沒(méi)有客流就沒(méi)有收入，疫情讓全體餐飲人再一次認(rèn)識(shí)到了流量的重要性。

報(bào)復(fù)性消費(fèi)的期待破滅后，各餐廳為了爭(zhēng)奪流量使出了渾身解數(shù)，餐飲營(yíng)銷(xiāo)也同步進(jìn)入了火拼階段。新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟。

01

第一季度全國(guó)餐飲同比大幅下跌43.4% ?

到店流量不足成為餐企面臨的最大難題 ?

受疫情影響，餐飲行業(yè)供給和消費(fèi)兩端均受到巨大沖擊，損失慘重。

5月14日，美團(tuán)收銀聯(lián)合美團(tuán)研究院發(fā)布的《疫情下餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》（以下稱為《報(bào)告》）顯示，2020年一季度全國(guó)餐飲收入6026億元，同比大幅下跌43.4%。

與此同時(shí)，該《報(bào)告》還披露，目前擺在餐企面前的最大困難是“到店顧客較少”，其嚴(yán)重程度甚至高于門(mén)店租金壓力和人工成本壓力。

確實(shí)，據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，餐飲復(fù)業(yè)后，由于消費(fèi)信心不足、防疫運(yùn)營(yíng)常態(tài)化等原因，門(mén)店客流的恢復(fù)情況普遍不理想。

最早復(fù)工的二三月，很多餐企的客流只恢復(fù)了2成左右；四月雖略有所好轉(zhuǎn)，但較往日仍嚴(yán)重不足；截至5月11日，消費(fèi)復(fù)蘇率仍低于商戶復(fù)工率8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，80%以上的受訪餐企認(rèn)為，要恢復(fù)到正常的營(yíng)業(yè)水平至少還需要3個(gè)月以上的時(shí)間。

02

打折、滿減、特價(jià)菜…… ? ?

過(guò)去3個(gè)多月，餐企血拼搶客，戰(zhàn)況慘烈 ?

“疫情期間保持流量，是餐企活下去以及日后競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉接受媒體采訪時(shí)表示。

過(guò)去3個(gè)多月，為了搶奪流量，餐企間已經(jīng)展開(kāi)了激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。而在層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，打折、滿減、特價(jià)菜等簡(jiǎn)單粗暴的促銷(xiāo)和打折活動(dòng)占了絕大部分。

此前，紅餐網(wǎng)曾分析過(guò)，這種“血拼”式的營(yíng)銷(xiāo)，短期內(nèi)確實(shí)幫助門(mén)店吸引了一定客流，但長(zhǎng)期來(lái)看其實(shí)是“殺敵一千、自損八百”的短命行為，無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。一方面，賠本賺吆喝會(huì)加速現(xiàn)金流的枯竭；另一方面，極限壓縮利潤(rùn)，餐企就會(huì)游走在虧本關(guān)店的邊緣。

03

新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)啟， ?

后疫情時(shí)代，餐企需要“全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)” ?

都說(shuō)“5月定成敗”，可5月已經(jīng)過(guò)去了一半，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響還在繼續(xù)，餐飲復(fù)蘇也依然沒(méi)有進(jìn)入快車(chē)道。這就意味著，餐企將再次回到起跑線上，開(kāi)啟攸關(guān)生死的新一輪流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“未來(lái)至少5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，增加營(yíng)銷(xiāo)力度為門(mén)店引流、改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，仍將會(huì)是餐企經(jīng)營(yíng)的重中之重。”上述資深餐飲人士表示。

無(wú)獨(dú)有偶，《疫情下餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》也顯示，即便面臨資金周轉(zhuǎn)壓力，33.4%的餐飲老板仍表示會(huì)在未來(lái)的3個(gè)月內(nèi)加大營(yíng)銷(xiāo)上的投入。

△復(fù)業(yè)后冷冷清清的餐飲店

那么，后疫情時(shí)代，排除簡(jiǎn)單的打折滿減，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)才能幫助餐企高效獲取、沉淀客流？

紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的必然趨勢(shì)，“傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式普遍無(wú)法分析效果，且成本高企，相比之下，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)下的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可以通過(guò)過(guò)程監(jiān)督的方式，實(shí)現(xiàn)精確而有效的觸達(dá)。” ?

以美團(tuán)收銀為餐企提供的數(shù)字化解決方案為例，針對(duì)餐企經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，美 ?團(tuán)收銀推出了一站式IT解決方案，可以幫助餐廳實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、前廳管理到外賣(mài)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，餐企就可以借助美團(tuán)收銀的各項(xiàng)工具進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，而提高經(jīng)營(yíng)效率。

前不久，美團(tuán)收銀推出的智能版產(chǎn)品，更通過(guò)"全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)"助力餐廳經(jīng)營(yíng)，為餐廳帶來(lái)線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)支持，依托美團(tuán)平臺(tái)從線上線下吸納全域流量，為餐飲商戶更大范圍地連接所能服務(wù)的用戶。 ?

具體到落地上，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)又是怎么幫助餐企高效獲客的？

舉兩個(gè)例子，首先是近兩年在業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起的沫汐披薩。沫汐披薩能在短短2年里迅速擴(kuò)張，很大一個(gè)原因就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)玩得溜。

據(jù)其創(chuàng)始人介紹，沫汐披薩很早就意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路打通的重要，并使用美團(tuán)收銀進(jìn)行門(mén)店的數(shù)字化升級(jí)。

疫情期間，門(mén)店通過(guò)美團(tuán)收銀智能版產(chǎn)品向新老顧客發(fā)放優(yōu)惠券、推出新客立減、拼團(tuán)等活動(dòng)，拉新效率和復(fù)購(gòu)比例不降反升，提升了10-20%。這是簡(jiǎn)單的打折、促銷(xiāo)所無(wú)法做到的。

除此之外，沫汐披薩通過(guò)美團(tuán)收銀智能版產(chǎn)品對(duì)外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員等全渠道用戶行為大數(shù)據(jù)分析，整合出了門(mén)店顧客的精準(zhǔn)畫(huà)像，針對(duì)性地推出了“親子體驗(yàn)”等系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，輕松打造出屬于自己的私域流量池，成為企業(yè)自救的重要一步。

“美團(tuán)收銀和美團(tuán)外賣(mài)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、大眾點(diǎn)評(píng)這些平臺(tái)都是打通的，這樣每個(gè)環(huán)節(jié)相互配合，我們才能做到今天這種程度。”

△沫汐披薩使用的美團(tuán)收銀“全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”，可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)顧客

第二個(gè)例子是深圳知名烤肉品牌車(chē)記碳烤肥牛。3月5日，剛復(fù)工的車(chē)記碳烤肥牛在公眾號(hào)上發(fā)布了開(kāi)放堂食的通知，在沒(méi)有做任何其他的推廣的情況下，就有大量顧客看到消息并到店消費(fèi)，一開(kāi)業(yè)就迎來(lái)了消費(fèi)高峰。

車(chē)記碳烤肥牛創(chuàng)始人許總表示，這都得益于美團(tuán)收銀手機(jī)（掃碼）點(diǎn)餐功能帶來(lái)的粉絲積累。他介紹，車(chē)記碳烤肥牛將掃碼點(diǎn)餐功能與公眾號(hào)打通，顧客掃描二維碼就可自動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)，至今已經(jīng)積累了4萬(wàn)以上的忠誠(chéng)會(huì)員。

此外，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，車(chē)記碳烤肥牛還借助美團(tuán)收銀，整合了堂食、外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等各個(gè)場(chǎng)景的顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，形成了全面的顧客數(shù)據(jù)池，據(jù)此進(jìn)行了一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，效果喜人。

結(jié)語(yǔ)

正如紅餐網(wǎng)專欄作者顧亮所說(shuō)，這樣的困難時(shí)期才是餐企最需要做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候。接下來(lái)，餐企會(huì)進(jìn)行一番更激烈的生存廝殺，在這當(dāng)中，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)做得更好更持久，誰(shuí)能搶到更多的消費(fèi)者，活下去的幾率就更大。 ?

營(yíng)銷(xiāo)上升至戰(zhàn)略層面后，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也將成為重中之重。如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和顧客建立更深度的鏈接，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，精準(zhǔn)引流和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)收，是每個(gè)餐企都應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。