流量在哪里，機(jī)遇就在哪里，這是餐飲行業(yè)的制勝法則，如今短視頻用戶規(guī)模已然突破10億，餐飲人們又該如何聚焦這個(gè)不容忽視的新陣地？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：曾憲天。

煙火氣的回歸讓每天都忙碌了不少，大概是過去幾個(gè)月里餐飲人共有的感知。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月份服務(wù)業(yè)明顯回升，其中住宿和餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長11.6%，餐飲收入達(dá)8429億元，增長9.2%。

各地也紛紛通過媒體和社交平臺等渠道，展現(xiàn)了餐飲行業(yè)線下客流強(qiáng)勢回歸的熱鬧景象。

值得提醒的是，餐飲這門生意一直有著高淘汰率的行業(yè)屬性。數(shù)據(jù)顯示，餐廳的平均壽命不到1.5年，即便是疫情前，年復(fù)合倒閉率也已超過了100%。

這也意味著，餐飲人應(yīng)時(shí)刻保持居安思危的意識，做更為長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，緊跟時(shí)代找到新的發(fā)展陣地，學(xué)會利用新的營銷工具。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

比如今天要談的這個(gè)超10億用戶的流量場，便是餐飲行業(yè)未來多年必然要聚焦的陣地。餐飲人想要生意長青，不僅要愿意玩，還要玩得精。

01.有人先吃到了“螃蟹”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直有個(gè)樸素卻有效的法則，流量在哪里，機(jī)遇就在哪里。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，其中短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá) 94.8%。

公開信息顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日活用戶數(shù)超過6億，人均單日使用時(shí)長為120分鐘以上。

可以這么理解，全國網(wǎng)友基本都會刷短視頻，這其中絕大部分都在用抖音。餐飲人應(yīng)該深耕的新陣地在哪，也就不言而喻了。

新平臺新紅利對于商家來說往往是機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)，此前電商、團(tuán)購、直播等多次移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新皆是如此。

從抖音近期發(fā)布的系列數(shù)據(jù)也可以看到，餐飲行業(yè)的不少先行者們，已經(jīng)取得了市場紅利。

過去的2022年，抖音平臺中餐飲行業(yè)支付規(guī)模同比增長7倍；入局抖音生活服務(wù)合作的門店數(shù)量超200萬；生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量增長163%；破百萬GMV的直播間數(shù)量達(dá)800個(gè)。

在這些數(shù)字背后，紅餐網(wǎng)也邀請了三位頗具代表性的餐飲商家進(jìn)行分享，他們的經(jīng)歷值得餐飲人參考。

“我們店開在商場里，疫情期間運(yùn)營十分艱難。”呂氏疙瘩湯營銷企劃部經(jīng)理對紅餐網(wǎng)表示，其看到財(cái)經(jīng)作家劉潤寫的抖音預(yù)測文章產(chǎn)生了共鳴，在生意受疫情嚴(yán)重沖擊時(shí)寄希望于抖音渠道，開始嘗試自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營抖音。

基于抖音的短視頻、直播流量池運(yùn)營以及達(dá)人服務(wù)等工具，呂氏疙瘩湯店的日營業(yè)額迅速從原來的5000元提升至了6-8萬元規(guī)模，成為商場里的TOP1。如今店主也表示，隨著自建團(tuán)隊(duì)的不斷成長，估計(jì)節(jié)省了百萬量級的線上運(yùn)營成本。

第二位商家為珮姐老火鍋，是一家堅(jiān)持品質(zhì)和地道的重慶火鍋直營品牌，其一直希望通過更為靈活的線上營銷提升交易轉(zhuǎn)化，同時(shí)將“地道品質(zhì)、堅(jiān)持直營”這一品牌核心價(jià)值推廣出去。

在系統(tǒng)化入局抖音陣地后，珮姐老火鍋跟進(jìn)參與了抖音平臺的營銷節(jié)點(diǎn)，比如世界杯期間的“心動觀賽季”活動。另外也運(yùn)用了直播、代金券等抖音平臺的營銷方式來整體推廣。

在平臺大IP宣傳、直播扶持、短視頻運(yùn)營等方面的支持下，珮姐老火鍋首場抖音直播就完成了120萬成交額，代金券達(dá)到300萬售賣量，對地道品質(zhì)、堅(jiān)持直營等品牌特性進(jìn)行視覺化提煉，最終推向了全國。

第三家是業(yè)界十分熟悉的茶百道，他們此前面臨的問題是當(dāng)宣發(fā)曝光完成后，如何將這部分流量導(dǎo)入線下完成變現(xiàn)，如何配合新品的營銷節(jié)點(diǎn)，推廣“天然”這一品牌調(diào)性。

顯然，茶百道想要破局的關(guān)鍵，在于找到與品牌客群高度契合的流量池，以及視覺化沖擊更強(qiáng)的方式來打入用戶心智。在不同平臺的嘗試過后，茶百道在抖音這里找到了答案。

茶百道捕捉到了抖音用戶與品牌Z世代客群高度匹配，結(jié)合服務(wù)商、平臺的共同協(xié)作，不斷創(chuàng)新各種主題直播，滿足了新品曝光、用戶獵奇、銷售轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。

02.餐飲人，如何玩好抖音？

當(dāng)然，有人成功，并不意味著人人都能隨便成功。

“這個(gè)時(shí)代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。”“柴大官人聊品牌”主理人柴園曾直言，從電視、報(bào)紙到短視頻平臺，每個(gè)時(shí)代的營銷工具都在變，這就倒逼著餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認(rèn)識你，這是很殘酷的現(xiàn)實(shí)。

餐飲行業(yè)過去普遍講究經(jīng)驗(yàn)主義，對于數(shù)據(jù)、算法感知度非常低。然而如今這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，光靠經(jīng)驗(yàn)主義，沒有數(shù)據(jù)的支撐、算法的輔助，是很難明白用戶、市場的需求，針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新也就無從談起了。

所以這里需要糾正餐飲人普遍存在的認(rèn)知誤區(qū)，在抖音開店做生意，絕不僅僅是發(fā)點(diǎn)短視頻，架個(gè)手機(jī)做些直播而已。而是要認(rèn)可和信任抖音的生態(tài)，理解抖音的流量邏輯，也千萬不要忽略抖音提供的各類營銷生態(tài)工具，用好這些往往可以事半功倍。

回看上面三個(gè)成功案例均是如此。呂氏疙瘩湯、珮姐老火鍋與茶百道，最先做的便是認(rèn)可和擁抱抖音生態(tài)，這才有了后續(xù)的入局與成功。

同樣的，三個(gè)品牌商家雖然都提到了直播與短視頻，但餐飲人更應(yīng)該關(guān)注的是這兩大用戶觸點(diǎn)背后的成功秘訣。比如案例商家對于用戶群體和流量的精準(zhǔn)把握，對于達(dá)人服務(wù)、平臺各類營銷節(jié)點(diǎn)活動、代金券等生態(tài)工具的運(yùn)用。

新的傳播聲量口，新的業(yè)績增長點(diǎn)，差異化的運(yùn)營策略等等，這些才是餐飲商家需要聚焦和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)所在。

這又得回到餐飲人對抖音平臺、生態(tài)的理解上。在抖音開店，自己拍短視頻和做直播，很多餐飲人認(rèn)為這就是入局抖音營銷的全部了。其實(shí)不然，這僅僅只是第一步。

抖音內(nèi)部對此做了梳理，基本分為了陣地經(jīng)營，內(nèi)容經(jīng)營，流量經(jīng)營三大板塊，分別對應(yīng)貨的售賣、人的吸引、場的聯(lián)通。

具體來看，陣地經(jīng)營可以概括為在抖音開店。商家的貨品展示，品牌宣傳，用戶交互，私域流量積累，后續(xù)的各類內(nèi)容運(yùn)營等均要通過這個(gè)窗口來完成。抖音配置了大量的細(xì)分工具來降低商家打造好店鋪窗口的門檻。

內(nèi)容經(jīng)營是打造“人貨場”閉環(huán)，提升流量轉(zhuǎn)化、銷量、用戶沉淀、激活復(fù)購等方面的核心一環(huán)。

在內(nèi)容經(jīng)營中，商家圍繞塑造品牌拉動交易的需求生產(chǎn)自制內(nèi)容，達(dá)人內(nèi)容幫助實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，用戶內(nèi)容則是通過真實(shí)口碑帶來持續(xù)傳播與裂變效果的更多可能性。幾大內(nèi)容板塊通過抖音的多個(gè)內(nèi)容營銷工具，能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的組合玩法，滿足商家的各類營銷需求與目標(biāo)，產(chǎn)生更為長尾的價(jià)值。

流量經(jīng)營可以理解為提升餐飲商家銷售與品牌推廣效率的加速器。

這方面抖音提供了品牌曝光、創(chuàng)新互動、內(nèi)容加熱等平臺流量工具；平臺榜單、品牌營銷活動、節(jié)點(diǎn)營銷活動、行業(yè)營銷活動等多個(gè)集中爆發(fā)式的流量觸點(diǎn)；覆蓋私域流量沉淀、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化的運(yùn)營工具體系等等。

在短視頻、直播與算法推薦的綜合作用下，過去人找貨的邏輯不再新潮，用戶的決策鏈轉(zhuǎn)變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成從種草內(nèi)容到交易的閉環(huán)，也就是所謂的“貨找人”。

在抖音平臺便是如此。餐飲商家們不應(yīng)再局限于過去那種等待被用戶搜索，被用戶看見的“人找貨”模式，而是要轉(zhuǎn)變思維，利用好抖音的生態(tài)和工具，思考如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展現(xiàn)、種草，激發(fā)消費(fèi)、引流，最終下單消費(fèi)的“貨找人”閉環(huán)。

結(jié) 語

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元，到 2025 年預(yù)計(jì)將增長到 35.3 萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

餐飲行業(yè)一直是本地生活市場中的重要主體，未來餐飲行業(yè)的線上化、數(shù)字化發(fā)展還有著巨大的想象空間。而對于廣大餐飲人而言，在新的時(shí)代機(jī)遇中，不僅要快人一步取得先機(jī)，還要把路子走好，走穩(wěn)。

近日抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)將與紅餐網(wǎng)合作，聆聽和解讀更多餐飲人的故事。抖音也將在2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會上首次正式發(fā)布抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，以及面向“入局”商家的利好政策等內(nèi)容。紅餐網(wǎng)作為獨(dú)家合作媒體，也會和抖音生活服務(wù)一起助力廣大餐飲商家更好地入局抖音，入局新的發(fā)展時(shí)代。

注：本文部分配圖由抖音生活服務(wù)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。