短短3天內(nèi)，僅金戈戈古法鹽焗手撕雞一道菜品，就賣(mài)掉了將近4000份。

半成品

重慶一家叫“園丁烤叁樣小酒館”的連鎖燒烤店，把半成品燒烤產(chǎn)品放在網(wǎng)上售賣(mài)，在恢復(fù)堂食的十幾天時(shí)間，依靠半成品銷(xiāo)售，雖然線下?tīng)I(yíng)收下滑20%，但整體營(yíng)收卻上漲了30%。

新零售

眉州東坡則是借助企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在堂食生意遇困時(shí)，快速向線上轉(zhuǎn)移，通過(guò)售賣(mài)食材、半成品、成品等方式，豐富了產(chǎn)品矩陣，在30天內(nèi)，即實(shí)現(xiàn)了“餐飲+菜站”線下單日最高營(yíng)收7萬(wàn)多，線上日售最高1365單，收入最高17萬(wàn)的亮眼成績(jī)。

除了外賣(mài)、外帶、半成品、新零售幾大窗口外，還有的品牌通過(guò)豐富產(chǎn)品線，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求，像木屋燒烤推出的烤飯和早餐，就是為了打破燒烤品類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一的局限，去延長(zhǎng)餐廳的消費(fèi)時(shí)段，補(bǔ)足晚市、宵夜檔以外的缺口，又能把食材的使用率發(fā)揮得更高，重點(diǎn)是能起到降本提效的作用。

這些突破帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入，雖然對(duì)在疫情之下?lián)p失慘重的餐廳而言，是杯水車(chē)薪，但這也是當(dāng)下餐廳用以增加收入，快速“回血”的渠道入口。

正如紅餐網(wǎng)(ID:?hongcan18)專(zhuān)欄作家余奕宏所言，“無(wú)論是消費(fèi)者習(xí)慣被外賣(mài)平臺(tái)培養(yǎng)，抑或是生鮮電商成為主流，還是重大社會(huì)事件造成的應(yīng)急反應(yīng)，堂食、外賣(mài)、外帶、零售等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，都是稍有規(guī)模的企業(yè)必須重新去思考的。”

在他看來(lái)，疫情之下，餐廳結(jié)構(gòu)的調(diào)整是大勢(shì)所趨，是抗風(fēng)險(xiǎn)的需要。誰(shuí)能最早發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者被抑制的需求，并且根據(jù)這些變化去順勢(shì)布局新的產(chǎn)品矩陣，誰(shuí)就擁有拓寬盈利空間，優(yōu)先活下來(lái)的權(quán)利。

02

疫情之下

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的規(guī)律和邏輯是什么？

通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去開(kāi)源節(jié)流的方法還有很多，有些可能是疫情之下餐企自救的應(yīng)急之舉，也有些確實(shí)是值得餐飲人好好琢磨，認(rèn)真思考的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型。

不過(guò)無(wú)論這些調(diào)整和變化是餐企為渡過(guò)疫情期的短期行為，還是未來(lái)發(fā)力的長(zhǎng)期舉措，在疫情期間，餐企如果想通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整去回血，以下的一些調(diào)整規(guī)律和邏輯或許值得借鑒。

1、產(chǎn)品的重構(gòu)，要注意線下和線上的差異化

當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景和渠道發(fā)生了改變的時(shí)候，產(chǎn)品也會(huì)跟著渠道的變化而被重構(gòu)，像外賣(mài)菜單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)肯定不能原樣照搬堂食餐單，它需要針對(duì)線上消費(fèi)者的需求重新設(shè)定出來(lái)。比如哪些產(chǎn)品不適合做外賣(mài)，哪些產(chǎn)品會(huì)拖慢出餐時(shí)間，哪些產(chǎn)品的毛利不達(dá)標(biāo)，這些都是在做外賣(mài)餐單時(shí)需要考量的因素。

2、根據(jù)疫情的恢復(fù)情況，分階段調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

疫情之下，由于消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化，比如外賣(mài)場(chǎng)景從單人到多人的流量匯聚，產(chǎn)品就會(huì)變成以很多場(chǎng)景組合為主。這時(shí)候，餐飲老板則可以根據(jù)疫情的恢復(fù)情況實(shí)施階段性的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略。

比如在疫情之初，大家都宅在家里，大多數(shù)餐廳推出的可能是一些適合全家人分享全家福套餐，適配不同場(chǎng)景需求的“主食+菜品+小吃”的組合和分享型套餐。

現(xiàn)在各行各業(yè)都在積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，白領(lǐng)、上班族等復(fù)工人群將成為新一波的增量用戶(hù)。餐飲老板可以針對(duì)這些上班族的需求以及當(dāng)下防疫的要求，把家庭裝調(diào)整成“小份制”，推出更適合“一人食”的商務(wù)套餐或營(yíng)養(yǎng)簡(jiǎn)餐，增加團(tuán)膳業(yè)務(wù)等。

而在疫情后期，餐飲老板則需要考慮回歸正常經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品調(diào)整。

3、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品搭配

疫情對(duì)消費(fèi)群體的心理影響是巨大的，收入減少，會(huì)讓人們本能地捂緊錢(qián)包，減少非剛需支出。那么餐企在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整上，就更需要注重性?xún)r(jià)比，以實(shí)惠感、驚喜感來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。

比如深圳的姚酸菜魚(yú)品牌，在疫情復(fù)工期間做出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整原則是，核心產(chǎn)品酸菜魚(yú)的價(jià)格不變，把原來(lái)分量比較大，賣(mài)得比較貴的一些輔助類(lèi)產(chǎn)品調(diào)整了分量，降低了售價(jià)。比如說(shuō)以前是40~60元之間的單品價(jià)格，現(xiàn)在則調(diào)整成為20~30元的低價(jià)產(chǎn)品。

此外，餐廳也可以根據(jù)周邊的主要客群，設(shè)計(jì)一些套餐吸引顧客，這樣顧客可以從中感受到實(shí)惠，而后廚也更方便備料。

4、主打健康產(chǎn)品

疫情期間，居民安全健康意識(shí)提高，對(duì)食品安全也更加注重，疫情結(jié)束之后，食品安全仍將成為用戶(hù)餐飲消費(fèi)的關(guān)注重點(diǎn)。

所以，當(dāng)“健康”再一次成為消費(fèi)剛需，餐廳在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，必須從心理層面上進(jìn)行重構(gòu)，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。比如加入一些健康的食材，或者選擇一些豆制品、新鮮蔬菜、魚(yú)類(lèi)等高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食材來(lái)做延伸。

結(jié) 語(yǔ)

有人說(shuō)，這場(chǎng)疫情是一次黑天鵝事件，其實(shí)對(duì)于餐飲人而言，最可怕的不是黑天鵝，而是在不遠(yuǎn)處的灰犀牛。

因?yàn)榻?jīng)此一疫后，無(wú)論是對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)還是企業(yè)商業(yè)模式的影響和變革都必定是深遠(yuǎn)的，餐飲人有必要通過(guò)此次疫情帶來(lái)自己的直接感悟，以及展現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)新趨勢(shì)和渠道新趨勢(shì)，去重構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

與此同時(shí)，餐企也一定要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和中長(zhǎng)期的規(guī)劃，并且結(jié)合當(dāng)下的階段性戰(zhàn)略以及自身的運(yùn)營(yíng)能力，去制訂完整的、符合渠道、符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品架構(gòu)，形成多層防火墻，去抵御風(fēng)險(xiǎn)。

正如點(diǎn)都德沈志輝所言，“疫情之下沒(méi)有誰(shuí)能夠獨(dú)善其身，必定帶來(lái)通縮。這次突發(fā)事件，帶給企業(yè)的啟示是，要注重多元發(fā)展、防范風(fēng)險(xiǎn)，不要所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。”