曾經爆火的深夜豆漿，已淪為市場“棄兒”
陳漠 · 2022-07-27 21:40:27 來源：紅餐網 2210
兩年前風靡市場的深夜豆漿正悄然敗退，是疫情讓它淪陷，還是品類本身就存在問題？而今年火爆的夜包子，又會不會步其后塵？
本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠。
“深夜的酒不如凌晨的豆漿”，2019年左右，一句戳心的宣傳讓深夜豆漿走入了大眾的視線。這個踩中夜經濟和健康養生兩大趨勢的品類，很快便成為餐飲市場的“網紅”。
然而好景不長，今年夜經濟的紅利喜人，不少餐飲品牌、品類從中獲益，可其中卻幾乎沒了深夜豆漿的身影。
爆火的深夜豆漿，淪為市場“棄兒”？
2019年，深夜豆漿一夜爆火。在各大社交平臺上，喝豆漿成為繼茶飲和酒水后的又一股新潮流，不少年輕人不惜排隊一個小時甚至更多，只為喝上一碗夜豆漿。
消費端的火熱很快就帶動了供給端的繁華。圍繞豆漿，餐飲市場也開始發生一系列新變化。
一批主打夜豆漿的品牌開始崛起并擴張，叫得上的名字的就有小田豆漿、豆漿傳說、路邊等你、鮮儒豆漿等，它們憑借“深夜豆漿+快餐”、“豆漿+小吃+音樂”等多樣化的模式，立足于市場。
△圖片來源：攝圖網
其中的先驅，也是最為知名的小田豆漿，一度是市場上炙手可熱的黑馬。公開數據顯示，2020年時，小田豆漿就已經將門店鋪開到了全國30多個城市，門店最多時超過400家。它的火爆甚至引來了深田豆漿、好田豆漿等一批模仿者。
在這群主力玩家的推動下，原本流行于廣東潮汕地區的“夜豆漿”走入了大眾視線，并從廣東向全國“蔓延”，成都、重慶、長沙等夜生活豐富的城市均可見其蹤影。
然而，這樣一個網紅品類，近兩年卻沒了聲音。大批門店或倒閉或轉型，一地雞毛。一批主力玩家們，也大都沒了往日的光鮮亮麗。
紅餐大數據顯示，截至目前，小田豆漿全國門店僅余100家左右，與高光時相去甚遠。其他的深夜豆漿品牌，如鮮儒豆漿、小禾豆漿、小伍深夜豆漿等，門店數則大都為二三十家左右。
圍繞豆漿的社交，只是個偽需求？
從火爆到淪落，有人說深夜豆漿的落寞是因為疫情，當它站在夜經濟和年輕人養生的風口上時，疫情的到來讓一切發展戛然而止。
誠然，這其中的確可能有疫情的原因，但深夜豆漿本身商業模式的缺陷，以及復合餐飲的發展，或許才是它沒能延續火爆的深層原因。
△圖片來源：攝圖網
夜豆漿在潮汕地區較為常見，但多以街邊店、大排檔的形式出現，沒什么品牌，在外地也沒太大影響力。市場玩家們將它挖掘出來，進行了一系列升級，試圖將娛樂、社交與美食融為一體，打造深夜社交。
新環境下，所有品類都值得重做一遍，這樣的邏輯看起來沒什么大問題，但問題在于，這種商業模式和豆漿這個品類似乎并不適配。
盡管24小時營業讓深夜豆漿看上去多了很多獲客的機會，但單從每個時段的消費場景來看，它又都有些雞肋。
首先是早餐場景。由于要照顧夜間營業，深夜豆漿的選址一般都會選在夜生活較為集中的地段，也就大概率會遠離社區，這就天然隔離了很多有早餐需求的人群。消費者的早餐訴求除了便捷外，還有性價比。一碗可以賣到18元的豆漿，顯然不會是他們的第一選擇。
午餐場景面臨和早餐同樣的問題，而且相對而言，消費者解決午餐的選擇更多，深夜豆漿面臨更大的競爭，從產品上而言，又不具備太大的優勢。
△圖片來源：攝圖網
夜間場景，是深夜豆漿噱頭最足的板塊。此前，不少夜豆漿品牌宣稱，品牌解決的是晚歸、娛樂人群凌晨或是酒后填飽肚子、解酒等需求。誠如其所言，如果只是填飽肚子，社交屬性并不突出，用駐唱延長消費時間、增加消費客單的邏輯真的成立嗎？
從產品上來看，深夜豆漿主打各式豆漿和粵點小吃、主食，對社交來說，酒可以兩個人也“一杯接著一杯”對飲，但豆漿和小吃，似乎就有些不搭了。換句話說，深夜豆漿強調的深夜社交，似乎是個偽命題。
品類“掘金”夜經濟的底層邏輯不穩，又恰逢這兩年“餐+酒”以及小酒館等旋風刮起，深夜豆漿的市場空間就更小了。
小酒館，以及火鍋、燒烤、川菜等品類和酒的搭配，從消費行為、心理邏輯上來說，都比豆漿更符合社交、夜生活的屬性。當這些餐飲業態崛起，深夜豆漿的市場空間被擠壓也是情理之中。
大熱的夜包子
會步深夜豆漿的后塵嗎？
深夜豆漿落寞了，但這一年以來，另一個夜間品類開始嶄露頭角，那就是夜包子。
夜豆漿是潮汕的地域特色，夜包子也能算是川渝地區的特色。川渝的夜生活一向比較熱鬧，也就產生了夜間餐飲的需求，而不少夜包子做的就是這個生意。
和深夜豆漿希望為消費者提供場景體驗不同的是，大部分夜包子門店走的都是輕模式，基本不設堂食，一些門店甚至直接以餐車的形式出現在各個夜生活豐富的地方。重慶的一家夜包子，就是以小餐車的形式，開在著名的不夜街區九街。
△圖片來源：攝圖網
輕模式意味著低成本和靈動性，讓快速形成規模成為可能，也讓門店既滿足“夜包子”這個營銷的噱頭，也能在商場、社區有所發揮，形成多樣化的門店模型，降低經營風險。
雖然模式看起來更可行些，但是某種程度上來說，夜包子還是和夜豆漿一樣，有顯而易見的“硬傷”。
比如，二者更多販賣的是品牌、文化以及營銷，產品和模式并沒有什么太高的門檻，非常容易陷入同質化漩渦。就像小田豆漿走紅后，市面上立馬冒出很多“XX豆漿”，讓小田豆漿應接不暇，用了相當一部分的精力去打假，結果卻越打越多。如果夜包子能掀起再大些的浪花，這樣的情況恐怕也難以避免。
其次，目前很多夜包子的口味和性價比，并未占有太大優勢。夜間時段的利潤是否真的能撐起店鋪成本，也還需要打一個大大的問號。
基于此，夜包子是否會重蹈深夜豆漿的覆轍，我們且拭目以待。
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