“加入3毫升40度瀘州老窖白酒的‘醉步上道’奶茶上個月上線，現(xiàn)在已成為我們店除楊枝甘露外最火爆的飲品?！?日上午，成都一家“茶百道”奶茶店店員王琳在便利貼寫下“飲酒請勿開車”的提示后，連同數(shù)杯“醉步上道”奶茶一同遞給排隊(duì)等候的外賣員。

白酒跨界奶茶是當(dāng)前中國白酒企業(yè)加速擁抱年輕一代的縮影。作為中華文化最具代表性的液態(tài)符號，擁有數(shù)千年釀造史的白酒因消費(fèi)主力人群年齡偏大，常引發(fā)“消費(fèi)斷層”爭議。隨著“90后”消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場，中國白酒正用跨界、新零售、小瓶白酒等多種方式“碰撞青春”。

“之前看到身邊有朋友在網(wǎng)絡(luò)發(fā)自己喝白酒奶茶的照片，出于獵奇心態(tài)來嘗試下，但如果長期購買的話還是會買普通奶茶，畢竟白天喝酒精飲料會為生活帶來不便?！痹谡徺I“醉步上道”奶茶的四川大學(xué)商學(xué)院研究生張?jiān)揽磥?，白酒和奶茶的跨界是商家的一種營銷方式，當(dāng)前不少跨界產(chǎn)品常曇花一現(xiàn)，只有帶來真正的價(jià)值的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者長期回購。

瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)副總經(jīng)理袁海松介紹，該公司曾推出過雞尾酒白酒、星座預(yù)調(diào)白酒，但市場反響不如預(yù)期。目前該公司正調(diào)整戰(zhàn)略，避免為了做白酒而做年輕化白酒。此次與奶茶企業(yè)合作推出“醉步上道”奶茶，是希望探索一種和年輕消費(fèi)者互動的新方式，減少白酒和年輕消費(fèi)者的“距離感”。

玩轉(zhuǎn)跨界之外，不少白酒企業(yè)開始通過多場景布局新零售拓寬年輕市場。7月31日至8月3日在上海舉辦的十八屆ChinaJoy(中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會)上，舍得酒業(yè)與某手游攜盲盒白酒亮相。這款白酒消費(fèi)者只有開箱后才能知道自己購買的是哪款產(chǎn)品，品牌方還邀請了多位游戲Coser在活動期間用直播、短視頻等為其宣傳造勢。

舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一直以來白酒行業(yè)對白酒文化傳播重點(diǎn)都聚焦在“歷史悠久”的特性上，白酒的廣告、包裝、文字資料大都在通過“古風(fēng)”去訴說白酒歷史底蘊(yùn)，在年輕消費(fèi)者心中白酒就是古老的形象，似乎與他們完全無關(guān)。和游戲合作推出盲盒白酒，就是為了加深該品牌在消費(fèi)者心中的年輕化形象。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王祎指出，品牌年輕化是一個公司的焦慮，而品類年輕化是整個行業(yè)的訴求，除了產(chǎn)品、銷售渠道、營銷模式方面的創(chuàng)新，中國白酒企業(yè)需要從根源上去重新思考和定位白酒?！斑@其中最大的挑戰(zhàn)不見得是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，而是如何平衡成熟市場中穩(wěn)固的認(rèn)知和形象以及擁抱新興市場時(shí)的顛覆和探索。”